От амстердамской пивоварни до второго по величине производителя пива в мире
История Heineken.
Обозреватель vc.ru изучил историю компании Heineken, которую в 1864 году основал Герард Хейнекен. За свою 154-летнюю историю компания прошла путь от одной пивоварни до международного гиганта. Сейчас Heineken работает в более чем 65 странах мира, а 25% акций компании по-прежнему находится в руках семьи Хейнекен. Шарлен де Карвальо-Хейнекен — богатейший человек Нидерландов.
Герард Хейнекен. Создание Heineken
История Heineken начинается с голландского предпринимателя Герарда Адриана Хейнекена. Он родился в 1841 году в Амстердаме в семье богатого торговца cыром Корнелиуса Хейнекена. После смерти отца в 1862 году семейное состояние осталось в руках матери Герарда — Анны Гертруды ван дер Пааув. Она была глубоко верующим человеком и огорчалась от царящего в Нидерландах пьянства. В то время голландцы в основном пили джин.
В 1864 году Герард, желая уговорить мать вложиться в приобретение пивоварни De Hooiberg (The Haistack) в Амстердаме, предложил ей план по борьбе с алкоголизмом в Нидерландах. Он утверждал, что проблема исчезнет, если голландцы сменят джин на пиво. Дополнял Герард свою аргументацию тем, что пиво, выпускаемое в Нидерландах, настолько плохое, что в производстве высококачественного напитка он видит личный долг.
Мать поддержала Герарда, и 1864 году он стал владельцем De Hooiberg. Компания в то время находилась не в лучшем состоянии из-за ошибок руководства. Заполучив De Hooiberg, Хейнекен быстро наладил её работу.
Через четыре года одна пивоварня уже не успевала удовлетворять спрос. Хейнекен не стал приобретать еще одну, а построил более крупную в пригороде. В 1869 году предприниматель переключился с голландского способа производства пива на баварский метод низового брожения. Изменение позволило выпускать более чистое пиво и увеличить срок его хранения.
Новое пиво было известно своим качеством и называлось «пивом джентльменов», в то время как типично голландское — «рабочим элем». Компании сильно повезло — в период Франко-прусской войны, начавшейся в 1870 году, прекратились поставки баварского пива, что повлекло рост продаж Heineken.
Хейнекен не только расширял бизнес, но и привлекал специалистов, внедряя инновационные методы. В 1869 году выпуском продукции пивоварни занимался Вильгельм Фельтман. Хейнекен же сконцентрировался на лабораторных исследованиях, подборе сырья и проверке качества.
В 1873 году была основана компания Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V., а через год открыта пивоварня в Роттердаме. В течение 70-х годов пиво получило международное признание. В том числе золотую медаль на Международной выставке в Париже.
В середине 1870-х годов началась международная интеграция компании. Первой страной стала Франция. В число клиентов вошел знаменитый ресторан на Эйфелевой башне. Еще одним рынком стала подконтрольная Нидерландам Индонезия.
В 1881 году на пивоварнях Heineken начали внедрять системы охлаждения. Первой стала пивоварня в Амстердаме, а через два года — в Роттердаме. Использовалась для этого изобретенная Карлом фон Линде холодильная машина.
В 1886 году исследовательскую лабораторию компании возглавил один из учеников Пастера — доктор Хартог Элион. В общей сложности он занимал эту должность 34 года, и главным его изобретением стали пивные дрожжи Heineken A-Yeast и Heineken D-Yeast. Они и сейчас являются одним из ингредиентов пива Heineken.
Другим компонентам бизнеса Герард Хейнекен уделял гораздо меньше внимания. Он почти не тратился на рекламу, не стремился создать уникальный дизайн этикетки, которая была весьма непримечательной, и распространял продукцию исключительно с помощью агентов.
Во главе компании Герард Хейнекен оставался до своей смерти в 1893 году. Heineken, которая на тот момент была крупнейшей пивоваренной компанией в Нидерландах, производящей 200 тысяч гектолитров пива в год, он оставил своему сыну Генри. Однако наследнику в то время было только семь лет.
Вдова предпринимателя Мэри Тиндал Хейнекен некоторое время размышляла над продажей доли в компании, но не пошла на этот шаг. Руководство она передала другу семьи — Юлиусу Петерсону. Спустя время Петерсон женился на Мэри и стал отчимом Генри Хейнекена.
Главной проблемой Петерсона в конце 19 и в начале 20 века были забастовки рабочих, которые стремились получить лучшие условия труда. Постепенно в компании были введены первые трудовые договоры, уменьшено количество рабочих часов и увеличена минимальная зарплата.
Генри Хейнекен стал главой компании в 1914 году. Он получил хорошее образование и степень доктора химических наук. В 1917 году он занял пост председателя Heineken.
Хейнекен начал активно модернизировать производство компании, а также позаботился о взаимоотношениях с работниками. Для них был создан пенсионный фонд. При Генри Хейнекене компания начала активную интеграцию на азиатский рынок.
Была начата экспансия и на рынок США. Генри Хейнекен во время путешествия на морском лайнере в Нью-Йорк познакомился с барменом Лео ван Мунчингом. Они разговорились, и оказалось, что ван Мунчинг — большой специалист по части пива.
Предприниматель предложил ему стать главным импортером Heineken в США. Стороны быстро договорились, и ван Мунчинг приступил к работе. Остановить экспансию Heineken в США удалось только американским властям, объявившим в 1920 году Сухой закон. Это не помешало компании вернуться в 1933 году сразу после его отмены.
В течение 30-х годов компания успешно наращивала свои обороты не только в Европе и Северной Америке, но и в Азии. Ей быстро удалось наладить экспорт в Японию. В Сингапуре было создано совместное предприятие Malayan Breweries Limited.
В 1940 году Генри Хейнекен оставил руководство компанией. Через год на это место пришел его сын Альфред «Фредди» Хейнекен. В отличие от своего отца и деда, он изначально не был заинтересован в семейном бизнесе, а потому передал управление директорам. Казалось, его руководство приведёт бизнес в упадок.
Семейная компания с большим трудом переживала Вторую мировую войну. Спрос и производство в это время сократились. Несмотря на проблемы, Heineken выдержала, и после войны дела постепенно стали налаживаться.
В послевоенный период компания из-за рецессии в Европе намеренно переключилась на новые рынки. Наиболее интересными для нее оказались Африка и Латинская Америка. В 1949 году был построен первый завод компании в Нигерии, затем появились производства в ряде других африканских стран.
Фредди Хейнекен. Превращение Heineken в международного гиганта
После войны руководство компании попросило Лео ван Мунчинга обучить Фредди Хейнекена тонкостям бизнеса. К удивлению многих под руководством наставника наследник стал блестящим продавцом и обрел интерес к семейному делу.
В 1940-х годах Генри Хейнекен продал долю семьи в компании, но уже в 1954 году Фредди выкупил акции обратно. Вернувшись в компанию, он не сразу стал ее исполнительным директором — сначала взял на себя ответственность за развитие отдела продаж компании. Новая стратегия заключалась в продажах через крупные сети и агрессивном маркетинге.
Если до этого момента главными закупщиками пива голландской компании были рестораны и пивные, то отныне — продуктовые магазины. Фредди занялся фирменным стилем Heineken: на рекламу тратилось всё больше денег, а кампании стали более масштабными и проводились в прессе, на радио и телевидении.
В 1963 году при его участии появилась знаменитая бутылка Heineken, которая должна была стать альтернативой кирпича при строительстве. История разработки идеи началась с визита Фредди Хейнекена на предприятие на острове Кюрасао, где он обратил внимание на то, что на пляжах валяется огромное количество пустых бутылок Heineken.
Практичный предприниматель также заметил, что местным беднякам не хватает стройматериалов, и придумал решение обеих проблем — дома из пустых бутылок. Правда, дизайн бутылок не очень подходил для решения этой проблемы, пока за него не взялся архитектор Джон Хабракен, который разработал уникальную форму, походящую на кирпич.
Представленная в 1963 году бутылка получила название World Bottle (WOBO) и выпускалась в двух видах — длиной 35 и 50 см. Компания произвела более 100 тысяч экземпляров, но они так и не закрепились на острове в качестве альтернативных строительных материалов, хотя часть зданий из них всё же строилась.
В течение 60-х годов усилилась конкуренция на рынке Нидерландов. Чтобы противостоять иностранным конкурентам, Heineken приобрела голландскую компанию Amstel. В 1971 году Альфред Хейнекен стал генеральным директором компании. Его приход к руководству принято считать «золотым веком» Heineken — ни при одном из предшественников компания не разрасталась настолько быстро.
В течение 70-х годов Heineken продолжила приобретать компании, но уже в других странах. В 1971 году Хейнекен купил ирландскую пивоварню Murphy«s. Это позволило компании начать производство ирландского стаута Мерфи, который выпускается приблизительно с 1856 года.
Кроме покупки производителей пива, компания приступила к диверсификации по другим направлениям. В том числе было начато производство разных алкогольных и безалкогольных напитков вроде Glenmark, Grand Monarque, Jagermeister и Hoppe. В 1971 году Heineken купила компанию Bokma, выпускающую самый популярный джин Нидерландов Bokma Genever.
Производство в других странах налаживалось не только за счет покупок, но и за счет лицензионных соглашений. Таким образом в течение 70–80-х годов были открыты производства в больше чем десяти странах. В том числе в Японии, Ирландии, Испании, Греции, Швеции, Ямайке и Норвегии.
В 1975 году открылся более современный завод компании в голландском Зутервауде. Предприятие было способно выпускать до 8 млн гектолитров напитков в год. Его открытие дало возможность постепенно закрыть устаревшие пивоварни в Роттердаме и Амстердаме.
Успешный рост по всему миру происходил не без провалов. В 70-х годах возникли сложности во Франции, где Heineken приобрела контрольный пакет акций одной из крупнейших местных сети пивоварен. К середине 80-х годов компания на этом рынке покрыла лишь один прибыльный год. Всё закончилось закрытием трех производств и предприятия по разливу напитков, а также сокращением 500 человек.
В 1983 году произошло знаменитое похищение Фредди Хейнекена. Группа злоумышленников напала на предпринимателя и его водителя и продержала их у себя 21 день. Правоохранительным органам вызволить Хейнекена не удалось, а потому пришлось заплатить выкуп в размере 35 млн гульденов (около €16 млн).
В итоге всех злоумышленников поймали, они получили тюремные заключения с разным сроком. Весь выкуп вернуть не удалось, полиция нашла только 4 млн гульденов. История легла в основу сюжетов сразу двух фильмов, которые вышли в 2011 и 2014 годах.
В 1989 году Фредди Хейнекен покинул пост генерального директора. Он продолжал контролировать деятельность компании в качестве председателя и члена наблюдательного совета. Новым главой компании стал Жерар де Шейк.
Heineken в период 1990–2000-х годов
Ван Шейк занимался дальнейшей экспансией компании в другие страны. Одним из ключевых рынков в начале 90-х годов стала Германия, которая славилась одним из самых высоких показателей потребления пива в мире, но чей рынок был насыщен конкурентами. Компании приходилось вкладывать огромные суммы в рекламу, которая в первую очередь была ориентирована на немецкую молодежь.
Вторым важным направлением стал выход на рынки коммунистических стран. Интеграция началась с Венгрии в 1991 году, где была приобретена 50,3% доля производителя пива Komáromi Sörgyár RT. Примерно так же компания выходила на рынки Польши, Болгарии и ряда других стран Восточной и Центральной Европы.
В это же время продолжалось развитие бизнеса и вне Европы. В 1991 году Heineken выкупила Van Munching & Company, которая ранее была независимым дистрибьютором пива компании в США.
Была начата более активная экспансия и в Азию. Сперва появилось первое совместное предприятие, выпускающее пиво Heineken и Tiger во Вьетнаме, а в 1993 году был начат выход на рынок КНР. Heineken понадобился год, чтобы стать владельцем трех пивоварен и трех экспортных офисов в Китае.
В 1993 году в компании изменилось руководство: на смену ван Шейку пришел Карел Вуурстен. При нем Heineken продолжила глобальную экспансию. Вуурстен также начал работать над проектом «Новый дух Heineken». Его целью стало сделать Heineken более агрессивной, быстрорастущей и сконцентрированной на рынке.
Вуурстен дистанцировался от сотрудников, чтобы нарушить привычную атмосферу спокойствия, и использовал для общения с ними регулярные семинары. На одном из них он выступал перед картиной с плавающими рыбками. Каждая из них носила имя определенной пивоваренной компании. Была там и Heineken.
Вуурстен рассказывал о положении каждой компании на рынке, но ни слова о том, кому принадлежат разомкнутые челюсти с краю картинки. Когда его об этом спросили, он ответил, что это Anheuser-Busch. Образ произвёл сильное впечатление на аудиторию, и расслабившиеся руководители внезапно осознали, что Heineken может быть поглощена этим гигантом.
Опробованный метод Вуурстен использовал и на других семинарах. Он «встряхнул» Heineken, и компания в течение десятилетия демонстрировала рост курса акций, выручки и рентабельности.
Вуурстен продолжал приобретать филиалы. В течение 90-х годов компания купила несколько пивоварен во Франции, Италии, Словакии, Македонии, Испании, Польше и других странах. К концу 90-х годов Heineken представляла собой настоящую пивную империю, работающую по всему миру.
Не забывали в компании и о рекламе. В 1994 году усилиями Вуурстена был заключен спонсорский контракт с UEFA. C тех самых пор Heineken — один из главных спонсоров Лиги Чемпионов и Лиги Европы (ранее Кубок УЕФА). В 2017 году соглашение было продлено до 2021 года. Компания славится огромным количеством рекламных роликов футбольной тематики. В 2016 году контракт с компанией подписал главный тренер «Манчестер Юнайтед» Жозе Моуриньо.
С 1995 Heineken была главным спонсором европейского турнира по регби — Heineken Cup. В 2014 году турнир сменил название на Кубок европейских чемпионов по регби, но Heineken осталась в числе спонсоров.
В 1997 году Heineken стала партнером франшизы фильмов о Джеймсе Бонде. Сотрудничество началось с фильма «Завтра не умрет никогда» и продолжается уже двадцать лет. Heineken заплатила $45 млн за участие в «Координатах Skyfall». В фильме Бонд сделал глоток пива бренда. Плюс была запущена целая рекламная кампания Heineken, посвященная фильму.
Компания за свою историю успела использовать для продвижения не только «Джеймса Бонда». В 2003 году в преддверии выхода фильма «Матрица: Перезагрузка» появился снятый по сценарию братьев Вачовски рекламный ролик Heineken с элементами известной франшизы. Также компания запустила серию промоакций, посвященных фильму.
В 2002 году умер Фредди Хейнекен. Несмотря на то, что он уже более десяти лет не находился во главе компании, для Heineken он оставался её символом. Его доля в компании перешла к дочери Шарлен де Карвальо-Хейнекен. В этом же году произошли изменения в руководстве. Вуурстен покинул пост генерального директора, и новым главой стал Энтони Руйс.
При новом генеральном директоре Heineken продолжила активную мировую экспансию, в том числе на рынок России. Подходы оставались прежними — покупка компаний и создание совместных предприятий.
Несмотря на то, что Руйс получил Heineken в полном порядке, дела у него вскоре пошли не лучшим образом. В 2004 прибыль компании уменьшилась на 33% и составила €537 млн, при том, что продажи увеличились до €10 млрд. Свою роль в этом сыграли рост налогов и падение продаж пива в Нидерландах, а также колебания курса евро.
Совет директоров нашел в чем обвинить и Руйса. Недовольство вызывала неэффективная работа руководства компании, а также сомнительная и затратная рекламная деятельность. Для продвижения Heineken Руйс в том числе снимал ролики с Джоном Траволтой и Бредом Питтом, но этот подход, несмотря на дороговизну, никаких значимых результатов не принес.
Закончилось всё отставкой Руйса и внедрением ряда антикризисных мер. В числе последних сокращение 750 человек, снижение зарплат, уменьшение руководящего состава с пяти до трех человек. В ходе реструктуризации компания была разделена на пять операционных подразделений, работающих в разных регионах мира.
Новым президентом стал Жан Франсуа ван Боксмеер. Он начал карьеру в компании в 22 года, когда пришел в неё в качестве стажера. В процессе ван Боксмеер дорос до топ-менеджера. В том числе именно он руководил экспансией компании в Россию. Уже по результатам 2006 года чистая прибыль компании достигла €930 млн. В 2008 году этот показатель достиг отметки в €1,03 млрд.
В целом кризисный период Heineken прошла ровно. В 2010 году доходы компании сократились на 3,5%. Большое количество средств было направлено на улучшение системы продаж и расширение рынка.
В 2010 году компания приобрела производящее пиво подразделение латиноамериканской компании Fomento Economico Mexicano. Сумма сделки составила $7,6 млрд. Таким образом руководство Heineken стремилось укрепить свое положение в качестве второго по величине производителя пива в мире.
В 2012 году Heineken выкупила за $4,1 млрд недостающий пакет акций сингапурской компании Asia Pacific Breweries, получив под свой полный контроль, помимо прочего, пивной бренд Tiger. До этого момента Heineken владела Asia Pacific Breweries совместно с Fraser & Neave. Этот союз существовал на протяжении больше 80 лет и позволил превратить Asia Pacific Breweries в азиатского пивного гиганта с 30 заводами.
В 2016 году компания заключила соглашение с «Формулой-1». Heineken стала титульным спонсором чемпионата и трех гран-при. Соглашение действует до 2020 года.
В этом же году стало известно, что правление предложило Жану Франсуа ван Боксмееру продлить контракт еще на четыре года. Это уже четвертый срок Боксмеера во главе Heineken. До Боксмеера только один человек оставался на посту главы Heineken дольше — Фредди Хейнекен.
В 2016 году прибыль компании снизилась до €1,54 млрд. Тем не менее, Heineken нарастила производственные мощности в Эфиопии, КНР, Камбодже и Вьетнаме. Также осуществила выход на ряд рынков, в числе которых Филиппины и Кот д«Ивуар.
В 2017 году Heineken приобрела новозеландскую пивоваренную компанию Tuatara. Также была выкуплена вторая по размеру сеть пабов в Великобритании Punch Taverns. Сумма сделки составила 403 млн фунтов. Под контроль голландской компании перешло 1900 пабов. За первый квартал 2017 года прибыль компании выросла на 11% и составила €293 млн.
Сегодня Heineken остается второй по величине пивоваренной компанией мира. Критики уточняют, что это связано с тем, что главные конкуренты гиганта — Anheuser-Busch InBev и SABMiller — провели слияние. Именно потому Heineken сложно претендовать на мировое лидерство.
© vc.ru
