Опыт гигантов: как Nestlé анализирует социальные сети в России — Колонка YouScan09.09.2016 09:53

Одна из основных задач любого маркетолога — оценка эффективности маркетинговых активностей и построение выводов: что сработало, а что нет, что можно и нужно развивать и масштабировать, а что — нет. Чем больше активностей и подрядчиков, тем сложнее собрать разрозненные отчеты воедино и сделать такие выводы.

Эта проблема усугубляется тем, что стандартный набор маркетинговых метрик не всегда помогает, особенно если это касается не прямых продаж, а работы с лояльностью к бренду.

Простой пример: у компании несколько брендов, в рамках которых постоянно проводится ряд активностей (как собственных, так и с помощью подрядчиков). Как они влияют на восприятие брендов? Как целевая аудитория восприняла новые акции? «Зашёл» ли новый креатив? Такие стандартные метрики как охват, посещаемость промосайтов, время, проведенное на них, не дают ответов на вопросы. А если еще хочется знать всё то же самое, но про десяток конкурентов?

Решить эту проблему можно при помощи построения комплексной системы отчетности, основанной на результатах мониторинга социальных медиа. Как это сделать — расскажем на конкретном примере бренда Nestlé, маркетинговая команда которого одновременно продвигает 40 собственных брендов и отслеживает активности еще около 100 конкурентов.

Какие показатели учитывать

Первым делом надо определиться с тем, как и что измерять. В случае с Nestlé основным KPI был выбран SOC (Share of Conversation / доля голоса). Эта метрика дает понять, какую позицию занимает бренд на фоне ближайших конкурентов, и учитывает не только объем информационного шума о компании (общее количество упоминаний), но и их тональность.

Сравнение долей брендов происходит по сумме «чистых» упоминаний — это позитивные и нейтральные за вычетом негативных. Анализируя рост или снижение SOC в динамике, специалист оценивает как глобальные тенденции в настроениях потребителей к брендам, так и результат проведенных кампаний или влияние инфоповодов на восприятие.

Конечно, это не единственный KPI. Ниже мы привели некоторые из них, разбитые по типам отчетов и периодичности:

• Таблица для долгосрочного трекинга. В этом отчете фиксируются все показатели по каждому из брендов компании, а также по конкурентам. В частности, в трекере содержатся ежемесячные данные по общему количеству упоминаний и объему позитивных, нейтральных и негативных отзывов.
• Ежемесячные одностраничные отчеты по брендам. Помимо ключевой метрики SOC, здесь есть детализация тональности упоминаний по тегам. Можно увидеть, какой тип публикаций собирает больше положительных, нейтральных или негативных упоминаний. Важный показатель из этого отчета — процент авторских публикаций от реальных потребителей, который позволяет понять, удалось ли бренду сгенерировать живые дискуссии.
• Ситуативные исследования (в том числе предупреждающий кризисный мониторинг). Помимо регулярной отчетности, клиенту часто нужно проводить специальные исследования в социальных медиа, чтобы ответить на конкретные вопросы. Чаще всего это изучение конкретного события и его влияния на репутацию компании. Мы отслеживали целые рекламные кампании и искали идеи для вывода нового продукта на рынок. Набор метрик для ad hoc-отчетов всегда новый, хотя часто используются те же показатели, что и в регулярных отчетах.

Как получить показатели — пошаговая инструкция

Выбор системы

Для построения мониторинга и аналитики в соцсетях сначала следует позаботиться об инструменте. Они бывают и бесплатные, и платные. Среди первых стоит отметить сервис «Яндекса» — поиск по блогам, где можно найти упоминания бренда или конкурентов на форумах, в блогах или социальных сетях.

Также не забывайте о возможностях Google Alerts, хотя оповещения об упоминании компании могут сильно запаздывать. Если поток информации становится слишком большим и требуется многофункциональный интерфейс, стоит обращаться к платным инструментам — YouScan, Brand Analytics, Brandspotter, IQBuzz, Semantic Force, «Крибруму» и другим. В работе над мониторингом для Nestlé используется YouScan.

Настройка поисковых запросов

Главный фактор в мониторинге соцсетей — сбор упоминаний компании и конкурентов по ключевым словам. Настройка поискового запроса — важный этап, от которого зависит полнота и качество собираемого массива данных. В зависимости от того, насколько название бренда уникальное, поисковые запросы могут быть простыми или сложными.

Посмотрим на примере. Батончик KitKat от Nestlé уникален, поэтому для составления поискового запроса достаточно перечислить разные варианты написания названия бренда: KitKat или #KitKat или Киткат или Кит Кат или Kit Kat или киткатовский.

После этого добавляем рекламные кампании и другие хештеги, связанные с батончиком: #kitkatbox2016 или #мойперерыв или #Микусукусикиткат или #микусугостикиткатом или #kitkatdarkside, или #люперерыв или #галяроверперерыв или #юляпушманперерыв или #KitKatDark или #перерывсkitkat или #перерывкиткат или #гикперерыв или #типичныйперерыв или #мойперерыв или #перерывнаселфи и #СашаСпилберг.

В конце избавляемся от нетематических упоминаний (прошивка телефона, коммерческие объявления и прочий спам) с помощью набора стоп-слов: -гугл -google -андроид -android -nexus -нексус -games -смартфон -прошивка -os -ос -версия -эстафету -планшет -обновления -наличии -заказ -порно -«продам» -«продаю» -люси -вертушка -стройматериалы -Луческу -elle -jagabee -#snackimport -candy -food -ovomaltine -cake -japan -meow -love -fitness -chocolate -yummy -que -have -coklat -cat -green -bolo -cheesecake -meiji -hiso -tokyobanana -from -hot -сервер -click -giant -kardashian -скрестить -roleplay -fernandito -marshmallow -администрация -preorder -dos -order -stupid -sake -flavor -minecraft -jiami -camote -denek32 -fraise -caramel -japanese -weird -bars -din -жанэлья.

Собираем данный запрос в одно целое. Поисковые роботы начнут автоматически собирать упоминания батончика из социальных медиа.

Сложности возникают, когда нужно мониторить бренды, названия которых неуникальны и могут встречаться абсолютно в другом контексте. Например, название популярной шоколадки Nuts может встречаться еще и как вафельница Nuts Maker, другие батончики, в которых есть слово Nuts — Hard Nuts, —, а также просто как орешки на английском.

В таких случаях окончательной чистоты массива данных можно добиться двумя способами:

• автоматическим — с помощью стоп-слов в поисковом запросе. Например, коммерческие объявления о продаже можно отсеивать с помощью слов «продам», «обмен», «распродажа». Также надо помнить о верном использовании языка запросов (операторы «и», «или», расстояние между словами, точное вхождение);
• ручным — когда из сформированного потока упоминаний удаляются ненужные публикации, если их контент не релевантен.

Когда система мониторинга настроена, а сбор упоминаний идет полным ходом, самое время переходить к обработке данных.

Обработка собранных данных

Разметка

После сбора данных и очистки массива следует заняться разметкой тональности публикаций, то есть изучить эмоциональный окрас настроения пользователей.

В системах мониторинга используется автоматический алгоритм определения тональности. Но разметка дополнительно перепроверяется, чтобы минимизировать погрешность, например, в публикациях с иронией или сарказмом.

В качестве примера со сложным определением тональности можно привести эту запись:

Уровень сарказма здесь зашкаливает, и робот точно не сможет правильно определить тональность. Комментарий к публикации показывает, что и человек не разобрался с настроением пользователя.

Категоризация

Последний этап работы с записями — тегирование (категоризация). В Nestlé на первом уровне публикации распределяются на такие категории:

• Brand activations — участие в активациях бренда (конкурсы, реклама, репосты) — как онлайн, так и офлайн;
• WOM (сарафанное радио) — личный опыт потребления продукта, рекомендации, оценочные высказывания и фото с продуктом;
• Other — то, что не попадает под эти категории.

Второй, углубленный, уровень нужен для определения того, о чем именно было упоминание. Например, речь шла о вкусе конкретного продукта, его цене, упаковке или о рекламной кампании.

В результате всей работы теги сочетаются в разных комбинациях и позволяют анализировать поток записей под нужными углами с помощью фильтров (по источнику, тональности и присвоенным упоминаниям тегам).

Например, можно посмотреть статистику и публикации формата word-of-mouth (WOM) из Instagram только с положительной тональностью. Так получится понять, что больше всего нравится пользователям в продуктах и что побуждает их генерировать фотоконтент с упоминанием бренда.

После этого все нужные показатели заносятся в соответствующие отчеты. Агентства-подрядчики дополняют их SWOT-анализом по итогам активаций в сети, соотнося результаты с показателями мониторинга.

Что получилось

В Nestlé используются простые и доступные инструменты, которые подойдут любой компании для построения процесса мониторинга социальных медиа. Вот они:

1. SML-трекер, который позволяет отслеживать эффективность кампаний, сравнивать себя с конкурентами и устанавливать соответствующие KPI. Это просто XLS-файл, куда регулярно импортируются базовые показатели (количество упоминаний, распределение упоминаний по тональности, соотношение долей в диалогах с конкурентами, процент упоминаний типа Word-of-mouth). Это позволяет глубже понять глобальные процессы в интернете вокруг бренда и конкурентов. Вот так выглядит этот отчет:

Важный нюанс — в социальных медиа не существует понятий «хорошие-плохие-допустимые показатели» или «среднеотраслевые значения». Чтобы видеть результат своей активности в сети, нужно отслеживать их в динамике, смотреть на конкурентов и вносить необходимые изменения в будущем.

2. Ежемесячные отчеты в формате одностраничной инфографики, которые готовятся для бренд-команд. С одной стороны, довольно просто, но такой документ содержит всю необходимую информацию:

• показатель количества упоминаний;
• доли сарафанного радио;
• доля репостов в сравнении с ключевыми конкурентами;
• распределение тональности по тегам первого уровня;
• глубокий SWOT-анализ по ключевым активностям бренда и конкурентов за отчетный период.

Вот пример такого отчета:

Из этого отчета видно, что пользователи активно обсуждают разные вкусы KitKat, делают полноценные обзоры в формате «продвинутых блогеров», а также используют его в качестве приза (подарка). Чем не инсайт для маркетологов, который можно использовать в дальнейших маркетинговых коммуникациях.

Бонус

Поскольку система мониторинга уже настроена, с ее помощью можно производить и ситуативные исследования, например, отслеживать тренды, проводить нужные замеры. Вот несколько возможных направлений таких исследований:

• изучение фейковых вбросов о составе продукции брендов (известный пример чёрного пиара от конкурентов — несколько лет в сети активно продвигались ложные сообщения о том, что детское питание Nestlé содержит битое стекло);
• изучение мотивов и ситуаций употребления продуктов;
• отслеживание конкретных кампаний или ивентов.

Теперь парочка конкретных примеров: исследования Bystrov и Nescafe Espresso.

Для бренда Bystrov мы анализировали модели потребления каш быстрого потребления, чтобы найти новые ниши на рынке и идеи для позиционирования на фоне конкурентов.

По бренду Nescafe Espresso в феврале-марте была запущена кампания, задачей которой было построение узнаваемости нового продукта. Механика довольно проста — компания выпустила в сеть множество роликов с комплиментами от итальянцев для девушек, которые распространяли эти видео и рассказывали таким образом о новом продукте.

Инсайт, который мы использовали для запуска кампании, получили на основании анализа данных из соцмедиа. Выяснилось, что неожиданные комплименты важны для целевой аудитории Nescafe. На протяжении всей кампании отслеживалась динамика упоминаний и отзывы. Это позволило в онлайн-режиме понимать реакцию аудитории и динамику репостов.

Это еще не всё. Есть другие отчеты и нюасны их использования, но чтобы описать все, не хватит целого раздела. Важно то, что в каждом из них есть свои нюансы, которые учитываются во время подготовки. Кастомизация позволяет адаптировать мониторинг к реалиям бизнеса в той или иной сфере, делать отчетность гибче и понятнее для получения выводов.

В заключение — о пользе

Выстроенная система отчетности помогает маркетологам и бренд-менеджерам Nestlé всегда держать руку на пульсе событий. Это:

• Запуск новых продуктов или брендов. Легко оценить восприятие пользователями изменений и получить инсайты для корректировок. Примеры вопросов, на которые можно получить ответы: понравился ли вкус новой шоколадки? Привлекает ли внимание упаковка? Как было воспринято появление новой товарной линейки? Что надо сделать, чтобы восприятие товара улучшилось? Что надо изменить в товаре или бренде?
• Эффективность маркетинговых коммуникаций и оценка креатива. Легко оценить эффективность каждой конкретной маркетинговой коммуникации, исходя из динамики количества и тональностей упоминаний, а также оценить «креативность» посылов (сделать это другими инструментами очень сложно). Примеры вопросов, на которые можно получить ответы: как воспринята новая ТВ-кампания? Обратил ли на себя внимание новый слоган? Сколько негативных и позитивных отзывов вызвал новый рекламный ролик? Как изменить маркетинговую активность или что учесть в новой активности?
• PR и управление репутацией. Быстро увидеть появление и распространение негатива о бренде, оценить степень угрозы и разработать план противодействия (то же самое можно делать и с позитивом). Примеры вопросов, на которые можно получить ответы: откуда появились негативные отзывы и в чем их суть? Где они распространяются или какова скорость распространения? Что надо делать, чтобы сохранить репутацию?
• Конкурентная среда. Всегда точно знать, где бренд или бренды находятся в восприятии клиентов по отношению к конкурентам. Примеры вопросов, на которые можно получить ответы: сколько говорят о моем бренде, а сколько — о конкуренте? Какова тональность этих отзывов? Что надо делать, чтобы охват вырос, а в тональности стало меньше негатива?