Определение роли шильдиков
За последнее время накопилось множество тем и пора их обсудить. Сделать это можно через упоминание причин, проблем, мнений и так далее. Сегодня суббота посвящена очередному положению дел на рынке и определение доли шильдиков на полках магазинов.
Еще раз, что такое «шильдик» или «шильдиковое производство». При отсутствии финансирования на оригинальную бизнес модель, но наличия желания заработать на маржинальном продукте, появляется желание перепродать существующий товар. Менеджеры отыскивают готовый образец, на него ставится логотип компании, пишется краткая документация, печатается коробка и исполняется «танец живота» перед ритейлерами, чтобы они взяли такой продукт на полки своих магазинов. То есть, процедура шильдикового производства довольно проста и успех зависит исключительно от работы менеджера, его согласованности во всей цепочке.
И тут всегда возникают вопросы у потребителей оригинальной продукции: как распознать качество, почему есть спрос на шильдики, почему нет опыта у других потребителей и так далее. Вплоть до конечной цены, так как компании, которые можно отнести к хорошо известным, всегда делают бюджетное решение, чтобы конкурировать между собой и с шильдиками в том числе.
Начнем с цены. Обратите внимание, что основной объем продаж шильдиков относится к нижнему ценовому сегменту. Если взять планшеты в качестве примера, то встретить что-то дороже 10.000 рублей практически невозможно. Не их среда. Они не могут создать мотивацию, так как с момента начала продаж не осуществляют полную поддержку продукта. Потребительская фраза «со временем допилят» звучит всегда, но никогда в этой среде нельзя найти массовое признание в том, что это не состоится никогда. Просто потому, что цена сверх этой суммы это не гарантия наличия послепродажной поддержки, а сумма, которую платит потребитель за осуществление различных обновлений, что верно для более дорогих моделей от известных компаний.
Гики, продвинутые потребители, могут обойтись без обновления операционной системы, потому что каким-то способом сделают это сами, если есть желание, а массовый рынок ничем подобным не занимается, хотя может быть очень грамотным. Подобная психология работает по всему миру. Француз или русский с кредитной картой всегда может заказать тележку китайских товаров без поддержки, не выходя из дома. Это форма среди множества развлечений, какой-то интерес к конструкторам для взрослых. Все остальные пользователи хотят приобрести во всех отношениях готовый продукт. Психология потребления продукции от А-брендов переносится на шильдики, но там не работают гарантии. Где-то на подсознании они это понимают, но предпочитают доступные по цене устройства. Цена оказывается важнее гарантий.
Есть перспективное направление на рынке планшетов. Все существующие формфакторы уже приелись потребителям. Хочется каких-то других размеров или форм. В новом тренде — планшеты с экраном, близким по размеру к листу «А4». Причин много!
Ближайший пример Samsung GALAXY Note PRO с размером экрана 12,2 дюйма. Стоимость начальной конфигурации около 35.000 рублей. То есть по логике, сегмент для шильдиков пуст. Бери и выпускай товар в этом сегменте. Вопросы начинаются с цены — сколько запросить с потребителя, чтобы он не отвернулся? Можно предположить, что половина цены будет адекватным решением. Но так ли это? Конечно, нет! Потребитель такой продукции начинает сравнивать с ценой на то, что уже есть в продаже. А за 17.000 рублей выбор огромен и никто не учитывает размер экрана. Нет необходимости, потому что цена для шильдика самое главное.
Что такое гарантия на продукт? Тем более на высокотехнологичный?
В последний год Android набирает силу за счет того, что заинтересовал А-бренды обновлять версию операционной системы. Пока это несколько медленнее происходит, чем в iOS, но подвижки очень серьезные. Буквально в ближайший год будет понятно, что срок эксплуатации Android устройств увеличился до двух-трех лет, что характерно для Apple.
Но это не все, что надо знать об А-брендах. Кроме обновления системы они готовят свою продукцию для массового рынка и активно улучшают интерфейс и количество тех программ, которые поставляют с устройствами бесплатно, хотя на самом деле это в цене товара. Именно высокая цена на подобные товары гарантирует наличие отдела разработки. Попросту говоря — люди сидят, думают и реализуют в своем товаре самое лучшее, на что способны. Не все А-бренды идентичны между собой, кто-то слабее, кто-то сильнее. Можно ради эксперимента сравнить продукцию Samsung, Sony с аналогичными формфакторами шильдиков. Это сравнение будет выглядеть как полное ведро и пустое. Заполнить содержимым можно, но срабатывает все тот же небольшой потребительский опыт. Уходит время, товар от шильдика превращается просто в игровую приставку, хотя она обошлась бы дешевле в итоге. А-бренды делают из своей продукции универсальный и эстетически чистый инструмент, на котором массовый рынок может что-то творить! Жить с электроникой в каком-то творческом окружении.
И для спорщиков, которые уже тянутся прокомментировать прочитанное, надо упомянуть вечную проблему с картами памяти. Почему в планшетах А-брендов нет проблемы с саморазрядом от быстрых карт, а шильдики не в состоянии дожить до утра ничего не делая при этом? Ответ, конечно, может крыться в той области, что известные компании тщательно тестируют то, что делают и разрабатывают начинку таким образом, чтобы конкурировать не только внешне, но и за счет внутренних характеристик. Шильдик не контролирует начинку, что сказывается на качестве эксплуатации.
Кстати о характеристиках. Проблема в том, что они более ничего не значат! Уже неважно, какой установлен процессор или IPS матрица экрана. Важно уже другое — возможность сравнить заявленное с фактическим результатом, а такой возможности нет ни по одному направлению продукции, ни от одного бренда. Все сходится к наличию опыта распознавания качества у потребителей. То есть, чем чаще он будет пользоваться и сравнивать, тем меньше будет сомнений в том, что действительно лучше.
Физически такой возможности у массового рынка попросту нет. Этот рынок перебирает товары с помощью собственного кошелька. Даже пощупав устройство в магазине, нельзя убедительно точно сказать, понравится ли купленное через неделю эксплуатации. Чтобы подобное можно было осуществить, необходимы жесткие гарантии магазина о возврате товара без указания причин. Необходимо увеличить срок гарантии. Это обсуждалось ранее в отдельной статье «Гарантия для низкой цены». Иначе, работает принцип шильдика — привез, продал и забыл. Потребитель остается один на один со своими проблемами.
Но чем тогда являются «топовые характеристики»? Скажем, наличие LTE, Bluetooth, GPS и прочего — это топовые характеристики? Большинство массового рынка ответит утвердительно. То есть, передовая техника в глазах потребителей выглядит просто нашпигованной аппаратурой. Чем больше туда воткнут, тем лучше!
Хорошо. Тогда по этой логике аккумулятор большой емкости обеспечивает длительную работу планшета. Для сравнения: iPad Air — 8820 мАч, Samsung Galaxy Note 10.1 (2014 Edition) — 8220 мАч. Это позволяет работать приблизительно 10 часов с любой нагрузкой. Пользователи такой аппаратуры обычно не думают, как сэкономить заряд. Знают про 10 часов и эксплуатируют устройство как им хочется, а не так как советуют в форумах — отключи это, то, третье, десятое…
Чтобы разобраться с этим, введем емкость аккумулятора в Яндекс Маркет от 8000 мАч. То есть, попробуем найти шильдик в этой характеристике с учетом остальных топовых параметров. В результате найдено 12 моделей и никого вообще, никаких шильдиков, кроме известных компаний Apple и Samsung. Конечно, должно быть подозрение, что слишком много условий. Тогда вот они:
Аккумулятор от 8000 мАч. Экран от 9,7 дюйма. GPS Время работы 9 часов или больше (сделаем поблажку). Ничего другого в этом списке нет. Тогда о каких топовых характеристиках идет речь? Их же нет в списке. Убираем GPS и появляются шильдики… О чем это говорит?
Выделю определение отдельной строкой: когда шильдик набивает продукт «топовыми характеристиками» — он экономит на базовой основе.
Странно, но это оказалось так просто! То есть, шильдик может работать 9 часов, но если чего-то лишится взамен, или наоборот, может иметь GPS, но если не учитывать время автономной работы, даже при наличии аккумулятора большой емкости.
Ну, и закончим статью — «спросом на шильдиковую продукцию». Почему такой большой массовый спрос и огромное количество моделей?
Маркетинговое утверждение: «любая цена, назначаемая продавцом, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар». То есть, цена регулирует спрос. Остальное побочно — маржа, конкуренция и прочее, хотя цена конкурентов это тоже на уровне спроса и пренебрегать этим нельзя. Не наоборот. Вопрос — почему?
Спрос показывает, какое предположительное количество товара будет продано за определенное время. Чувствительность к изменению цены демонстрирует эластичность спроса.
Из этого понятно, что А-бренды не падают в крайности. Они делают замеры эластичности и назначают цену. Шильдики поступают иначе, они определяют — за какое время хотят сбыть товар и успевают «собрать чемодан». Размеры маржи при этом зависят от качества рынка и схожих предложений. Поэтому, чем дольше они продают товар, тем меньше зарабатывают на нем. Такой подход сказывается на количестве. Шильдики предпочитают завозить мало, крайне мало, но каждый месяц анонсируют новую модель. Новую? То есть можно купить старую? Именно это предположение ошибочно с фразой «допилят», потому что ничего старого у шильдиков нет, они не только не разрабатывают продукт, но и не поддерживают проданное. Сломалось — отремонтируют, а если работает — какие могут быть претензии?
Кроме того, наличие на полках магазинов «старых моделей» от шильдиков — это образец вялого спроса, то есть потребитель видит на полках не проданный продукт.
Когда величина гарантийного срока является небольшим отрезком времени, шильдики заинтересовывают магазин большой маржинальностью. Ритейлер убивает сразу миллион зайцев — полки магазинов забиты, есть различные конфигурации, цены соответствуют различным группам потребления. Остается только поставить товар таким образом, чтобы не определить качество — за витрину, в выключенном виде, иногда даже в запечатанной коробке! Потребитель вынужден оценивать по ценнику, характеристикам и внешнему виду коробки.
И наконец, немного патриотического, с учетом сказанного выше. Мои иностранные коллеги каждый раз отмечают, что наши потребители — очень технически продвинутые люди, разбирающиеся в характеристиках продукции. Есть повод для гордости? Но посмотрим реально. Иностранцы не менее продвинуты, хотя бы потому, что средневзвешенный продукт очень высокого качества. То есть, их это приучило к тому, что особо выбирать нечего. Есть продукт «А» и «Б». Какой лучше, такой и купят. Наши отечественные потребители выбирают один товар из сотни вариантов по списку характеристик, а, не прощупывают каждый отдельно. Следовательно, жизнь нашего потребителя заставляет разбираться в характеристиках, хотя выбор должен быть в области качества, а не условного разнообразия товаров по мифическим характеристикам, без определения этого самого качества. Такого пункта в списке характеристик обычно вообще нет. Это субъективное свойство, которое определяется опытом, либо расширением гарантий, как защитным механизмом.
Послесловие Ну, и хватит на сегодня! Надеюсь, статья была полезна, заставила о чем-то подумать и разобраться.
Удачи! До следующей субботы!
Похожие публикации: Выбор редактораИтоги года. Перспективы.Новый […] годПрограммы для чтения книгИтоги года. Состояние рынка.
© ebook
