LEGO разработала конкурсную digital-платформу с мультсериалом для продвижения своей новой вселенной02.02.2016 18:22

По легенде платформы, Академию рыцарей создал цифровой маг Мерлок 2.0, чтобы защитить королевство Найтон от злых сил. Этот маг набирает учеников среди детей для борьбы против злодея Джестро и его монстров.

Обучение в Академии длится шесть недель и состоит из ряда мини-игр, тестов и конкурсов. За выполнение заданий игроки получают элементы и функции для Nexo Силы — щита, наделенного магическими свойствами. В финальном задании участники должны собрать из полученных возможностей свою уникальную Nexo Силу.

Каждую неделю компания определяет победителей, которым дарит призы — наборы линейки. Главный победитель, которого определит жюри, отправится на неделю в парк развлечений «Леголенд», а созданную им Nexo Сила он может обменять на баллы в мобильном приложении «LEGO Nexo Khights: Мерлок 2.0» (доступно для пользователей iOS и Android).

Вместе с запуском игрового сайта и приложения LEGO запустила мультсериал на телеканале Cartoоn Network. Все активности связаны между собой — ответы на некоторые задания Академии рыцарей можно узнать из мультфильма, приложения и самого конструктора.

Креативную идею, конкурсные и игровые механики, веб-сайт, а также анонсирующие материалы кампании разработаны агентством Affect и российским офисом LEGO и будут использоваться в 18 европейских странах.

Digital­-менеджер LEGO Ксения Бартон рассказала о целях кампании.

Digital­-менеджер LEGO Ксения Бартон

Расскажите о главных задачах проекта.

При разработке механики нам было важно построить знание о новом запуске и активировать пользователей через конкурсную механику. Кроме того, так как история и сюжет, вокруг которых создана линейка LEGO Nexo Khights, очень насыщены, нам важно было, чтобы во время активации пользователи возвращались к нам снова, открывая новых персонажей, их характеры, и погружались в волшебный мир нашего нового продукта.

Как так получилось, что именно российскому представительству доверили глобальный проект с адаптацией по 18 рынкам?

Такой подход, когда одна страна разрабатывает активацию для определенной линейки LEGO и запускает ее на европейские рынки, очень оптимизирует ресурсы и помогает запустить действительно качественный продукт. Причем такой подход не гарантирует, что все рынки возьмут данную механикой и концепцию, если они не отвечают их задачам и видению онлайн активации.

Так как коллеги из Affect уже делали для нас эффективные проекты, знакомы с нашей платформой Lego.com, куда необходимо было интегрироваться, и знают ограничения по работе с детской аудиторией, мы предложили им сотрудничество по данному проекту.

Нашей маленькой победой стал момент, когда мы презентовали 18 рынкам концепцию, и все 18 рынков рынком подтвердили свое участие.

Расскажите об особенностях локализации платформы для разных рынков.

Важной частью российского офиса LEGO в такого рода проектах является коммуникация между рынками, чтобы удовлетворить потребности и задачи каждого. Нам необходимо было согласовывать с 18 рынками все этапы — от создания брифа, прототипов, механик конкретных игр внутри активации до локолизации и QA.

В процессе создания брифов мы сразу видели большое различие между рынками и их возможностями, например, в Италии юридически проблематично разыгрывать физические призы, в других странах нет ресурсов на отслеживание и отправку еженедельных подарков, а в странах восточной Европы и России критично иметь промежуточные призы.

Поэтому нам нужно было найти компромисс, придумать действительно яркий и ценный главный онлайн-приз, а потом для каждого уже добавлять дополнительные и еженедельные призы. Мы очень рады, что нам удалось отойти от традиционных онлайн-подписок, загрузок, а договориться с глобальной командой, что работы победителей появятся в новой версии игрового приложения «LEGO Nexo Khights: Мерлок 2.0».

Креативный директор агентства Affect Александр Сопенко рассказал о правилах игры, конкурсных меаниках и работе над проектом.

Креативный директор агентства Affect Александр Сопенко

Александр, расскажите подробнее о том, какие активности есть в игре и как они интегрированы с приложением и самим конструктором? Какие трудности вы встретили во время работы над кампанией?

Работать с LEGO — мечта любого креативщика. Однако соответствовать уровню, который задает бренд, очень непросто. Продукт настолько интересен сам по себе, что дополнительная коммуникация только отвлекает потребителя. В случае с Nexo Knights задача еще сложнее, поскольку помимо конструктора уже существует онлайн-игра, которая обеспечивает вовлечение аудитории в digital.

Зачем тогда вообще нужна дополнительная платформа? Дело в том, что Nexo Knights — это совершенно новая вселенная, еще не известная любителям LEGO. Чтобы вдохновить их, нужно рассказать им историю, познакомить с главными героями и помочь найти любимых персонажей, то есть постепенно научить игроков быть рыцарями в цифровом мире Nexo. Для этого мы и запустили виртуальную Академию.

Обучение в ней идет шесть недель, и задания открывается постепенно, что позволяет возвращать игроков на платформу без дополнительных уведомлений (по внутренним правилам Lego не имеет права собирать контакты детей и, соответственно, делать рассылку). Такая механика хорошо зарекомендовала себя на предыдущих проектах (мы уже запускали Школу поп-звезд для продвижения последней линейки LEGO Friends).

Идея проста, но вся красота скрывается в деталях. Пожалуй, это один из самых сложных сайтов, которые мы разработали в 2015 году. Там представлены целых 15 мини-игр, тестов и заданий, каждое из которых решает определенные маркетинговые задачи. Можно начать играть в один клик, а зарегистрироваться предложат позже, чтоб сохранить прогресс — так мы решили проблему высокого показателя отказов при необходимости создавать профиль в системе LEGO ID.

Интерактивные тесты помогают детям поближе познакомиться с характерами рыцарей Nexo: как поведет себя герой в той или иной ситуации? Чтобы правильно ответить на вопросы, нужно смотреть мультсериал. Таким образом мы интегрируем на платформу еще и существующий контент LEGO.

Мини-игры это — аркады и головоломки вокруг атрибутов мира NEXO. Например, вам нужно будет создавать оружие, комбинируя металл, камень, пластик и digital-магию! Кстати, на сайтах для геймеров уже есть ролики с прохождением этой игры, что говорит об интересе к ней. Наконец, есть задания, связанные непосредственно с продуктом: какие комнаты есть в передвижной крепости Fortrex, а в каких наборах можно найти лава монстров? Чтобы разобраться, игрок должен пойти в магазин LEGO или хотя бы в продуктовый раздел сайта. 

Каждое из выполненных заданий открывает новые элементы для создания уникального рыцарского щита. Это и есть дипломная работа в Академии. Самый красивый щит появится в игре Nexo Knights и даст игрокам уникальную силу. Поэтому любой щит распознается камерой телефона как метка дополненной реальности, что тоже было непростой задачей для наших разработчиков.

Как происходит продвижение платформы? То есть через какие каналы дети узнают о проекте и попадают на сайт?

Продвижение сайта осуществляет медийное агентство, однако мы разрабатывали анонсирующие материалы: прероллы для YouTube, баннеры для детских площадок, анонсирующую страницу на сайте Cartoon Networks (канал показывает сериал Nexo Knights) и баннеры для продуктового сайта LEGO.

Какие сложности возникали во время локализации платформы для других стран и выборе призов? Какие особенности разных рынков вы можете отметить?

Процесс согласования проходил в несколько этапов. Сначала мы согласовали рамочную механику с глобальным digital-отделом LEGO на нескольких конференц-коллах. Затем рынки решали, хотят ли они проводить эту кампанию у себя (и практически все согласились). Потом уже согласовывались детали.

У нас была огромная Excel-таблица, где представители каждого из рынка описывали свою специфику работы и давали комментарии к нашим механикам. На каждый мы развернуто отвечали, всё было четко и по делу. В результате мы разработали универсальные игры, которые устроили все страны.

Основные различия касались призов: кто-то мог выделить бюджет на поездку в «Леголенд», кто-то мог отправить игрушки участником, кто-то мог дать только онлайн-призы. Поэтому страницу с призами мы верстали в нескольких вариантах, а механику выбора победителей сделали довольно гибкой.

Ну, а другая огромная табличка содержала все тексты сайта на 18 языках.

Почему дети должны захотеть купить конструктор после того, как поиграют в игру онлайн? Проводились ли какие-то исследования по этому поводу? 

Огромный опыт LEGO показывает, что дети захотят конструктор только тогда, когда полюбят его вселенную и героев. Поэтому LEGO часто делает игрушки по «Звездным войнам» и другим «чужим» франшизам. Однако Nexo Knights — их собственная разработка. Именно поэтому важно сначала вовлечь детей онлайн, а не сразу вести в магазин. Лично я уверен, что Nexo Knights может стать такой же культовой историей, какой были, например, «Черепашки ниндзя» для моего поколения.

Творческий состав

Команда LEGO:

• Менеджер по маркетингу: Татьяна Волынец.
• Менеджер по digital-маркетингу: Ксения Бартон.

Команда проекта Affect:

• Креативная группа: Александр Сопенко, Антон Симаненко, Денис Захаров.
• Дизайн-команда: Дмитрий Щавлеев, Анна Кузичева, Алексей Куличенко, Эльвира Гайнулина.
• Аккаунт-команда: Андрей Новиков, Галина Шубик, Арина Егорова, Наина Рамазанова.
• Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Ярослав Куклей, Александр Савон, Антон Николенко.