Клиент к успеху шёл: зачем стартапу Customer Success
Команда компании Ringostat рассказала о своём опыте взаимодействия с клиентами.
В избранное
В избранном
Если не заботиться о клиентах, о них позаботится кто-то другой. Чтобы избежать такого сценария, SaaS всё чаще внедряют Customer Success. Или отдел заботы о клиентах, как мы называем его в Ringostat. Делимся собственным опытом построения Customer Success и рассказываем, почему от этого выигрывает и клиент, и компания.
Всё началось с Саши, или Александра Уляницкого, если по-официальному.
Он был сотрудником техподдержки в черкасском офисе Ringostat. Но сотрудником не простым, а очень въедливым, дотошным и, не побоимся этого слова, гиперответственным. Если уж в его руки попадал какой-то проект, то у клиента почти не было шансов расслабиться и оставить сервис без дела, сославшись на то, что всё непонятно и сложно.
Не мог Саша спокойно отпустить проект после настройки и консультации, не убедившись, что у пользователя всё по-настоящему хорошо. Потому не ограничивался только технической поддержкой, а учил клиентов работе с сервисом. Регулярно узнавал, всё ли в порядке, нет ли каких вопросов. Писал подробные разъяснения и комментарии размером с небольшой рассказ. В общем, опекал и заботился.
Получалось, что Саша воплощал в жизнь подход Customer Success, сам того не подозревая. Это пришлось очень кстати, когда компания решила внедрить западную модель работы с клиентами, которую часто используют в SaaS-продуктах. Так Саша стал первым менеджером Customer Success, а со временем и возглавил отдел.
Мы убедились на собственном опыте, что отдел заботы о клиентах незаменим. И вот почему:
- Менеджер по продажам проводит первое знакомство пользователя с сервисом. Но не ведёт его во время всего периода сотрудничества.
- Техподдержка — это серьёзное конкурентное преимущество, если правильно её построить. Но она решает только существующие проблемы, в то время как Customer Success предупреждает их появление. Случается, что клиент не подозревает, что что-то идёт не так. Отдел заботы о клиентах это вовремя заметит и поможет исправить.
Зачем нужен Customer Success
Ниже причины, по которым мы решили построить Customer Success в Ringostat:
- Во многих всемирно известных продуктах подобная практика существует давно и активно приносит плоды, например, в Salesforce и Evernote;
- Такой подход положительно влияет на количество оплат услуг сервиса.
- Помогает выстраивать долгосрочные доверительные отношения с клиентами и партнёрами.
Это с точки зрения интересов компании. С другой же стороны, отдел нужен для того, чтобы пользователь:
- Добивался высоких результатов и был доволен работой сервиса.
- Ознакомился со всеми возможностями и использовал продукт в полном объёме.
- Избежал ситуаций, которые влияют на успешность бизнес-процессов и не всегда очевидны.
Как строится рабочий процесс
На 80% он состоит из общения, поэтому эта работа не для интровертов и молчунов. Для связи используются телефон, электронная почта, Skype и коммуникационная платформа Intercom. В ней собираются обращения пользователей, поступившие по разным каналам, включая чат на сайте или блоге компании.
Менеджеры Customer Success общаются со всеми клиентами без исключения — размер чека и тариф здесь роли не играют. Работа с каждым проектом строится по такой схеме:
Этап №1: Онбординг
Знакомство с сервисом
Суть онбординга — познакомить клиента с возможностями и ценностью продукта. Он начинается сразу после запуска нового проекта. К этому моменту менеджер по продажам уже пообщался с клиентом и знает, чего тот ждёт от коллтрекинга.
Менеджер резюмирует в письме цели и задачи по новому проекту и отправляет его пользователю. В письме же клиенту представляют контакты сотрудника Customer Success как человека, который отныне будет о нём заботиться. С этого момента и начинается сотрудничество CSM с пользователем.
В самом начале Customer Success Manager анализирует проект, его настройки, сайт и смотрит описанные задачи. После этого готовит список советов по выявленным узким местам и рекомендации с инструкциями, как достичь поставленных целей.
После регистрации пользователь начинает получать цепочку ознакомительных писем от Саши. Они приходят новому клиенту каждый день в течение двух недель, пока действует бесплатный тестовый период. Пример такого письма:
Добрый день, коллеги!
Я, Александр — менеджер отдела заботы о клиентах Ringostat. Моя задача — помочь вам в знакомстве с нашим сервисом и подсказать, как вы сможете добиться желаемых результатов благодаря коллтрекингу.
Не вижу смысла хвататься за всё сразу. Поэтому я выделил из всех возможностей, предоставляемых Ringostat, ключевые для вас моменты — цели, которые вы ранее описали.
После систематизации у меня получился конкретный список действий, которые нужно выполнить. Часть из них я вам описал ниже с понятными примерами и инструкциями.
Итак, для стопроцентного результата нам нужно:
1. Цель — Анализ эффективности рекламных кампаний.
Эти задачи в рамках звонков можно назвать основными для динамического коллтрекинга. Все зафиксированные нами звонки мы передаем в ваш аккаунт Analytics в виде событий. Вам остаётся только включить отслеживание этих событий в виде целей на звонки.
Собрав данные за несколько месяцев, можно сравнить конверсию в звонки по всем вашим рекламным кампаниям и понять их эффективность.
Онбординг — важнейший этап в работе с клиентами. Это фактически фундамент, на котором в дальнейшем строится лояльность к бренду. Для сравнения:
- Из проектов, которые не проходили онбординг:
- 55% оплатили сервис после бесплатного тестового периода;48% оплатили и второй месяц.
- Из проектов, которые прошли онбординг:
- 66% оплатили сервис после бесплатного тестового периода;50% оплатили и второй месяц.
Наблюдение за проектом
На самом деле, этот процесс не заканчивается никогда. Менеджер всегда «держит руку на пульсе». Например, смотрит, как поступают звонки по проекту, следит, чтобы не возникали неполадки со скриптом коллтрекинга. Только так можно вовремя заметить проблему, как в примере ниже:
Когда собирается достаточно данных, CSM делает клиенту отчет — пример анализа звонков с разъяснением типичных значений и показателей. Так пользователь понимает, как самостоятельно анализировать звонки. Под конец тестового периода менеджер связывается с клиентом, чтобы узнать впечатление от сервиса.
Во время онбординга менеджер Customer Success всегда на связи и ждет новых задач от пользователя. Чем активней клиент и чем больше вопросов, тем быстрей он достигает поставленных целей. CSM со своей стороны может поделится подборкой полезных статей, помочь разобраться со звонками в системе аналитики или настроить цели.
Этап №2: Активное существование проекта
К концу первого месяца обычно все уже знакомы с личным кабинетом и чаще обращаются к CSM с вопросами. Во время второго и третьего месяца пользователи активно вникают в возможности продукта и начинают корректировать свои бизнес-процессы — часто вплоть до изменений в отделе продаж и на сайте.
Такие перемены отражаются и на отслеживании звонков. Поэтому спустя два месяца мы предлагаем провести аудит проекта и убедиться, что аналитика звонков работает корректно и по прежнему решает задачи клиента.
Спустя три месяца уже можно делать выводы, какая реклама действительно приносит результат, а какая тратит бюджет впустую. Не все клиенты могут сделать такую оценку самостоятельно. И тут на помощь снова приходит Саша и его команда. Они проводят базовый аудит результатов кампаний с точки зрения звонков и проверяют их на наличие типичных ошибок.
Этап №3: Продвинутое существование проекта
На этом этапе клиент уже не просто использует сервис, а взаимовыгодно сотрудничает с ним. Пользователь полноценно разбирается в возможностях коллтрекинга, может самостоятельно работать со статистикой и вносить изменения в настройки.
Это самое время поискать неочевидные на более ранних этапах, но полезные возможности коллтрекинга. Например, многим компаниям может пригодиться интеграция с CRM. Связка коллтрекинга и подобных платформ помогает автоматизировать работу со звонками, отладить бизнес-процессы и коммуникацию по сделкам и задачам.
Помимо описанных выше этапов, отдел ежедневно решает мелкие задачи, которые возникают по ходу работы с проектом. Например, если клиент продает товар с сезонным спросом, то CSM нужно вовремя отреагировать на его изменение. В пик сезона добавить номера для динамической подмены или каналы отслеживания. В «мертвый сезон», наоборот, оставить минимум подменных номеров.
Также отдел Customer Success — аналог книги жалоб и предложений. Это доверенное лицо клиента в компании, поэтому менеджеры разбираются в спорных моментах, выслушивают пожелания. И это не тот случай, когда «поговорили и забыли» — все предельно серьезно. Так, вторая версия интеграции с amoCRM разрабатывалась с учетом пожеланий клиентов.
Метрики
Работа с пользователями — лишь одна сторона медали. Параллельно Customer Success следит за показателями, важными в первую очередь для сервиса. Для этих целей в компании используются Customer Success платформы Planhat и Satismeter.
С их помощью менеджеры следят за такими метриками:
- LT (Lifetime) — жизненный цикл клиента, т. е. как долго он взаимодействует с сервисом. LTV (Lifetime Value) — выручка, которую пользователь приносит за все это время. Так мы можем спрогнозировать, сколько в будущем потратить на привлечение новых клиентов.
- Churn Rate (отток клиентов) — показатель пользователей, которые отказались от работы с сервисом.
- NPS (Net Promoter Score) — индекс, который отражает, насколько потребители лояльны к продукту. В нашем случае измеряется с помощью опросника, который отправляется клиентам с помощью Satismeter. Так мы понимаем, насколько клиент настроен продлевать подписку.
- CHS (Customer Health Score) — показатель «здоровья» клиента. Платформа составляет его из метрик, которые считаются наиболее важными и напрямую влияют на успех проекта. В нашей сфере один из таких показателей — пропущенные звонки. Если у пользователя их много, программа отнимает баллы здоровья.
Самые важные метрики, которые можно задать самостоятельно, объединяются в общий показатель здоровья. Если менеджер видит, что у нескольких проектов он слишком низкий, то анализирует причины и советует клиентам, как улучшить ситуацию. Ниже пример общего показателя здоровья пользователей:
У Customer Success платформ есть важное преимущество — они автоматически следят за изменениями. Если на проекте наблюдается негативная динамика или происходит событие, которое система считает потенциально опасным, срабатывает триггер. После чего менеджер получает оповещение или на него ставится задача.
Падение количества звонков, большой процент пропущенных — это все индикаторы плохого состояния дел у клиента. Пользователь может и не подозревать, что начались проблемы, пока его внимание на это не обратит CSM.
Команда
Специалист Customer Success — это человек, который сочетает в себе качества «продажника», маркетолога и специалиста технической поддержки. Поэтому предпочтение отдается сотрудникам с опытом работы в продажах и саппорте. Благодаря такой многозадачности из менеджеров Customer Success получаются сотрудники, которые разбираются в сервисе практически лучше всех.
Для такой работы подходят люди, которые руководствуются принципом «мне это нужно больше всех». Еще одна важная черта — умение простыми словами объяснять сложные вещи. CSM должен писать письма и инструкции не сухим и громоздким канцелярским языком, а максимально просто и полезно.
Обучение
Новички проходят базовую программу адаптации и подробно изучают возможности продукта. После чего углубляются в азы веб-аналитики. Специфике работы и функциональным обязанностям сотрудник обучается уже «в бою». Новый менеджер начинает с небольших проектов с простыми настройками и ведет клиента совместно с Сашей.
Обучение проходит очень интенсивно. Менеджер каждый день сталкивается с новыми ситуациями и задачами. Поэтому за теорией достаточно быстро наступает практика. К самостоятельной работе сотрудник переходит после экзамена. Параллельно Саша следит за общением новичка с клиентами и после этого может судить о его готовности к полноценной работе.
Заключение
Хотите получить конкурентное преимущество — постройте Customer Success. Это отдел где интересы пользователя и продукта встречаются, а в итоге выигрывают обе стороны. Пользователь доволен и готов использовать продукт дальше. Компания получает оплаты и может спокойно развиваться — ведь для SaaS существование зависит от желания клиента продлить подписку.
Материал дополнен редакцией
© vc.ru
