Кейс: Как проводить A/B-тестирование в ресторанном меню10.11.2016 16:23

Инструменты, методики и процессы из существующего UX-арсенала помогают нам воспринимать продукт или услугу целостно: удерживать в уме одновременно производственные нужды и потребности клиента, а также подтверждающие их данные. Невольно возникает вопрос, почему никто не внедряет хотя бы малую часть этих знаний в так называемую реальную жизнь.

Возьмем, к примеру, тщательно продуманный ресторанный бизнес. Шеф-повара и владельцы бизнеса пытаются сосредоточиться одновременно на многих вопросах: качество продукта, изобретательность при внедрении нововведений в меню, впечатление от интерьера, разнообразие алкогольных напитков и так далее. Они постоянно ищут идеальных менеджеров и хороших сотрудников.

Но сколько тестирования они проводят? Какие данные собирают и как преобразуют эти данные в осмысленное понимание ситуации? Исследования говорят, что в этой области делается очень мало. Ресторанный бизнес рассматривается скорее как творческая авантюра, а не как стабильный бизнес, управляемый данными.

Настоящее тестирование рынка не проводится, отзывы клиентов тоже не обрабатываются.

— Брайан Бордейник, генеральный директор Dinner Lab

Итак, что на самом деле означает A/B-тестирование?

Суть A/B-тестирования следует из названия метода: у вас есть две версии одного элемента (версии A и B) и метрика, которая определяет успех. Чтобы определить, какая версия лучше, нужно протестировать обе версии одновременно. В конце остается только оценить, какая версия оказалась лучше, и внедрить ее для использования.

— Парас Чопра

Посмотрим, как применить этот метод к меню.

В стандартном ресторанном меню три пункта: основные блюда, напитки и десерты. Давайте внимательно проанализируем десертное меню ресторана Marta’s Dolci.

Десерты

Десерты интересны тем, что решение их заказать принимается только на основе эмоций: основное блюдо уже было, покупатель удовлетворил первичный голод. Обычно это задача официанта — убедить вас попробовать десерт ближе к концу приема пищи.

Проведем небольшой эксперимент и посмотрим, можно ли улучшить меню и направить покупателя в нужном направлении. Есть способы, которые помогают мне принимать решения, но это внешние источники информации, которые требуют сделать паузу в стандартном покупательском процессе.

Рекомендации на странице подсказок Foursquare всплывают очень быстро. Если бы мы предлагали какой-то один пункт меню — скажем, мороженое «панино», — мы бы добились следующего:

• помогли бы пользователям, которые не могут определиться, порекомендовав им самое популярное блюдо в меню (возможно, таким образом потакая их желанию отведать сладостей);
• помогли бы пользователям выбрать из десертов вообще (как учил нас французский философ Жан Буридан);
• завоевали бы доверие пользователей: все десерты стоят одинаково, и наша рекомендация покажется искренним советом, а не коммерческим ходом;
• устранили бы необходимость проверить подсказки в приложении для смартфона.
• смогли бы попутно продать наиболее выгодные блюда: хотя все они стоят одинаково, некоторые из них продавать выгоднее.
• порекомендовали бы фирменное блюдо (без необходимости называть его в честь заведения или выделять в меню словами «фирменное блюдо»).

Так давайте же найдем лучший способ предложить это блюдо.

Простая визуальная метка (например, звездочка) привлечет внимание к пункту меню, и ее можно будет по-разному интерпретировать (звездочка может означать, что это блюдо новое, фирменное или от шеф-повара, что в нем содержатся продукты местного производства, и так далее).

Я уже упоминал внешние инструменты, такие как Foursquare. Можно изучить отзывы пользователей из онлайн-сообщества и внедрить в меню полученные данные. При этом пункт в меню останется абсолютно объективен (в отличие от обычной ситуации, когда ресторан всячески пытается продать определенное блюдо).

Есть огромное количество различных опций. Например:

• начнем с очевидного — цены и ассортимент;
• разнообразие шрифтов;
• цвет шрифта, выделение фона;
• название: необычное, короткое, длинное, интересное, двусмысленное;
• короткий рассказ о блюде и о том, почему оно важно именно для этого места, шефа и бренда ресторана;
• любопытные факты — почти то же, что и рассказ, только короче и проще («Знаете ли вы, что фисташковое мороженое было любимым мороженым Леннона?»);
• графика: иконки, украшения;
• фотографии: это трудно представить, но можно иллюстрировать блюда в меню с помощью фотографий;
• нетрадиционный маркетинг: можно внедрить в процесс заказа человеческий фактор, например возможность обвести выбранные блюда шариковой ручкой;
• трюк «парфюмерный тестер»: сделать так, чтобы название блюда пахло одним из ингредиентов;
• идея от Стью Гринэма —  предлагать маленькие или облегченные варианты блюд, чтобы подтолкнуть к заказу тех, кто сомневается: «Не осталось места в желудке? Попробуйте облегченную версию блюда».

Заключение

Предлагаю подумать, какие инструменты у нас есть  и как расширить границы их использования. Некоторые инструменты могли бы улучшить наши реалии, обогатить нашу жизнь, помочь другим отраслям и, главное, улучшить опыт взаимодействия с продуктами, услугами, местами и другими людьми. Можно сделать этот опыт приятным и запоминающимся.

Заметки

• Не стоит удивлять постоянных посетителей. Официанту стоит просто спросить: «Вы у нас впервые?» (кстати, вопрос довольно распространенный).
• Повседневные дела. Во многих местах меню печатают ежедневно — для них это вполне осуществимое решение, и рестораны от него только выиграют.