Кейс: как повысить продажи лицензионной музыки в праздники при помощи фримиум-модели
Опыт музыкальной продакшн-библиотеки «Эволюция».
Ежегодно спрос на продакшн-музыку возрастает в следующие периоды:
- К началу эфирного сезона (август-сентябрь), когда обновляются эфирные промо и межпрограммные пакеты радиостанций и телеканалов.
- В предновогоднее время (ноябрь-декабрь), когда идут новогодние и рождественские распродажи, и бренды проводят рекламные кампании, закупая для них музыку.
- К гендерным праздникам (23 февраля, 8 марта, 14 февраля). Это также активное время рекламных и промокампаний у вещателей.
Как правило, в преддверие этих периодов мы предоставляем скидки на приобретение сборников, предлагаем промокоды, «секретные» или персональные скидки для подписчиков.
Также мы стараемся издавать новые релизы, следуя календарю спроса и предлагая определенную тематику. Например, сборники рождественских мелодий к Новому году; сеты музыки для трейлеров, кинофильмов и видеоигр — к крупным премьерам, премии Оскар или к сезону рекламных кампаний; диски романтических мелодий — ко Дню всех влюблённых и 8 марта и так далее.
Выпуск нового сборника — это серьёзный производственный процесс с существенными затратами на поиск музыкальных тем, написание треков и оформление договоров с авторами и исполнителями.
В этом году мы не планировали релиз свежего сборника к сезону гендерных праздников и хотели ограничиться предложением о скидке на уже существующий каталог. Но решили испытать другой подход и оценить, как в нашем сегменте бизнеса работает фримиум-модель.
Задачи
- Ознакомить потенциальных клиентов с продакшн-библиотекой и её музыкальным материалом.
- Привлечь новых клиентов. Не все, кто прослушивает демо-библиотеки, возвращаются за покупкой. Анализ показал, что чаще всего это вопрос цены: годовая подписка на полный сборник дисков с федеральной лицензией на пять лет стоит недёшево — 90 тысяч рублей без учета НДС.
- Актуализировать текущую базу подписчиков, получив обратную связь (так как срок стандартной лицензии пять лет, нередко за это время меняются юридические лица, контактные лица переходят в другие компании и так далее).
- Использовав фримиум-модель, получить возвратные подписки. Пожалуй, это главная цель, ведь по истечении бесплатной годовой подписки её необходимо продлить либо изменить географию вещания. Как правило, продлевать подписку возвращаются до 70% клиентов, которым мы предоставляем специальную цену со скидкой.
- Проанализировать спрос на продакшн-музыку в целом. Для нас важно было понять актуальную ёмкость спроса. Каждый год с учетом тотальной цифровизации меняются источники авторского контента и, соответственно, востребованность лицензионного продукта.
- Ещё раз напомнить о необходимости легального использования продакшн-музыки в России. Задача просветительская и некоммерческая, но всё же мы всегда о ней помним, создавая лицензионный продукт.
Процесс
- Из нашего каталога, состоящего из 3 тысяч треков, мы выбрали одни из самых лучших произведений. Получилось 40 удачных коммерческих музыкальных тем (20 мужских и 20 женских), которые можно использовать в гендерных рекламных компаниях, эфирных промороликах и даже в корпоративных поздравлениях к празднику.
- Продумали фримиум-модель для нашего продукта. Решили бесплатно раздать подписку с оформлением лицензионного договора на один год (в отличие от стандартного срока на пять лет) на выбранной локальной территории: как правило, региональная подписка охватывает один любой город и область (федеральная, мировая и лицензия на интернет-вещание при этом остались платными).
- Сверстали картинку с самым простым и минималистичным дизайном исключительно для продвижения в соцсетях.
- Добавили цифровой сборник в онлайн-магазин. Никаких дополнительных трат на физические носители, печать дисков и полиграфию у нас не предусмотрено.
- Смонтировали демоверсию сборника (двухминутную короткую нарезку всех треков). Этот этап был, пожалуй, самым длительным и творческим. В целом подготовка релиза заняла около недели.
- Сформировали объявление на корпоративных страницах в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и Google+. 10 февраля (то есть за пару недель до начала праздников) сделали публикацию для подписчиков и поделились ею на личных страницах, где в друзьях вся аффинитивная аудитория: радио- и ТВ-специалисты, маркетинг- и бренд-менеджеры, сотрудники рекламных агентств и продакшн-студий.
В первые сутки мы получили около 50 живых подписок. Потенциальный возврат составил 119 500 рублей (стоимость одного диска 2390 рублей х 50).
- Через два дня сделали рассылку по существующим клиентам. Часть из них подписана на все сборники библиотеки, но большинство только на выборочные пакеты (от 1 до 15 сборников). После этого количество подписок перешло за сотню.
- Через неделю разместили новость у информационных партнеров — радийных сервисов Radioportal и OnAir.
- 21 февраля запустили промокампанию на Facebook на таргетированную аудиторию всего за 2700 рублей. К публикации приложили видео на основе деморолика.
Результат
- За время активности в Facebook (с 14 февраля по 13 марта) наряду с оплаченным охватом в 8900 человек мы получили органический рост на 32% к просмотру страницы и рост на 350% по вовлечённости к публикациям.
- Реализовали 120 бесплатных подписок на сборник Gender Special, потенциальный возврат которых через год после окончания лицензии составляет 286 800 рублей (2390 рублей х 120). Разумеется, не все подписчики вернутся, но часть из них — обязательно. Исходя из опыта, мы ожидаем 60–70% возвратов.
- Продали семь коммерческих подписок на разные пакеты общей стоимостью больше 200 тысяч рублей, включая федеральные лицензии.
- Около 80% заказов — это новые клиенты, которые давно хотели попробовать продукт, но отказывались по разным причинам (отсутствие бюджета либо пользование другими библиотеками или источниками).
- Расширили географию аудитории. К нам пришли несколько клиентов из Белоруссии, Казахстана, Молдовы и Латвии.
- По окончании акции разослали всем подписчикам Gender Special специальное предложение с дополнительной скидкой 15% на другие сборники библиотеки. Новые клиенты уже покупают другие диски, и мы рассчитываем на увеличение этих заказов.
Итог
Даже в нишевых b2b-продуктах фримиум-модель применима. Если у вас уже есть готовый продукт, то в определенно ограниченный срок его можно предоставить клиентам бесплатно. И с помощью ситуационного маркетинга сделать ставку на будущие приобретения.
© vc.ru
