Как вирусные ролики перенимают правила большого кино — История «Клуба глубоких и проникновенных кинокритиков»09.08.2016 17:52

Многие режиссеры в промежутках между съемками полнометражного кино создают небольшие ролики, нередко коммерческие или рекламные. В последнее время такая практика становится всё более популярной.

Компании, которые могут позволить себе услуги известных режиссёров, приглашают их для съёмок своей рекламы. Так, например, поступила компания American Express, пригласив в качестве режиссёра Уэса Андерсона. В видео был показан один день из его жизни. Рекламе карты были посвящены лишь последние несколько секунд: в конце ролика Андерсон жуёт картошку фри и говорит фразу «Моя карта — American Express».

Поворотным моментом в подобного рода рекламе считается ролик компании Apple, посвящённый выходу Macintosh в 1984 году. Действие ролика происходит во вселенной »1984» Джорджа Оруэлла, а Macintosh позиционируется как альтернатива IBM — аллюзии на Большого Брата.

Некоторые считают, что режиссёры берутся за такие проекты лишь из-за того, что им нужно оплачивать счета; другие — что рекламе такая практика идёт на пользу. По мнению вице-президента по рекламе American Express Диего Скотти, такие ролики позволяют показать аудитории одновременно и рекламу, и искусство. Близко к искусству подошла и реклама UC Browser.

Рекламный ролик браузера называется «Клуб глубоких и проникновенных кинокритиков». Его главные герои — несколько членов закрытого клуба, которые обсуждают эротическое кино. «Наш клуб — это не просто болтовня. Это возможность глубже понять этот мир, посмотреть на него иначе», — говорит один из героев ролика Валерий Фролов, член закрытого клуба. У него не получается полноценно участвовать в порнодискуссии: он смотрит ролики на мобильном, и при просмотре у него «глючит браузер».

От исключения из клуба его спасает только совет других кинокритиков скачать UC Browser. «Ну ладно, хорошо. Ты установишь себе этот браузер и успеешь посмотреть к следующему собранию «Алису в стране восходящих членов», — говорит председатель клуба. На момент написания этой статьи ролик собрал 1 805 160 просмотров.

Над сценарием работало креативное агентство Red Keds. В агентстве придерживаются мнения, что вирусных роликов не существует, а бывают либо интересные ролики, которыми хочется поделиться, либо неинтересные ролики, которыми делиться не хочется.

Никаких правил не бывает, никто их не знает, никто не может ничего гарантировать. Можно сделать имиджевый ролик без каких-либо намеков на «вирусные» приёмчики — как, например, сейчас вышел ролик Nike 'Unlimited You', и он охренительно вирусный, потому что это очень крутой ролик, крутой во всех своих составляющих.

— руководитель креативной команды Red Keds Митя Мещеряков

Сценарист и копирайтер Red Keds Михаил Хан рассказал, что в этом проекте для них было важно выбрать провокационную тему — порно, добиться высокого уровня юмора и при этом не рекламировать продукт «в лоб». Как ни парадоксально, сделать это удалось, вставив в речь персонажей настолько навязчивые и неестественные рекламные фразы о UC Browser, что это создало комический, а не рекламный эффект. До этого момента браузер в ролике фактически не фигурирует.

Red Keds достаточно чётко целились в аудиторию: по данным Pornhub, в России 28% пользователей потребляют порноконтент с мобильных браузеров, и это число растёт с каждым годом.

«Из-за дефицита внимания реклама становится всё более контентной, а не рекламной, поэтому появляется некоторое жанровое разнообразие», — считает Михаил Хан.

Режиссёра ролика выбирали, полагаясь на интуицию. По словам Red Keds, они сторонятся «пластиковых» рекламных режиссёров, которые снимают счастливую семью и пакет сока. «Если, конечно, перед нами не стоит задача снять счастливую семью и пакет сока», — говорят представители агентства.

Рекламу UC Browser снимал Егор Баранов, известный фильмами «Иерей-сан», «Саранча», «Самоубийцы», а также сериалами «Фарца» и «ХБ». Опыт режиссёра в большом кино виден по художественной составляющей ролика: в нём цельный сюжет и профессиональная операторская работа. Пользователям такой подход понравился: практически все комментарии на YouTube положительны.

Ролик UC Browser снимали в стилистике мокьюментари, или псевдодокументалистики. «Это достаточно часто используемый приём якобы документальной съёмки и интервью героев на камеру, который позволяет лучше понять их переживания», — рассказал режиссёр ролика Егор Баранов. Такой приём давно используется в кино. Например, в этом стиле были сняты фильмы «Монстро», «Район № 9» и «Борат».

Мне кажется, в этом и есть очарование ролика: зрителю предлагается просто смешной короткометражный фильм, в который мы постарались вложить душу и снимали его не как рекламу, а как творческую работу. В итоге зритель не жалеет о потраченном на просмотр времени и не чувствует, что его обманули и заставили посмотреть рекламу.

— режиссёр ролика Егор Баранов

Четырёхкратный номинант на премию «Оскар» Майкл Манн считает, что такой вид рекламы даёт бренду возможность обратить на себя внимание новой аудитории. Манн наиболее известен как режиссёр фильмов «Джонни Д.», «Схватка» и «Свой человек». В рекламном же мире его знают как режиссёра рекламных роликов Nike, Mercedes и Rolex.

Представители Alibaba Mobile Business Group рассказали, что хотели показать в рекламе основное преимущество UC Browser — скорость доступа к контенту. «Это и скорость работы самого продукта, и скорость загрузки страниц, и доступа к сервисам», — говорят представители компании.

Другой особенностью браузера они называют персонализированный контент, который подбирается под предпочтения пользователя. На главной странице пользователь видит новости, прогноз погоды и локальные сервисы, которые интересны конкретно ему. «Таким образом, браузер сам максимально быстро предоставляет контент, а не пассивно ждёт, когда пользователь начнёт запрашивать то, что ему нужно».