Итерационный анализ в SEO. На что мы тратим время?25.04.2018 14:51

Нельзя просто попасть в топ-10 и прописаться там навсегда. Современное SEO ушло от шаблонов и конвейера в пользу итерационного анализа, и часто приходится бежать изо всех сил, чтобы просто остаться на месте. Руководитель проектного отдела «Иващенко и Низамов» Александр Свистунов расскажет о том, что такое анализ в нашей повседневной практике

SEO-продвижение — процесс длительный, трудоемкий и затратный, эффективность прилагаемых усилий оценивается и заказчиком, и подрядчиком уже на начальных этапах работы. Стороны, как правило, делают акценты на разных показателях и оценивают результаты продвижения по-разному. Иногда клиенту не совсем понятно, почему каким-то направлениям уделяется приоритетное значение и почему на них тратится много времени. К таким задачам можно отнести регулярный анализ состояния проекта. В нашей компании он занимает больше половины времени работы над проектом, поэтому мы считаем необходимым пролить свет на этот аспект нашей деятельности.

О чем могут говорить базовые показатели сайта?

Результативность SEO-продвижения принято оценивать по нескольким основаниям:

  • позициям по поисковым запросам;
  • общей видимости сайта по поисковым запросам;
  • трафику.

Иногда в контексте конверсий (продаж, подписок и т. д.), однако это не совсем корректно, потому что на данный показатель воздействуют многие переменные, на которые SEO влияет слабо либо вообще никак, а именно:

  • юзабилити (как правило, SEO-специалист может дать общие рекомендации, но все же он не является профильным специалистом);
  • уровень сервиса в компании;
  • уровень цен на продукцию и др.

Данная информация зачастую воспринимается достаточно прямолинейно:

трафик падает — плохо, трафик растет — хорошо, растет быстро — очень хорошо

И здесь может сработать бинарное мышление: если отдельные показатели улучшаются, то заказчик может посчитать, что работы проведены качественно и успех неизбежен, а если те же показатели находятся ниже ожидаемого уровня, то деньги потрачены впустую, а причиной тому недоработки и некомпетентность подрядчика. На деле не все так просто.

Даже при беглом анализе базовых показателей у специалиста должны возникать вопросы и гипотезы, которые требуют последующего детального анализа и проверки, например:

  • растет трафик: влияет ли сезонность? рост по брендовым или небрендовым запросам? в какой поисковой системе и по каким запросам идет рост? изменился ли объем спроса в тематике?
  • растет видимость: за счет каких запросов формируется — низкочастотных, среднечастотных или высокочастотных? у какого типа страниц лучшая видимость? как соотносятся рост видимости и изменения трафика?
  • упали позиции: упали по всему семантическому ядру или только по определенным группам/запросам? какова динамика изменений? насколько отличаются позиции в мобильной и десктопной выдаче? сопряжено ли падение с внесением изменений на сайт?

Поверхностный учет базовых показателей не дает ответов, и это чревато неприятностями в будущем, даже если в данный момент кажется, что все хорошо.

Что именно мы анализируем?

Существует множество оснований, по которым можно анализировать сайт. Очень хочется объять необъятное, но это трудно. Зато можно выделить наиболее существенные показатели, за которыми нужно наблюдать регулярно. Условно разделим их на те, что относятся к долгосрочной перспективе (стратегия развития проекта) и те, что относятся к текущим показателям и состоянию сайта, а также конкретным шагам, которые в данной ситуации необходимо предпринять (тактика).

1. Стратегия продвижения

  • Структура

На первых этапах продвижения бывает сложно спрогнозировать успех. Влияют характеристики площадки (история домена, хостовые показатели, коммерческие факторы и т. д.), особенности ниши продвижения и сайтов, с которыми придется конкурировать. Например, в тематике с засильем агрегаторов расти будет сложно.

Предположим, что в тематике есть относительно небольшие сайты, которые за счет грамотно подобранной структуры охватывают большое количество средне- и низкочастотных запросов. Для нас это информация к размышлению. Но работоспособность такой структуры, применительно к нашему проекту, можно проверить только на практике. В целом, структура, которая эффективно решает стоящие перед сайтом задачи, является фундаментом успеха и должна подвергаться анализу и переоценке на постоянной основе. В нашей компании этот процесс включен в т. н. анализ релевантности, о котором мы поговорим ниже.

  • Семантика

Со структурой тесно связано семантическое ядро сайта. При работе с семантикой на первых этапах продвижения определяются конкретные страницы, с которых будут продвигаться ключевые фразы (т. н. кластеризация). Семантическое ядро может распределяться по существующей структуре, либо, наоборот, структура сайта может создаваться на основе семантического ядра. Независимо от выбранного подхода, необходимо следить за тем, чтобы семантика в полной мере соответствовала задачам, которые пользователь будет решать на сайте.

Одна из частых проблем, с которой сталкиваются оптимизаторы, — это смена интента — пользовательской потребности, которая выражена в запросе. Например, коммерческий запрос со временем может стать информационным, а продвигать инфозапросы на сайте, скажем, интернет-магазина, далеко не всегда целесообразно. Поэтому специалист должен отслеживать интенты запросов и актуализировать семантическое ядро, а также кластеры запросов и посадочные страницы.

Важно следить за полнотой и адекватностью семантического ядра. Есть ли важные запросы, которые не были учтены при первичном сборе семантики? Имеются ли смежные либо новые темы, которые можно использовать в продвижении? В каких тематиках наблюдается наибольший рост пользовательского интереса? Эти и другие вопросы полезно задавать при анализе актуальности семантического ядра проекта.

  • Региональная стратегия

Для ранжирования по коммерческим запросам сайту критически важно иметь корректную региональную привязку в целевом регионе. На данный момент существует три основных подхода к этому вопросу — создание поддоменов, поддиректорий или продвижение основной версии сайта. В зависимости от особенностей тематики и приоритетной поисковой системы выбор может быть разным.

В первую очередь, мы постоянно осуществляем мониторинг того, как сайт ранжируется по каждому целевому региону. Помимо непосредственно позиций, анализируются факторы, которые влияют на региональное ранжирование. Основная идея — не допустить ситуации, когда на региональное ранжирование (как правило, в основном регионе) оказывает влияние большее количество факторов, это может ухудшить позиции сайта в других регионах.

На скриншоте представлены данные, которые демонстрируют влияние региональных факторов в ранжировании по Яндексу для сайта по конкретному региону:

зеленые ячейки соответствуют наличию определенного регионального фактора
  • Ссылочная стратегия

Ссылочная стратегия заслуживает самого пристального внимания в рамках общего анализа. Насколько эффективно работают ссылки? Является ли удовлетворительной динамика прироста ссылочной массы в сравнении с конкурентами? Насколько велика вероятность наложения санкций ПС? Это лишь часть вопросов, на которые специалист должен ответить, оценивая ссылочную стратегию.

  • Планы и ожидания

Последнее, о чем мы упомянем в контексте общей стратегии, — это проверка реальностью планов по проекту. При неудовлетворительной динамике может потребоваться либо смещение акцентов в рамках текущих задач, либо полная смена стратегии и подходов, используемых в работе с проектом.

2. Тактика продвижения

Текущее показатели сайта важно отслеживать по нескольким причинам. Во-первых, алгоритмы поисковых систем меняются, и нужно понимать, как это влияет на представление сайта в поиске. Во-вторых, в SEO, как мы уже говорили, нельзя быть на сто процентов уверенным, что какие-либо работы, проведенные на определенном этапе, в итоге принесут желаемый результат. Наконец, сайт — это динамичная сущность, и не всегда изменения, происходящие на нем, например, редизайн шаблона, положительно скажутся на его положении в поиске.

В данном разрезе как раз анализируются позиции и трафик на уровне отдельных документов. Это помогает, в том числе, понять причину неудовлетворительных позиций по конкретным запросам или группам запросов. Каждая страница анализируется по ряду параметров, оценивается ее положение в рамках общей структуры сайта. Процесс детального анализа посадочных страниц сайта мы называем анализом релевантности. Какие именно параметры оцениваются в рамках данного процесса?

Релевантность страницы по запросу/кластеру запросов

Под релевантностью в данном контексте понимается то, как страница, которую мы определили в качестве целевой для продвижения группы запросов на этапе кластеризации, отображается в результатах выдачи по запросам из этой группы. Релевантность является одним из важнейших показателей того, что продвижение в целом эффективно. Если же в поиске отображается не та страница, которая продвигается под запрос, это проблема. Причины смены релевантной страницы могут быть разными:

  • Каннибализация страниц внутри сайта. Имеет место, когда у продвигаемой страницы в рамках одного сайта возникает страница-конкурент, что может негативно сказаться на ранжировании сайта по запросу. Такая ситуация возникает из-за избыточных вхождений ключевой фразы на других страницах, а также из-за нечеткой структуры сайта. Возможные способы исправления проблемы: коррекция вхождений ключевых, объединение нескольких страниц в одну, внесение правок в структуру.
  • Изменение интента запроса. Интент — это потребность, которую хочет удовлетворить пользователь, задавая поисковой системе тот либо иной запрос. Смена интента может сопровождаться либо сменой релевантной страницы в рамках сайта (например, вместо страницы категории с товарами в поиске начинают отображаться информационные страница блога), либо существенной просадкой позиций по запросу без смены релевантной страницы. В случае смены интента необходимо определиться, по-прежнему ли актуально продвижение по этому запросу, и если ответ положительный, то с какой страницы сайта его дальше продвигать.
  • Проблемы с индексацией страниц. Релевантность может поменяться, если по какой-то причине целевая страница выпала из индекса. Возможно, поисковая система либо посчитала страницу дублем, либо сочла ее недостаточно качественной, либо страница вовсе не была проиндексирована из-за ограничений, заданных в настройках сайта. В любом случае, необходимо предпринять меры по ускорению индексации страницы.
  • Наложение на страницу санкций. Бывает, что наложение поисковой системой санкций за переоптимизацию приводит к смене релевантной страницы. В данном случае необходимо принять меры по снятию ограничений на ранжирование целевой страницы.

Позиции сайта по запросу/кластеру запросов

Помимо релевантности также анализируются позиции по запросам в рамках одного кластера. В случае, если запрос не входит в топ-10, необходимо определить причину, а также найти возможные способы улучшить положение. Возможные причины:

  • Нехватка веса у продвигаемой страницы. Частая проблема низких позиций — недостаточный вес страницы: новые страницы ранжируются хуже тех, которые присутствуют в индексе продолжительное время. На это может влиять как малое количество пользовательской статистики для документа, так и недостаточный ссылочный вес. Если на поведенческие факторы повлиять бывает достаточно сложно, то с ссылочным весом можно работать за счет смены положения документа в структуре сайта, внутренней перелинковки или наращивания внешней ссылочной массы.
  • Текстовый контент. Одна из частых проблем, по которой сайт остается вне топа-10, — наличие пост-фильтров за переоптимизированный контент. Или наоборот, причиной неудовлетворительных позиций является недостаточная текстовая релевантность. В обоих случаях необходимо вносить правки в контент страницы (тексты, заголовки, теги). В зависимости от сложности проблемы это могут быть как серьезные изменения, например переписывание текста на странице, так и точечные правки во вхождениях ключевых слов. Если в случае с переоптимизированным контентом любые правки будут направлены на уменьшение количества ключевых слов и замену конструкций на более естественные (если проблема действительно в этом), то во втором случае наоборот необходимо добавить недостающие вхождения.
  • Технические показатели. Например, наличие адаптивной верстки играет важную роль при ранжировании в мобильном поиске. То же можно сказать и о скорости загрузки страниц. Все эти факторы влияют на то, как пользователи взаимодействуют с сайтом, а пользовательская статистика является важным фактором при ранжировании сайта в поиске как в общем, так и по конкретному поисковому запросу.
  • Интент запроса. Смена интента также может служить причиной просадки позиций по запросу. Как мы уже говорили, после этого не всегда имеет смысл дальше работать с запросом.

Помимо отдельных запросов и кластеров в рамках анализа релевантности изучаются общие показатели по всему семантическому ядру (средняя позиция, количество запросов в топ-10, топ-50 и т. д.) в сравнении с предыдущими периодами. Наши методы позволяет диагностировать наложение хостовых санкций и оценить влияние на сайт изменений в алгоритмах поисковых систем.

В каком формате анализируются данные?

Основные источники данных для анализа релевантности — это, во-первых, выгрузка по каждому запросу его позиции и релевантной страницы, а во-вторых, наиболее успешные сайты-конкуренты, которые анализируются специалистом не только с помощью специального инструментария, но и вручную в контексте каждого запроса или кластера. В итоге получается таблица, которая выглядит примерно следующим образом:

рабочие файлы анализа релевантности

В этой таблице в динамике представлена информация по каждому запросу: посадочная страница, точная частотность запроса в регионе, позиция и страница из поисковой выдачи по запросу на дату, соответствие релевантной и продвигаемой страницы. В отдельном блоке указываются комментарии специалиста по результатам анализа запроса или группы запросов, а также меры по улучшению ситуации для тех страниц, где это актуально.

При анализе каждой страницы специалист непосредственно обращает внимание на:

  • on-page оптимизацию (теги, тексты, ссылки, коммерческая информация, мультимедиа);
  • положение страницы в структуре сайта и перелинковку;
  • состояние отдельных запросов и кластеров (интент, корректность кластеризации, уровень конкуренции);
  • данные из сервисов веб-аналитики (данные по визитам, представление в поиске, индексация и т. д.)
  • информацию о сайтах-конкурентах (особенности структуры, текстовой оптимизации, общие показатели).

Также в файле автоматически формируется сводная информация по всему семантическому ядру, которая позволяет точнее оценить общую ситуацию и динамику по проекту:

информация о количестве запросов, для которых страница из поисковой выдачи совпадает с целевой страницей, а также показатели суммарной частотности запросов по ТОП-10 и ТОП-20.

В среднем на анализ одного кластера у специалиста уходит от 15 минут до часа. Подобный анализ проводится для каждого проекта ежеквартально. В зависимости от объема семантики, он может занимать несколько десятков человеко-часов. Проект может анализироваться как по всей семантике сразу, так и только по отдельным приоритетным разделам или группам запросов.

Что происходит дальше

В итоге проведения анализа формируется список необходимых работ как по каждой отдельной странице (например, редакция тегов, переписывание текста, корректировка кластеров), так и по сайту в целом (коррекция структуры, удаление отдельных страниц, устранение технических недоработок и т. д.). По результатам корректировочных работ, спустя некоторое время осуществляется анализ эффективности внедренных изменений. Как правило, дать оценку успешности правок можно спустя 1–2 месяца, т. к., во-первых, определенное время тратится на переиндексацию страниц, а во-вторых, у поисковой системы должен накопиться определенный объем статистики по страницам после внедрения изменений.

В качестве небольшого кейса рассмотрим сайт в тематике аренды автомобилей, где анализ ситуации и последующие правки привели к значительному росту позиций. После расширения семантического ядра и оптимизации посадочных страниц две из них начали конкурировать друг с другом, что привело к падению позиций по пересекающимся запросам.

После изменения структуры сайта и устранения внутренней конкуренции, позиции значительно улучшились.

Заключение

Наш ответ вызовам современного SEO — метод итерационного анализа, к которому мы прибегаем уже на самых ранних этапах продвижения. Благодаря регулярному мониторингу наиболее важных показателей и оперативному внедрению изменений (это может быть незначительная правка текста на продвигаемой странице или полная смена курса развития) можно добиться устойчивого роста.

Александр Свистунов, руководитель проектного отдела «Иващенко и Низамов»

©  vc.ru