Customer Journey Map: пять шагов для создания продукта, который понравится пользователям
Сооснователь компании «Мануфактура» Дмитрий Провоторов — о том, как с помощью CJM превратить 2 звезды оценки мобильного приложения в 5 и увеличить выручку в 4 раза.
Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) — это методология развития продукта, которая основывается на подробном анализе потребностей и поведения аудитории. Результатом ее применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта. В этом материале пойдет речь о том, что может дать использование CJM продукту и его владельцу.
Что показывает карта
Работа по методологии CJM направлена на выяснение следующих моментов:
- в каких точках аудитория соприкасается с продуктом;
- как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом;
- какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают;
- где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей;
- насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.
Для получения ответов на эти вопросы нужны наблюдения за аудиторией. Если проект только разрабатывается, то один из вариантов получения данных — это запуск MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт) с анализом поведения аудитории на каждом шаге.
Вот как об этом сказал Педро Маркес, продуктовый дизайнер крупнейшего сервиса онлайн-бронирования отелей Booking.com:
Движение небольшими итерациями на старте дает реальную уверенность в том, что вы создаете что-то правильное. Делать большое решение без промежуточных измерений рискованно. Если оно работает, вы не понимаете, что именно сработало. Если не работает — вы не знаете, что следует исправить.
Pedro MarquesProduct Designer in Booking.com
Мнение рынка: СJM только начинает свой путь в России
Насколько широко российский рынок знаком с методологией CJM? Компания «Мануфактура» задала этот вопрос нескольким компаниям с заметными digital-продуктами.
Те российские компании, которые пользуются Customer Journey Map на протяжении всего процесса создания и жизни продукта, — редкие и очень продвинутые в UX команды. CJM — это практика, которую при построении продукта надо использовать с самого начала, еще на этапе идеи.
Наталья СтурзаUX-аналитик банка для предпринимателей «Точка»
Компаний, использующих CJM, в России мало. Большинство работает в рамках традиционного подхода, нацеленного на формальное совершенствование. Например, компания внедряет для автоматизации процессов систему электронной очереди и бросает все силы на её развитие, при этом не вникая в то, как сделать её действительно удобной для людей, которые работают с ней каждый день. Тем не менее, запрос на трансформацию бизнес-процессов в рамках CJM существует, и он достаточно велик.
Александр КиреевКонсультант NEURONIQ (CJM-проекты для X5 Retail Group, сети аптек «Ригла» и др.)
OZON.ru не придерживается строгих канонов и правил при проектировании продуктов. Мы подбираем инструменты в зависимости от задачи, и наши разработчики могут использовать в том числе и Customer Journey Map. Эта методология анализа пользовательского поведения и выявления точек для улучшения продукта достаточно эффективна и проста в использовании.
Дарья НегрескоМенеджер отдела по связям с общественностью OZON.ru
CJM сейчас набирает обороты, вижу его в мире digital всё чаще и чаще. В «Эвотор» я принесла Customer Journey Map с моего прежнего места работы — из digital-компании «Альфа-банка» Alfa-Lab. Там эта методология используется во многих продуктах, связанных с интернет- и мобильным банкингом. Впрочем, я не стану утверждать, что CJM нужен абсолютно всем, — лучше попробовать и оценить лично.
Надежда АвданинаЛидер по продукту в компании «ЭВОТОР»
Мы используем Customer Journey Map с самого запуска проекта «Совесть». CJM помогает оценить весь путь клиента: от момента его первого визита на сайт карты «Совесть» до того, как он становится активным покупателем товаров в рассрочку. Также мы используем CJM для улучшения работы приложения, в котором работают наши агенты продаж. Так, мы добавили в него элементы геймификации — дали возможность агентам по продажам соревноваться в течение дня и вызывать друг друга на баттлы. В результате повысили интерес сотрудников к работе и их производительность.
Надежда ОнищукМенеджер по развитию продукта карты рассрочки «Совесть»
CJM можно назвать известным, но малоиспользуемым инструментом из арсенала менеджеров по продукту. В Skyeng мы используем CJM для развития продуктов, где присутствует не только IT, но и большая операционная составляющая — коммуникация с преподавателями, call-центр, customer care и т.д. При этом наш CJM сдвоенный: он отображает, как накладываются пути ученика и учителя. Это помогает улучшать взаимодействие пользователя сразу и с продуктом, и с преподавателем.
Михаил КарповДиректор по продукту компании Skyeng
На мой взгляд, CJM сейчас распространён слабо, компании с такими продуктами можно пересчитать по пальцам одной руки. Мы в «Додо Пицца» только начинаем использовать CJM, но уже довольно давно и плотно используем родственный инструмент — User Story Map, который служит для визуализации сложных пользовательских сценариев и приоритизации задач разработки.
Антон БевзюкChief Agile Officer в «Додо Пицца»
CJM все чаще начинают использовать крупные компании со сложными продуктами. Сложными могут считаться сценарии, где больше 3 точек контакта. Если у вас есть интернет-магазин с цепочкой «внешние баннеры — магазин — колл-центр — курьер», то вам может казаться, что вы все переходы между этими точками держите в голове. Но это иллюзорно. И первыми это поняли владельцы сложных продуктов, однако сейчас к этому приходит и весь остальной рынок. Мы в QIWI строим CJM для каждой новой фичи и периодически исследуем путь пользователя по уже внедренным фичам.
Алёна ЕгороваUX-дизайнер, менеджер по клиентскому опыту «QIWI Кошелек»
Таким образом, игроки рынка относят CJM к числу наиболее эффективных, но пока малораспространенных инструментов.
Пять шагов к пониманию
Методология Customer Journey Map описывает общие принципы развития продукта, применение которых на практике может различаться. Вариант использования CJM, который мы применяем в компании «Мануфактура», включает 5 этапов.
Шаг 1. Сегментация аудитории
Работа по составлению CJM начинается с приема классического маркетинга по разделению целевой аудитории на группы по интересам.
Наш клиент, немецкий информационно-развлекательный портал Meinestadt, обратился к нам с задачей по развитию мобильного приложения. Мы установили в нем триггеры для записи действий пользователей и выделили в них наиболее частые сценарии, которые позволили разделить ЦА на три главных сегмента:
- Тусовщик. Заходит в приложение, чтобы искать интересные события (концерты, выставки, спортивные мероприятия) и покупать билеты.
- Навигатор. Использует приложение для поиска нужных мест — ресторанов, баров, заправок и т.д.
- Читатель. Изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе происходящего в городе.
Примечательно, что клиент хотел сделать ставку совсем на другой сегмент аудитории — авторов, которые сами генерируют контент в приложении. Но анализ показал, что таких пользователей почти нет. Это уберегло владельца продукта от ошибочного инвестирования в невостребованный функционал.
Для новых продуктов, у которых ещё нет устоявшейся аудитории, можно использовать анализ конкурентных аналогов, данные из открытых источников, консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории, прогнозирование на основе теоретических моделей (например, известного принципа Парето 20/80) и некоторые другие методы.
Шаг 2. Определение aha-моментов
Aha-момент — это точка, где пользователь находит то, что искал, и испытывает сильные положительные эмоции. После этого он с большой вероятностью примет решение стать постоянным посетителем.
Поэтому в поиске aha-моментов работающего продукта помогает измерение показателя возврата (retension) у разных сегментов аудитории: где больше возвращений к использованию продукта — там, скорее всего, чаще происходит достижение целей.
В приложении Meinestadt пользователи каждого из трех сегментов аудитории возвращались, если в предыдущий раз находили то, что искали. Концерт любимой группы, заправку с низкой ценой на бензин или важное объявление от местной полиции. «Нашел!» — это и было для них aha-моментом.
Шаг 3. Формирование пользовательских сценариев (User Flow)
Дальше нужно выяснить, каким именно образом пользователь приходит к aha-моменту. Например, он видит рекламу, устанавливает приложение, скроллит ленту новостей, видит событие, заходит на его страницу и — эврика! — покупает билеты.
Шаги выстраиваются в потоки (user flow), после чего можно измерить процент конверсии по переходу из шага в шаг.
Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики:
- для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat;
- для мобильных продуктов: Localytics, Яндекс AppMetrica, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Шаг 4. Составление карты Customer Journey Map
Потоки User flow, состоящие из шагов и aha-моментов, объединяются на визуальной карте, которая наглядно показывает все основные модели взаимодействия аудитории с продуктом.
Ценность этой карты в высокой объективности — она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.
Шаг 5. Анализ состояния аудитории, выявление барьеров
Второй важный документ при составлении Customer Journey Map, помимо схемы движения пользователей, — это ее расшифровка с описанием каждого шага пользователей и снятием данных, характеризующих его поведение на этом шаге.
Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода из шага в шаг и обнаружить критические моменты. Если с первого шага на второй переходит 80% пользователей, а со второго на третий — только 5%, это значит, что где-то здесь существует барьер.
Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка, уводящая из приложения. Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать нужный функционал заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее востребованные опции вынести вперёд.
Итогом составления Customer Journey Map становится ранжирование функционала по степени востребованности и приоритизированный список задач по доработке продукта.
Что дал CJM
Составив карту путешествия пользователя для Meinestadt, мы смогли разработать для приложения стратегию развития, которая учитывала интересы пользователей. Однако после запуска аудитория сначала отреагировала низкими оценками и возмущенными призывами вернуть «все как было».
При этом пользователи просматривали все больше контента и совершали все больше целевых действий. Увеличилось и количество возвратов. Люди возмущались, но пользовались, потому что было удобно.
Через некоторое время оценка приложения резко пошла вверх, поднявшись с 2,0 до 4,67. Аудитория привыкла к новым интерфейсам, к тому же мы выявили самые главные претензии пользователей и провели по ним ряд небольших доработок.
Прибыль на первом этапе после запуска нового приложения выросла на 138%, а через некоторое время — в 4 раза. Этот рост был органическим — мы не внедряли никаких дополнительных механик монетизации, не увеличивали количество показов и интеграций рекламы, только разработали для приложения новую структуру и продуманные интерфейсы.
Почему CJM
По итогам этого проекта мы с нашим клиентом сделали для себя несколько выводов.
1. Пользователи, достигающие своих целей с помощью продукта, приносят ему прибыль.
Одна из моделей монетизации Meinestadt заключается в получении вознаграждения от сервиса аренды квартир за каждого перешедшего пользователя. В новом приложении, где поисковой функционал вынесен на первый план, искать съемное жилье стало намного легче, поэтому переходов стало намного больше, и сумма вознаграждения от сервиса аренды возросла.
2. CJM позволяет использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом.
Развитие востребованного функционала, который был определен с помощью CJM, помогло достичь роста бизнес-показателей продукта. Вкладывая в непроверенные гипотезы, клиент рисковал потратить бюджет менее эффективно.
Можно сделать 10 нужных фич и победить, а можно 50 ненужных — и проиграть.
Спасибо за внимание! Изучайте свою аудиторию, и люди к вам потянутся.
© vc.ru
