«Если вы не следите за трендами, ваш бизнес прогорит» — Интервью c создателем нью-йоркской студии спекулятивного дизайна Extrapolation Factory08.02.2016 19:22

Спекулятивный дизайн — школа прикладного мышления о будущем проектов и последствиях создания продуктов. Он предоставляет подходящую методологию — макетирование предметов из будущего для их изучения и критики. Это новое направление, которому меньше 20 лет, и при этом оно не только завоевывает галерейные пространства, но и становится методом исследования в крупных компаниях, например Phillips, Toyota и IBM.

«Например, вы хотите создать семена, которые дадут плоды через 15 лет. Традиционное решение для такой задачки будет селекция подходящих семян. «Спекулятивное» решение позволяет сделать прототип на будущее, то есть экстраполировать результаты на долгую перспективу», — объясняют представители Strelka. Кроме того, это упражнение на быстрое прототипирование, долгосрочное планирование и исследование научных статей.

Куратор образовательной программы института Strelka Андрей Манирко пообщался с сооснователем агентства Extrapolation Factory Эллиотом Монтгомери — о сценариях будущего, пользе спекулятивного дизайна для бизнеса и философии индустрии.

Андрей Манирко: Что происходило на вашем воркшопе в Москве?

Эллиот Монтгомери: Мы встретились с группой профессионалов, которые работают в разных креативных сферах, человек 15–20. Мы обсуждали спекулятивный дизайн и варианты долгосрочного будущего. Когда мы думаем о будущем, мы пытаемся представить множество возможных вариантов, как оно могло бы выглядеть и как мы могли бы в этом участвовать — как личности, компании, организации и общество в целом.

Мы попросили участников мастерской представить, как вещи могли бы измениться в ближайшие несколько десятков лет, и представить, что они могли бы увидеть в Ikea через 30 лет. Это упражнение на воображение, но с упором на анализ того, что происходит сейчас. Реальные факторы меняют нашу жизнь, и это может быть важно для новых бизнесов и бренд-стратегий, выходящих на рынок.

Вы могли бы привести пример, что создали участники мастерской?

Один из примеров был набор, который мог бы быть полезен в медицине, — пиявки, которые помогают выявлять болезни в нашей крови. Такое обследование самого себя. Ставите пиявку, и она помогает понять, что происходит в вашем организме. Вместо того, чтобы идти к доктору, можно провести такой тест дома и сразу понять, что к чему.

Это просто такая идея у участника возникла или он нарисовал картинку, сделал дизайн-проект?

Мы сделали физическую модель размером с контейнер для ланча. Сам объект был сделан из множества других небольших вещей, сложенных вместе.

То есть вы создавали модели предметов, которые могли бы появиться в будущем?

Да, верно. Единственное, я бы подчеркнул, что мы не занимаемся предсказыванием будущего. Мы думаем, какие многочисленные сценарии будущего существуют, пытаемся приблизить тот вариант, который нам больше нравится, и удалиться от тех, которые не нравятся.

Чем ваши идеи могут быть полезны для бизнеса?

Представьте, что у вас бизнес, который вы надеетесь вести в ближайшие 20 лет. Если вы думаете о том, какие факторы в будущем могут повлиять на вас, вы с большей вероятностью сможете отвечать на вызовы. Если вы концентрируетесь только на сегодняшнем дне, только на том, что происходит сейчас, — довольно легко упустить изменения, которые могут действительно разрушить бизнес. Так что если вы не следите за новыми трендами, вполне возможно, что ваш бизнес прогорит.

Мы не производим для клиентов продукты — мы обеспечиваем их методологией и позволяем им самим вырабатывать решения. Мы не эксперты в бизнесе или в музыке, но работаем с людьми из этой индустрии. Например, в вашем случае: мы не эксперты в журналистике, но могли бы помочь вам понять, как она может измениться в течение ближайших 30–40 лет.

Откуда вам знать, что случится через 30–40 лет?

Ну, мы же не знаем наверняка? Как я сказал, мы не предсказываем будущее, а скорее используем воображение, чтобы представить множество возможных сценариев. Одна из важнейших вещей в нашей практике — открыть возможности для представления сразу несколько сценариев. Если вы сможете продумать пять разных сценариев развития журналистики в ближайшие 30 лет, это уже даст вам преимущество над другими журналистами, потому что вы размышляете над этими вариантами. И вы можете уже сейчас начать действовать так, чтобы в будущем выиграть как журналист.

Что вы считаете результатом своей работы?

Вы получаете набор инструментов — то, как можно думать о будущем именно в вашем контексте. Как в школе: вы получаете не конкретный продукт, но знание. Мы работаем похоже: преподаем методологию. Можно считать нас школой, в которой учат думать о будущем.

В школе учат в формате уроков. А как организуете работу вы?

Мы проводим воркшопы, которые занимают несколько часов в неделю. На них мы обучаем стратегии — как думать о долгосрочном будущем. Мы используем методы построения сценариев, поиск информации из различных источников, простые логические модели — например, модель STEEP, позаимствованную из социологии.

Вы приглашаете экспертов на воркшопы?

Каждый воркшоп немного отличается от других. Обычно, если мы приглашаем экспертов, то стараемся звать тех, кто специализируется на очень конкретной теме.

Например, в США мы работали с организацией под названием Национальный центр атмосферных исследований, с группой экспертов, которые изучали конкретно изменения в климате. Мы не даем никаких ответов о будущем, но помогаем людям задавать вопросы, которыми они никогда бы не озадачились.

Но почему для этого нужно идти именно к вам?

Мы предлагаем решения, которые помогают людям уйти от самых предсказуемых вариантов будущего к неочевидным, с более интересными последствиями. Мы предлагаем стратегии, до которых вы сами бы не додумались.

Вы называете это спекулятивным дизайном. В этом случае дизайн — необязательно что-то визуальное?

Необязательно.

Расскажите о каком-нибудь разработанном вами проекте, образце спекулятивного дизайна.

На одном из воркшопов участнику пришла в голову идея сделать, чтобы трансплантацию органов можно было проводить в домашних условиях. Это спекулятивный проект — не реальный, выдуманный. Мы занялись этой идеей, поместили ее в реальный контекст, и один человек ее нашел. Нам сказали, что хотят показать ее исследователю медицины, он может разработать нечто подобное.

Наша задача — показывать идеи тем людям, которые могут их воплотить. Мы рассматриваем научные работы, особенно в сферах биотехнологий и нанотехнологий, нас вдохновляют социальные сценарии.

Например, в Америке сейчас происходят изменения в гражданских правах, связанные с однополыми браками. Мы очень заинтересованы в технических возможностях зашифровки информации относительно того, как они могут изменить базы данных. Нам интересна фармацевтика. Очень много интересных исследований, причем лучшая информация исходит от самих исследователей. Не нужно читать новости, чтобы ее узнать — самые интересные научные исследования мы ищем в социальных сетях.

Научная фантастика может пригодиться в вашей работе?

Она до определенной степени занимательна, она развлекает —, но мы не считаем нашу работу развлекательной. Одно из отличий в том, что в научной фантастике очень ограниченное число сценариев: очень много антиутопий, вариантов искаженного будущего. Нам же интереснее думать над множеством различных сценариев и развивать понимание наиболее реалистичных. Мы фокусируемся не на антиутопиях, а на сценариях, близких нам.

Многие компании выпускают ролики со своим видением будущего: особенно много их делает Microsoft, они есть у HP, AT&T, IBM, Cisco и других компаний. Почти каждый автопроизводитель делает концепт-кары. Помогает ли это компаниям добиваться успеха в бизнесе, открывать новые ниши, поддерживать существующие?

Крис специально этим занимался — просматривал концепт-видео, которые делают разные компании. Когда их смотришь, замечаешь одну вещь: во всех этих корпоративных видео все очень позитивно, мир прекрасен, все работает идеально. Они не подвергают сомнению эти новые изобретения и технологии. Но это будущее в розовых очках нам так же неинтересно, как антиутопии и абсолютно негативные сценарии. Нам интересно, когда сценарии будущего отражают проблемы сегодняшнего мира.

Поэтому на мастер-классах мы помогаем участникам разработать такое видение будущего, чтобы оно не было похоже ни на голливудскую антиутопию, ни на слащавую корпоративную рекламу. Правда где-то посередине.

Тем не менее у разных компаний разные подходы. Google и Microsoft содержат отдельные департаменты, которые работают только над концептами, — кто-то, наоборот, закрывает такие отделы. Нужны ли большим компаниям специальные команды, которые бы работали над «проектами будущего»?

Для компаний такого масштаба было бы просто глупо не инвестировать в технологии будущего, Google, например, уже проводит исследования космоса. Поскольку они занимаются будущим, они уже заряжают себя на то, чтобы преуспеть в дальнейшем.

Конечно, если у вас небольшая компания, это другой вопрос, ограниченные ресурсы распределить сложнее. Но таким компаниям, как Microsoft или Google, обязательно думать о долгосрочном будущем и развивать концепты — возможно, им нет места в текущем бизнес-плане, но они могут изменить бизнес в будущем.

Недостаточно совершенствовать iPhone — нужно думать, что придет ему на смену. Если такие компании будут работать только над тем, чем они занимались всегда, они просто устареют. Нужно думать, как можно изменить источник главного дохода в вашем бизнесе. Идеальный пример — IBM. Компания, которая делала компьютеры, должна была себя переосмыслить: стало понятно, что они больше не могут делать так много машина так же быстро и хорошо, как другие компании. Так что они трансформировались (на данный момент главный доход IBM приносит консалтинг — прим. ред.).

Нам интересно тестировать различные сценарии. Например, в отношении Apple нам было бы интересно взаимоотношение девайсов с телом. Я думаю, Apple вполне могла бы из компании, которая делает компьютеры, стать компанией в области здоровья и медицины.

Хорошо, а как вы это организуете? Я владелец компании, я собрал экспертов в разных областях, чтобы подумать о будущем. Что дальше, как организовать работу?

Для этого мы и разработали методику. Обычно на мастер-классах мы несколько часов тратим на то, чтобы объяснить, как использовать эти инструменты, показываем примеры, что они могут сделать. Призываем участников использовать их, чтобы сконструировать будущее — отличное от того, что они видели в научно-популярных фильмах.

Что это за методика?

Один из методов называется «фьюческоп», это комбинация нескольких логических моделей. Мы берем серию таксономии будущего, просим участников рассмотреть исследования через разные линзы: политические, экономические, экологические, технологические, социальные — и пропускаем через эти призмы научные исследования.

Параллельно с таксономией можно рассматривать очень конкретные сценарии. Вы можете разработать довольно четкое видение того, как мог бы выглядеть мир. Это всего лишь один из методов. Мы рассматриваем не те сценарии, которые дают нам «ответы» о будущем, а те, что помогают задавать более компетентные вопросы. Спекулятивный дизайн сильно отличается от других видов дизайна. Он не предлагает ответов на вопрос, а помогает задавать вопросы по-новому. А более правильные вопросы, в свою очередь, приводят нас к лучшему будущему.

То, о чем вы рассказали, больше похоже на синтез консалтинга и философии, мне кажется.

Это интересный вопрос. Возможно, вы правы: частично это дизайн, частично философия.

Как вы вообще начали заниматься спекулятивным дизайном?

Мы оба (Эллиот Монтогомери и второй создатель Extrapolation Factory Крис Вебкен — прим. ред.) учились спекулятивному дизайну в Лондоне, это была наша специализация. Когда мы закончили, поняли, что спекулятивный дизайн — очень маленькая область науки. Но мы подумали, что он может быть полезен куда большему числу людей, чем было выпускников на нашей программе.

Наша миссия в Extrapolation Factory — демократизировать спекулятивный дизайн, делиться методикой, которую мы создали, и привлекать людей к размышлениям о будущем. Будущее касается всех, и, если это возможно, можно попробовать приблизить его лучшие сценарии.