Диванная аналитика №256. Как тысячу рублей превратить в сто миллионов
Привет.
Толчком для этого выпуска является маркетинговая акция Xiaomi, в которой компания подарила каждому покупателю первого Xiaomi Mi1 2 000 юаней, точнее, ваучер на эту сумму, который можно потратить в онлайн-магазине. Всего в Китае в первый день продаж десять лет назад было продано 184 тысячи смартфонов на сумму 370 млн юаней. Ровно эти деньги в Xiaomi решили вернуть в качестве ваучеров, что выглядит фантастической суммой и аттракционом невиданной щедрости. Но на самом деле затраты компании вовсе не так велики, как может показаться на первый взгляд, и за возвратом этих денег стоит точный, взвешенный расчет. Давайте попробуем разобраться, в чем тут дело.
Лояльная аудитория, которая есть у компании Xiaomi, отлично реагирует на такую новость, лояльность подтверждается делами компании, она растет. Новость моментально становится вирусной, и если оценивать PR-эффект, то он чудесен. Но отталкиваясь даже от числа публикаций, обсуждений этой маркетинговой акции, этого будет недостаточно, чтобы оправдать затраты. Каждый человек получает порядка 300 долларов, которые может потратить на что угодно в магазине Xiaomi.
В Xiaomi даже в теории не смогут раздать все 370 млн юаней, так как за десять лет многие пользователи сменили свои почтовые ящики, не имеют к ним доступа и так далее. Это примета любой подобной кампании, когда часть аудитории теряется. Причем еще до начала кампании можно понять, какая это часть. Рискну предположить, что в случае Xiaomi это будет как минимум треть всех пользователей, что когда-то купили в китайском онлайн-магазине Mi1.
Помимо этого многие просто могут не обратиться за получением подарка, тоже примета времени — кто-то забудет, кто-то закрутится, кто-то вовсе не знает об этом ничего, бывает и так. Например, стандартной практикой, эксплуатирующей забывчивость клиентов, является выдача кодов на скидку в «Яндексе». Происходит какая-то накладка, вам не довезли товар в «Яндекс.Еде» или случилось что-то иное, вам дают ваучер на скидку или какое-то количество денег в виде промокода. Это идеальная ситуация, в ней, если не подставлять промокод автоматически, клиент может просто про него забыть. Раньше в «Яндексе» и вовсе делали проще — прятали промокод так далеко, что даже при желании ты забывал его использовать. Для компании это живые деньги, которые повышали эффективность сервисов.
Но в случае Xiaomi тут есть и другой красивый расчет, который не столь очевиден, не лежит на поверхности. Модель Xiaomi Mi1 десять лет назад играла совсем в другом сегменте, чем текущие флагманы. Например, Xiaomi Mi11 Lite отличен, и его даже можно купить по стоимости чуть более 2 000 юаней. Но можно смело предположить, что большинство будет покупать аппараты большей цены, что даст нам совсем другую картину мира. И тут возникает ровно та же акция, какую делают все китайские производители, это скидки на старте продаж, которые стимулируют спрос — своего рода рекламная кампания. Получается, что затраты становятся меньше и ни о каком бюджете в 370 млн юаней речи не идет.
В Xiaomi рассказали, что отправили чуть более 200 млн юаней тем, кого смогли найти. Думаю, что если посчитать на коленке, то реальные затраты окажутся на уровне в 100 млн юаней или около того. И это максимальная сумма затрат на эту кампанию, а плюсов производитель получает несоизмеримо больше.
Давайте посмотрим на другую историю, что случилась в 1994 году и стала классическим примером того, как не стоит поступать. Компания Intel вывела на рынок линейку процессоров Pentium, их широко рекламировали, и они продавались крайне неплохо. Проблема заключалась в том, что в процессорах содержалась ошибка при вычислениях с делением над числами с плавающей запятой. Для подавляющего большинства людей это не значило ровным счетом ничего, столкнуться с ошибкой они просто не могли. Но математики получали неверные результаты, что быстро привело к обнаружению ошибки, разразился PR-скандал, так как выяснилось, что в Intel про ошибку знали, но решили умолчать о ней. Президент Intel Энди Гроув был вынужден принести публичные извинения, компания сформировала специальный фонд, из которого она обменивала старые процессоры на новые, те, в которых не было ошибки. Любой владелец дефектного процессора мог обратиться в Intel и заменить его на новый. В книге «Inside Intel» Тим Джексон утверждает, что компании эта проблема стоила 475 млн долларов за квартал. Но цифра лукавая, так как это сумма потенциальных обязательств, которые могла нести Intel. В реальности новые процессоры получило ограниченное число людей, большинство эта проблема не волновала как таковая. Негативный PR возник из-за попытки скрыть проблему, но в реальности она людей не затронула, их компьютеры работали как надо и не давали сбоя.
Историю Intel и Xiaomi роднит один общий факт — обе компании зарезервировали большой объем средств, но использовали его не целиком. По разным причинам, но это общая черта подобных историй, средства никогда не используются на сто процентов, всегда есть определенная доля, что выпадает из общей массы. И этим пользуются многие компании, когда стараются раздуть PR-составляющую подобных акций, на которые они идут добровольно, как в Xiaomi, либо вынужденно, как в Intel.
Можно ли использовать такой подход в работе? Однозначно да. Каждой компании необходимо создавать определенный настрой, восприятие своей марки. И если вы можете подарить миллионы, то почему нет? За каждым «подарком» всегда скрывается точный расчет, что именно вы дарите и как. Например, производители электроники выпускают на рынок новые модели устройств с высокой ценой, чтобы стимулировать спрос и подтолкнуть лояльных покупателей к покупке, они дают им секретные цены (читай — скидки). Это всегда работа с лояльной аудиторией, которая потенциально готова купить продукт, нужно только подтолкнуть людей к этому. Но при этом PR-эффект может быть обратным, так как кто-то получил скидки, а кто-то нет, и никто об этом не говорит открыто. Пример Xiaomi показывает как можно изящно обойти это ограничение и дать скидки, которые не будут обидными для тех, кто их не получил.
Нужно искать способ, как заинтересовать лояльную аудиторию, но не оттолкнуть всех остальных. Для покупателя реальная или мнимая несправедливость — это то, что его отталкивает от покупки, это иррациональное поведение, но оно присутствует в людях.
На рынке существует заметная часть потенциальных покупателей, ищущих скрытую или явную выгоду. Им зачастую даже не нужен продукт, их привлекает выгодность покупки, то, что они экономят деньги и приобретают дорогую вещь со значительной скидкой. Для такой аудитории механика, подобная той, которую использовала Xiaomi, это золотое дно. Конечно, никто не будет покупать тот же Xiaomi Mi11 сегодня и ждать, что через 10 лет получит от компании его стоимость обратно. Но акции, которые вы можете запустить, выглядят как возврат части денег по мере использования продукта.
В России идеальным вариантом такой акции может быть история Алисы от «Яндекса». Сегодня Алиса — это основной голосовой ассистент для управления умным домом, помимо этого люди используют его для поиска информации, и тут в «Яндексе» извлекают прибыль из этого. На мой взгляд, можно проделать вот такую маркетинговую кампанию, что станет заметной для рынка и заставит говорить про «Яндекс».
«Яндекс» раздает 100 миллионов рублей пользователям умных колонок с Алисой.
В компании «Яндекс» создали фонд для выплат пользователям умных колонок с Алисой. Те, кто использует колонки по назначению, разговаривает с ними, запрашивает информацию, могут получить единовременную выплату в 1 000 баллов и использовать их для покупки новых поколений колонок от «Яндекса» или других товаров компании. Для получения баллов необходимо обладать аккаунтом «Яндекс.Плюс».
Такой маркетинговый подход для компании не стоит ни копейки в прямом смысле этого слова, даже нет нужды резервировать средства для раздачи пользователям. Вы де-факто даете скидку в 1 000 рублей на определенные модели станций, но выглядит это как аттракцион невиданной щедрости, так как по сознанию бьет цифра в сто миллионов рублей. В принципе, можно сказать и про миллиард рублей, суть особо не изменится. При ста миллионах мы говорим о продаже всего 100 тысяч станций, что совсем немного. И согласитесь, что скидка в 1 000 рублей на устройство звучит совсем иначе, чем сто миллионов рублей для пользователей Алисы.
И тут мы подходим к главному правилу: везде, где возможно, старайтесь увеличивать цифры, объединять их. Вам необходимо показать не просто выгоду для конкретного человека, но общую цифру того, что получат все. Мы всегда должны идти от общего к частному, и структура предложения формируется очень просто. Ставим во главу угла технологию (в нашем примере это Алиса), затем говорим, как много денег готовы «подарить». Следующий этап — мы объясняем выгоду конкретного покупателя, что именно он получит. В одном сообщении убивается сразу несколько зайцев, оно становится интересно для медиа (большие суммы всегда привлекают броскими заголовками), но также оно дает вполне ясную выгоду для покупателей.
В такой механике неплохо еще иметь страничку акции, куда заводится весь трафик и где попутно можно решать разные иные задачи. Например, там можно собирать данные людей, фиксировать их интерес к тем или иным продуктам. Давать дополнительные скидки на другие продукты при условии покупки чего-то. Механик сотни, но описанный выше подход нужно чувствовать, иначе ничего не получится. Пробуйте, дерзайте, и думаю, что эта практика для вас станет нормой. Но также помните, что такие механики работают не для всех компаний без разбора, у вас должен быть определенный вес на рынке.
