«Без высокого удержания пользователей ваш продукт напоминает дырявое ведро» — Выдержки из «Настольной книги продуктового аналитика»
Руководитель и сооснователь платформы для веб- и мобильной аналитики Amplitude Спенсер Скейтс опубликовал выдержки из первой книги в серии «Настольная книга продуктового аналитика», рассказав о том, почему коэффициент удержания пользователей является более важным показателем, чем их количество и активность. Редакция vc.ru публикует перевод материала.
Спенсер СкейтсКогда вы планируете заниматься развитием продукта с учетом данных аналитики, вы можете найти большое количество советов и тактик. Гораздо сложнее выбрать стратегию, к которой можно возвращаться снова и снова.
Конечно, каждый продукт уникален, и не существует универсального подхода. Но у нас есть общая методология для конструирования вопросов, отвечая на которые, можно выяснить, чем интересна ваша аналитика, а также экспериментировать, учиться и расти.
В первой книге мы решили сосредоточиться на удержании пользователей, потому что это самый важный показатель успешности бизнеса, который часто упускают из вида, и акцентируют внимание на количестве приобретенных пользователей, установок и ежедневной активности аудитории.
1. Удержание отличается на каждом этапе жизненного цикла пользователя
Очень много компаний фокусируются на удержании только новых пользователей. Однако какой процент пользователей в данный момент можно назвать действительно «новым»? Вы не можете думать только о новых пользователях, в то время как многие используют ваш продукт в течение трех дней, недели, двух с половиной месяцев, и так далее. У каждой из этих групп свои потребности, и каждая из этих групп находится в другом контексте по отношению к вашему продукту.
Можно выделить три группы:
- Новые пользователи — те, которых вы только получили.
- Текущие пользователи — те, кто пользуются вашим продуктом на протяжении определённого времени.
- Вернувшиеся пользователи — пользователи, которые некоторое время были неактивны, но вернулись к вашему продукту и снова стали активными.
Если взглянуть на базу ваших пользователей сквозь призму жизненного цикла удержания, то вы увидите, что следует использовать тактики, характерные для каждой из этих групп, чтобы попытаться активизировать пользователей.
- Активируйте новых пользователей.
- Реактивируйте вернувшихся пользователей.
- Превратите ваших текущих пользователей в очень вовлечённых опытных пользователей.
Удержание текущих и вернувшихся пользователей позволит вам лучше понять поведение всех пользователей и увеличить общее удержание.
В сфере разработки мобильных игр есть слово для обозначения опытных пользователей — «кит». Несмотря на то, что «китов» очень мало, они совершают 70% покупок внутри приложения. А теперь подумайте о том, как было бы глупо, если бы разработчики мобильных игр пытались только «активировать» новых пользователей, отказавшись от создания «китов». Это причина сфокусироваться на удержании текущих пользователей.
То же самое с удержанием вернувшихся пользователей. Возможно, идея помочь засомневавшимся пользователям открыть для себя продукт заново и снова начать им пользоваться кажется вам глупой. Но если сделать все правильно, это может стать серьезным фактором успеха. Эту стратегию с успехом применяет Evernote:
Из-за пользователей, которые повторно скачивают приложение при смене устройства, график удержания имеет вид «улыбки». При большом количестве пользователей это может быть серьёзным источником дохода.
Удержание вернувшихся, текущих и новых пользователей очень важно. Но чтобы найти подход к каждой из этих групп, необходимо использовать разные тактики.
2. Вам нужна стратегия, продиктованная поведенческими архетипами пользователей
Если посмотреть на базу пользователей с точки зрения всего жизненного цикла, то вы увидите, что у каждого сегмента аудитории разные цели и разные потребности. Каждый реагирует на разные виды мотивации.
Когда вы составляете план разработки продукта, то приоритет следует отдавать тем функциям и ошибкам, которые волнуют ключевой сегмент вашей аудитории.
Но деление на текущих, новых и вернувшихся пользователей — не единственный способ сегментации. Также мы можем разделить пользователей на основе их поведения. Благодаря разным поведенческим архетипам, пользователи подразделяются на группы в зависимости о того, как именно они взаимодействуют с вашим продуктом. Например, у сервиса YouTube существуют три группы пользователей:
- Зрители.
- Создатели.
- Зрители-комментаторы.
У каждой из этих групп есть свои потребности, и YouTube должен решить, какая группа наиболее ценна и важна, чтобы правильно определить приоритеты развития продукта.
Возможно, вы не уверены в том, какой поведенческий архетип играет самую важную роль на разных этапах развития компании. В первые годы существования Facebook, наиболее приоритетными пользователями были те, которые приглашали в соцсеть как можно больше своих друзей. Виральность была основным направлением развития продукта.
Сегодня более важными могут быть другие пользователи — те, которые делятся большим количеством контента. Они создают интересную ленту новостей, тем самым поддерживая рост продукта.
Кем бы ни были ваши самые ценные пользователи, нужно поощрять их активность. Речь идет о том, чтобы понять — в чем именно заключается ценность вашего продукта для пользователей. И заработать на этом.
3.Удержание — это не то, что вы думаете
Что такое «активный пользователь»?
Тот, кто просто открывает ваше приложение или тот, кто открывает его и совершает определённое действие или набор действий? Без точного определения ваша метрика ежедневной или ежемесячной активности пользователей — не более, чем метрика тщеславия.
Вот почему так важно выходить за рамки простой активности и отслеживать то, что мы называем «переломным событием». Это использование основной функции вашего приложения, что свидетельствует о том, что люди на самом деле пользуются вашим продуктом.
Подсчёт количества вашей ежедневной и ежемесячной активной аудитории с помощью метрики переломного события даёт вам обратную связь в режиме реального времени о том, насколько хорошо вы продвигаете продукт.
Это не единственное, что нужно учитывать, когда речь идет об инструментах. Вам также нужно выяснить, какой из трёх основных методов для расчета удержания необходимо использовать в первую очередь:
- Неограниченный. Показывает, какой процент пользователей возвращается в определённый день или позже.
- N-day. Показывает, какой процент пользователей возвращается в определённый день.
- Рамочный. Показывает, какой процент пользователей возвращается в определенные временные рамки.
В случае с приложениями для доставки продуктов, где установлена высокая минимальная сумма заказа и средний размер заказа также оказывается высок, не следует ожидать, что пользователи будут возвращаться чаще, чем раз в две недели. Тот факт, что пользователи открывают приложение раз в день, интересен, но на самом деле незначителен для успеха вашей компании.
Однако социальное приложение, которое опирается на постоянный поток нового контента, не выживет, если пользователи будут возвращаться лишь раз в две недели, чтобы что-то опубликовать. Приложение должно быть частью повседневной жизни пользователей. Даже если они открывают его часто, это не имеет значения, если они не проявляют активности.
Метод, который вы выбрали для измерения удержания, должен соотноситься либо с естественным использованием вашего продукта, либо с тем, как люди должны использовать продукт по вашим задумкам.
Вы должны смотреть и на метрики «переломного события», и на шаблоны текущего использования, чтобы найти временной интервал использования вашего продукта. Как часто люди используют продукт — ежедневно, еженедельно или ежемесячно? Узнав ответ на этот вопрос, вы сможете более осмысленно измерять удержание и отслеживать улучшение продукта.
Без высокого удержания ваш продукт напоминает дырявое ведро: вы можете вложить в маркетинг, рекламу и другие способы привлечения пользователей очень много денег, но так и остаться без постоянных пользователей — что означает отсутствие устойчивого роста, в том числе и роста доходов.
—
© vc.ru
