Внедрение CRM: как не быть близким к провалу15.06.2016 15:03

Наверняка многие из вас видели в интернете фотогалереи с заброшенными торговыми центрами, огромными и некогда роскошными. Впечатляющее зрелище, особенно для бизнесмена. Но первая мысль вовсе не о том, сколько денег, инвестированных в развитие, пропало. Она о том, почему это произошло. Да, есть фактор влияния структурных сдвигов экономики, есть и «вина» онлайн-торговли. Но главное — это неумение вовремя перестроиться, адаптироваться, изменить бизнес-модель. Причём не отказываясь от существующей, а встраивая её в новые условия.
Та же история может случиться с проектом внедрения CRM: система простаивает, компания меняет вендора, выбирает более дорогую систему, которая снова простаивает… Замкнутый круг. А между тем, причины неудачи довольно линейны — и в ваших руках сделать внедрение CRM успешным. Делимся опытом, как.

Который год мне не удаётся найти статистику по провалам CRM-проектов в России. Они однозначно есть, иначе к нам бы не приходили люди с желанием сменить свою систему. Кроме того, в нашей среде циркулируют отдельные легенды об эпичных провалах. Но личная выборка одного вендора RegionSoft явно нерепрезентативна. Зато ежегодно публикуется интересная статистика по зарубежным внедрениями. Так, согласно десятилетнему исследованию от 25 до 60% CRM-проектов не оправдали ожиданий. 91% компаний с численностью свыше 11 человек используют CRM, а среди компаний с численностью до 10 человек таких только 50%. 78% покупателей разочаровываются в компании или не совершают покупку из-за плохого обслуживания. В то же время CRM улучшает ROI и предлагает средний доход от $5.60 за каждый потраченный $1. Сложно сказать, как это можно примерить на российский рынок — в плане отношения к CRM наш пользователь уже преодолел порог элитарности, но всё ещё не проникся европейским подходом крайней необходимости этого ПО. Всё больше представителей бизнеса признают преимущества CRM и приступают к внедрению. Нам как вендору хочется, чтобы они обжигались как можно реже.

Итак, вы решили внедрить CRM. В самом начале необходимо осознать три главные вещи.

1. CRM — это не программа с кнопкой «Увеличить продажи на 250%» в центре интерфейса. Прежде всего это инструмент стратегии CRM, управления взаимоотношениями с клиентами. Если ваш бизнес работает на рынке какое-то время, эти самые взаимоотношения уже есть и ломать их или в корне менять вместе с внедрением неверно. Особенно, если бизнес успешный, клиенты лояльные, продажи стабильные. Необходимо разворачивать CRM, адаптируя её к сложившимся процессам, автоматизировать их, но не ломать, чтобы построить заново.
2. CRM-система — это не инструмент контроля сотрудников. Да, например, в RegionSoft CRM есть система KPI, есть отчёты по мониторингу прогресса выполнения задач, есть воронки и проч. Но это лишь инструменты управления, конечная цель которых — наладить работу менеджеров так, чтобы в итоге был удовлетворён клиент. Который, как известно, приносит прибыль.
3. К проекту внедрения CRM нельзя подходить однобоко, а именно только как к установке программного обеспечения и появлению ярлычка на рабочем столе. Это внедрение серьёзного, мощного инструмента, который при правильном применении обеспечит реальную и ощутимую экономию трудовых ресурсов и времени, позволит переориентировать отношения с клиентами на интенсивный рост (например, за счёт точечного воздействия на сегменты).

Знал бы, где упасть…

Рассмотрим 10 основных ошибок и один фактор, которые могут привести к провалу внедрения CRM.

Хранение данных в разрозненных источниках. Если в компании уже сформировалась клиентская база, есть информация по сделкам, складу, программам лояльности, то, как правило, это один из вариантов.

У каждого менеджера свои данные на удобном им носителе, руководитель получает периодические сводные отчёты по объёмам сделок, продаж, реализации, остаткам и т.д.

Есть несколько программ, в которых хранятся данные. Это могут быть разные однопользовательские СRM (вроде нашей бесплатной RegionSoft CRM Express), системы учёта клиентов типа контакт-менеджеров и даже системы управления задачами, в которых информация по сделке записана единым текстовым полем, а значит, её сложно обработать.
Существует единый файл Excel, в который менеджеры вносят всю информацию. Это едва ли не самый страшный случай, поскольку неоднократно встречались повреждения файла, отсутствия бекапов, неверной сортировки, преднамеренного повреждения или несанкционированного копирования.

При внедрении CRM эта база должна быть загружена в систему, так как это основа деятельности компании. И если импорт из других систем или Excel ещё возможен, то информацию из мобильников, документов и блокнотов менеджеров нужно вносить вручную. Чаще всего эта процедура игнорируется и руководством, и работниками. В итоге эффективность CRM заметно снижается, персонал продолжает блуждать от приложения к приложению, рабочий процесс затягивается, время тратится на поиск того, где записан клиент.

Между тем, CRM — это надёжная аналитическая база компании, которая собирает данные в унифицированном виде. На их основе формируются отчёты, документы, происходит информирование подразделений, функционируют бизнес-процессы. Информация из системы служит основой принятия управленческих решений. Например, у вас рекламное агентство полного цикла с широким ассортиментом услуг. 2010 год — все заказывают сувенирку, SEO, кампании в Директе. Вы проплачиваете инструменты для работы с продвижением, закупаете материалы и оборудование. Неожиданно к 2014 году спрос меняется и вы видите, что календарей заказывают меньше, на складе мёртвым грузом лежат материалы для флаеров, клиенты уходят. Начинаете расспрашивать менеджеров, они говорят, что были обращения по SMM, диджитал, контенту и медийке. И обнаружилось это только после ощутимого спада или очередной инвентаризации. Если бы стояла CRM, вы могли бы изначально видеть, что спрос меняется не сезонно, а менеджеры не просто кладут трубку с ответом «Мы это не делаем», а фиксируют звонки с обращениями по новому типу услуги. Есть время перестроиться, сократить закупки, вывести из ассортимента позиции с низким и нулевым спросом.

Чтобы работать с клиентами, необходимо выстроить чёткую линию аналитики, которая ляжет в основу сегментации для рассылок, изменения номенклатуры или переориентации компании. Это возможно только в одном случае — если вся информация накапливается в одной системе и никто не игнорирует этот процесс.

Сбор неполной, неточной и неактуальной информации — ещё одна причина краха, связанная с аналитикой. Вызвана она тем, что менеджеры вносят информацию несвоевременно, например, по итогам месяца. С позиций CRM это опасная привычка, можно упустить из вида существенные взаимодействия. У нас было много запросов на контроль взаимодействий с клиентами — поэтому мы даже создали отдельный отчёт в RegionSoft CRM, который в графическом виде отображает динамику разработки клиента и его продвижение по этапам воронки продаж.

Внедрение CRM без интеграции. Здесь практически не нужны пояснения. Есть 1С, есть сайт, есть телефония. Все эти сущности должны дружить с CRM непосредственно или опосредованно, обмениваться с ней данными. Тогда станет ясна полная картина дел в компании. Мы в RegionSoft уделяем интеграциям значительное внимание. Так, кроме базовых связок с 1С и Asterisk, у нас есть собственный сервер сценариев RegionSoft Application Server, который творит чудеса организует автоматизированные обработки, не требующие участия пользователя. Они могут выполняться по расписанию, либо по HTTP-запросу. Например, можно настроить создание архивной копии базы данных RegionSoft CRM с использованием штатного бэкапа Firebird, который будет осуществляться каждый день в 2:00 ночи, кроме субботы и воскресенья. При этом вся работа будет проделана автоматически. Именно через App Server может осуществляться интеграция с сайтом, 1С, другими учётными системами, проводиться анкетирование, проходить рассылка и проч.

Отсутствие внятных целей. В нашем списке эта ошибка стоит не на первом месте, но заслуживает гран-при. И вот почему. Мотивом внедрения CRM в компании может быть что угодно: острая и объективная необходимость, мода, внедрение у знакомого, отзывы, требование инвесторов, навязывание бизнес-тренером… Но нужно чётко осознавать цель внедрения, которая в своей макро-реализации заложена в названии: управление взаимоотношениями с клиентами. И все текущие цели должны каким-то образом увязываться с этой целью.

Отсутствие поддержки со стороны руководства. Очень странная ошибка, но она имеет место быть. Если CRM-система внедряется для проформы, руководство в принципе может игнорировать процесс внедрения и запуска в эксплуатацию. И вот к чему это приводит:

• отсутствие мотивации использовать систему
• игнорирование системы
• использование системы как инструмента контроля со стороны менеджеров среднего звена

и…

… саботаж со стороны сотрудников — прямое следствие предыдущего пункта. Работники могут просто отказаться работать с новым интерфейсом. Руководство должно понимать, что внедрение CRM — это не маленький проект и даже не переход на новую операционную систему. CRM потенциально модифицирует многие бизнес-процессы, скорректирует стратегию продаж, введёт дополнительные показатели эффективности и, в конечном итоге повлияет на прибыль. Поэтому руководство обязано участвовать во внедрении на всех этапах, от технического задания до обучения и начала работы. Вот, что требуется от высшего звена:

• Не торопить подчинённых перейти на новое программное обеспечение, а установить адекватные сроки и позволить познакомиться с CRM постепенно.
• Разъяснить важность внедрения.
• Ни в коем случае не говорить о сокращениях и не шантажировать ими. Человеческий ресурс бесценен — и освободившееся время нужно перенаправить на поиск новых клиентов, каналов продаж или на обучение.
• Материально и нематериально поощрять использование системы, показывать, что вы незримо в ней присутствуете и оцениваете результаты.
• Совместно обсуждать сложившиеся показатели и пути улучшения. Вовлечённость в процесс — мощнейший фактор мотивации.

Локальная автоматизация одного отдела или одной группы. Даже среди партнёров вендоров встречается суждение о том, что в разных отделах компании может использоваться своя система автоматизации. На самом деле это дорого, сложно и снижает результативность — ведь все данные разрознены. Изолированность отделов и служб сама по себе уже болезнь организации, а если она подчёркивается разным подходом к автоматизации, это совсем плохо. Поясню на примере. Допустим, есть отдел продаж, есть склад, есть производство, есть отдел маркетинга. И все они автоматизированы отдельно, а производство так вообще пишет ручкой в журнале учёта. В итоге получается, что склад и производство не знают о потребностях и возможностях друг друга — может возникнуть затоваривание или простой. В коммерческой службе тоже бардак: маркетологи придумывают активности для несуществующих сегментов покупателей, а продажники не знают, что предложить для допродажи. И все вместе они не подозревают, что заказ на 10 000 единиц принять нельзя, потому что на складе нет комплектующих, а производство заканчивает сборку только 2 000. В общем, идеальные условия, чтобы сорвать контракт и испортить деловую репутацию.

CRM с лёгкостью решает такие проблемы. Например, у нас в RegionSoft CRM при совершении продажи наименования соответствующее количество сразу списывается со склада, формируются закрывающие документы, отправляется заявка на производство, проверяется наличие комплектующих и, если их не хватает, создаётся заказ поставщику. В это же время продажники успешно и точно выставляют план продаж, а маркетологи открывают отчёты и решают, какие наименования нужно включить в летнюю распродажу, а какие и так неплохо идут. Такая взаимосвязь внутри CRM-системы делает связанной и взаимозависимой деятельность команды, а это ключ к выполнению KPI и удовлетворению клиента.

Разделение бизнес-процессов и CRM — критическая ошибка. На Хабре было много постов про процессный подход, нотацию BPMN и важность соблюдения процедур. И все рассуждения отражают главную мысль — процессы должны входить в систему автоматизации организации, чтобы минимизировать человеческий фактор, управлять ресурсами, соблюдать сроки и не забывать о важных звеньях управления. Бизнес-процессы неотделимы от современных CRM-систем, поскольку они также должны привязываться к клиентам, использовать данные системы и сохранять в ней свою информацию. В RegionSoft CRM бизнес-процессы вошли в версии 5.0, и почти сразу наш нативный редактор процессов получил одобрение со стороны клиентов. Встроенные в CRM бизнес-процессы здорово усиливают её, в очередной раз связывают подразделения и выдвигают персональную ответственность на передний план. Кстати, в настройке бизнес-процессов нет ничего сложного — у нас этапы и параметры настраиваются интуитивно, не нужно никаких специфических знаний и навыков, тем более навыков программирования.

Отсутствие обучения и внутренней экспертизы если не убивают внедрение, то значительно снижают его качество и увеличивают сроки. Обучение может происходить следующим образом.

• Самостоятельно на основе справки системы. Каждый сотрудник выделяет время на обучение и разбирается с документацией в руках. Увы, это не всегда возможно — иногда вендор ограничивается простым навигатором и полагается на коммьюнити. В последних версиях мы решили это вопрос — в дистрибутивах можно скачать детальное руководство пользователя и администратора RegionSoft CRM. Наши клиенты уже успели прозвать его учебником за две с половиной сотни страниц и максимально разжёванную информацию
• Воспользоваться услугами вендора. И здесь также два варианта — пройти групповое обучение офлайн или онлайн или же обучить одного сотрудника, прокачав его до уровня внутреннего эксперта. Какой вариант выбрать — зависит от множества факторов, это обсуждается индивидуально. Но в целом работает гибридная модель: ознакомительное обучение группы и формирование внутреннего эксперта, к которому в любой момент смогут обратиться сотрудники. Экономить на обучении точно не стоит — это невысокая доля в затратах на проект, а быстрый старт всё же большое преимущество.

Кстати, часто задают вопрос о том, когда в течение года внедрять CRM. Ответ прост: когда у вас спад интереса клиентов. У подавляющего большинства компаний это май-август. В это время можно потратить больше времени на адаптацию и подойти к сезону продаж уже вооружённым до зубов.

Выбор неподходящей CRM-системы — явление также распространённое. И опять же возникает ветвление по причинам неуспеха, который заключается в перерасходе средств или полном отказе от программного обеспечения.

• Не та CRM-система по технологии развёртывания и доработки. Компании соблазняются на бесплатный open source и получают безумного дорогое внедрение, доработку, вынуждены нанимать дорогостоящих администраторов и программистов, платить за коннекторы, интеграции, кастомные отчёты. А бесплатный сыр продолжает оставаться в мышеловке.
• Не та CRM-система по функциональности. Компании ведутся на звучные имена типа SAP или Salesforce и внедряют их решения любой ценой. Сперва они получают избыточную функциональность, а потом осознают, что не хватает элементарных вещей типа первичной документации и за неё вновь надо платить. Масштаб CRM и масштаб бизнес-процессов просто не сходятся. Перед нами тоже стояла проблема излишеств, когда клиент немного, но переплачивал за то, чем он не пользуется. Мы решили вопрос в RegionSoft CRM 6.0 — раздробили редакции на более мелкие так, чтобы каждый мог подобрать базовую конфигурацию практически точно по себе.
• Не та CRM-система по цене. Кроме переплаты за функциональность, есть ещё одна неприятная ловушка — абонентские платежи за аренду системы по модели SaaS, которые за пару лет основательно перерастают стоимость внедрения разового проекта.

Фактор жадности. Это жирная точка в ошибках внедрения. Если выбирать CRM только исходя из цены, довольствоваться ограничениями, отказаться от профессионального внедрения и обучения, можно даже не начинать, провал обеспечен. Такой подход приемлем исключительно для компаний, штат которых укомплектован профессионалами высокого класса, способными самостоятельно доработать и развернуть систему, обучить и прояснить нюансы. Такое встречается. Казуистически.

… соломку бы подстелил

Небольшая памятка для тех, кто собирается внедрять CRM — как это сделать быстро и безболезненно.

Соберите требования к CRM со всех отделов, обсудите их, выявите точки пересечения. Опишите основные и второстепенные бизнес-процессы, расставьте приоритеты.

Выбирайте CRM-систему исходя их комплексного подхода к автоматизации и ваших бизнес-требований. В мире корпоративного программного обеспечения нет места моде — компания внедряет тот софт, который ей удобен и который поможет интенсивно работать, а не просто собирать данные, общаться в чате или учитывать рабочее время.

Рассчитайте бюджет на внедрение и спрогнозируйте, во сколько вам обойдётся владение системой в течение 2–3 лет. Возможно, невинное обещание «всего 959 рублей за пользователя в месяц» обернётся серьёзными тратами уже при 10 сотрудниках. Через два года — 230 160, через три — 345 240, и это без учёта индексации. Для сравнения, стоимость 10 лицензий RegionSoft CRM Enterprise (это наша редакция со всеми наворотами, фактически ERP) обойдётся вам в 149 290 рублей, а самая популярная Professional — в 111 740 рублей. И это при том, что платите вы один раз и лицензии вечные.

Вносите данные максимально тщательно и организованно. Для повторяющихся данных используйте справочники — так можно выбирать унифицированное значение, избегая ошибок и многообразия ввода.

Создавайте пользовательские параметры и отчёты, используйте CRM на полную катушку. Расширяйте статусы клиентов, наименования этапов разработки, статусы задач в Service Desk. Чем детальнее информация, тем более разносторонняя м полезная получается аналитика.

Внедряйте CRM постепенно, позволяйте сотрудникам тратить время на обучение и самостоятельную работу с документацией. Не жалейте бумагу — распечатайте и скрепите руководство для каждого пользователя.

На начальном этапе выделите наиболее важны процессы и задачи для каждого из сотрудников — пусть они занимаются именно ими, постепенно расширяя свою вовлечённость в работу с системой.

Рассматривайте данные и процессы в совокупности. Их интеграция и единая база создают систему, которая увеличивает вероятность удовлетворения интересов всех сторон и делает CRM операционно эффективной.

Сделайте CRM универсальным рабочим местом (особенно важно для менеджеров по продажам!). Подключите телефонию, виртуальную АТС, интегрируйте CRM c сайтом, если это необходимо. Менеджер должен осознавать, что именно интерфейс системы является его рабочим местом.

Попросите системного администратора или внутреннего эксперта обойти всех сотрудников и настроить вид и цветовую схему CRM под желания каждого пользователя — так системой будет приятнее пользоваться.

Организуйте несколько этапов внутреннего обучения, проведите семинар по вопросам использования программы через несколько недель использования, создайте раздел вопросов и ответов на корпоративном портале или в общей папке. Кстати, в RegionSoft CRM это можно сделать в удобной базе знаний, доступной всем. Опять же, новички смогут изучить накопленный опыт, а это сокращает время адаптации.

Мотивируйте. Подводя итоги месяца, рассказывайте, опираясь на данные из CRM, показывая графики, диаграммы и отчёты в её интерфейсе.

CRM-система — это та часть автоматизации, которая нужна «ещё вчера». Если вы решились на этот шаг, обязательно продумайте все мелочи, обратите внимание на подводные камни. На самом деле, внедрение системы — проект сам по себе несложный и выполнить перечисленные правила просто в компании любого масштаба, от холдинга до студии. Главное помнить, что CRM как никакой другой софт нацелена на работу с людьми: сотрудниками, клиентами, контрагентами. В общем, нужно всё делать по-людски. Тогда оно само хорошо выйдет.

© Habrahabr.ru