Влияние UX Writing на конверсию через A/B тестирование07.09.2024 11:30

Привет, Хабр!

Вы когда-нибудь задумывались, как одна маленькая фраза может изменить весь путь пользователя на вашем сайте? Представьте себе, что вместо »Купить сейчас» у вас на кнопке стоит »Оформить заказ». Разница, казалось бы, минимальная, но что если эта замена поднимет конверсию на 20%? В UX Writing слова — это не просто текст, а инструмент, который способен направить пользователя в нужное русло или, наоборот, отпугнуть его.

Влияние структуры и стиля текста на восприятие

Выбор слов и структура текста — это своего рода API между вами и вашим пользователем. Правильная компоновка фраз может значительно улучшить UX текста и, как следствие, повысить конверсию.

Активный vs. Пассивный залог

Активный залог делает текст более динамичным и понятным. Например, сравните две фразы:

Вторая фраза звучит более лично и вызывает больше доверия. Активный залог придаёт ощущение, что за действиями стоит конкретный человек, а не безликий алгоритм.

Использование простого и ясного языка

Пример:

Сложно: Для того чтобы начать работу с приложением, вам потребуется выполнить ряд предварительных настроек.
Просто: Чтобы начать, выполните несколько простых шагов настройки.

Человек, впервые столкнувшийся с вашим продуктом, хочет понять его как можно быстрее. Используйте короткие, ясные предложения без сложных оборотов. Простота — залог эффективности.

Краткость и визуальное разделение

Разбивайте текст на короткие абзацы. Никто не хочет читать огромные блоки текста, особенно на экране. Визуально выделяйте ключевые моменты, используйте маркеры и заголовки.

Пример:

Сложно: Мы предлагаем множество услуг, включая разработку приложений, анализ данных, оптимизацию бизнес-процессов и поддержку пользователей.
Просто: Наши услуги:
- Разработка приложений
- Анализ данных
- Оптимизация бизнес-процессов
- Поддержка пользователей

Четкая структура облегчает восприятие и помогает пользователю быстро найти нужную информацию.

Примеры того, как небольшие изменения в синтаксисе могут значительно повлиять на конверсию

Кнопка «Купить сейчас» vs. «Оформить заказ»:

В ходе A/B теста на одном крупном e-commerce сайте выяснилось, что замена фразы »Купить сейчас» на »Оформить заказ» увеличила конверсию на 17%. Пользователи воспринимали »Оформить заказ» как более мягкое и менее агрессивное предложение, что снижало психологический барьер.

Форма регистрации: «Создайте аккаунт» vs. «Регистрация»:


Регистрация


Создайте аккаунт

В другом тесте замена слова »Регистрация» на более персонализированное »Создайте аккаунт» привела к увеличению числа регистраций на 22%.»Создайте аккаунт» подразумевает более активное и личное участие пользователя, что оказалось более привлекательно.

Четкость и прямолинейность:

Сложно: Наше приложение предоставляет полный набор инструментов для оптимизации вашего рабочего процесса.
Просто: Наше приложение помогает вам работать быстрее и проще.

В одном тесте простой язык и прямолинейность увеличили количество установок приложения на 12%. Четкие и конкретные обещания воспринимаются лучше и внушают доверие.

Проведения A/B теста для UX Writing

Определение цели тестирования и гипотез

Первый шаг — формулировка конкретной бизнес‑цели. Например, нужно повысить конверсию на странице регистрации. Это общая цель, а гипотеза может звучать так:»Замена технического термина на более дружелюбное выражение увеличит количество завершенных регистраций на 15%».

На одном из проектов, с которым я работал, мы столкнулись с проблемой низкого завершения регистрации на платформе B2B. Гипотеза заключалась в том, что замена технического термина »Номер клиента» на »Ваш ID в системе» позволит пользователям лучше понять, что от них требуется.

Подготовка вариаций текста

Создание вариаций текста должно основываться на четких данных о пользователях и их поведении. Здесь важно не просто менять слова наугад, а опираться на реальные данные.

Пример:
1. Вариант A:»Введите ваш номер клиента для завершения регистрации.»
2. Вариант B:»Введите ваш ID в системе для завершения регистрации.»
3. Вариант C:»Укажите ваш идентификатор для продолжения.»

Для каждого варианта необходимо продумать тон, стилистику и форматирование. Например, возможно, что использование второго лица в тексте будет лучше, чем безличные формулировки.

Интеграция и техническая реализация

Запуск A/B тестирования требует корректной интеграции инструментов тестирования, к примеру как Google Optimize, Optimizely, или собственные решения, если таковые имеются.

Пример с React:

import React, { useState, useEffect } from 'react';

function RegistrationForm() {
    const [variant, setVariant] = useState('A');

    useEffect(() => {
        // подключение Google Optimize или вашего кастомного решения
        window.gtag('event', 'optimize.callback', {
            callback: (variantId) => {
                setVariant(variantId);
            }
        });
    }, []);

    return (
        
            Регистрация
            
                {variant === 'A' && "Введите ваш номер клиента для завершения регистрации."}
                {variant === 'B' && "Введите ваш ID в системе для завершения регистрации."}
                {variant === 'C' && "Укажите ваш идентификатор для продолжения."}
            
            
        
    );
}

Так можно динамически изменять текстовое содержимое в зависимости от вариации, отображаемой пользователю. При этом важно, чтобы эти изменения были выполнены быстро и без ощутимых задержек.

Выбор метрик и их мониторинг

Метрики должны быть настроены таким образом, чтобы минимизировать влияние на производительность системы. Выбор метрик зависит от целей, но некоторые из ключевых показателей:

Conversion Rate: измерение того, какой процент пользователей завершил целевое действие (регистрация, покупка).
Form Completion Rate: специфическая метрика для форм, измеряющая, какой процент пользователей, сначавших заполнение формы, завершил его.
Time to First Interaction: как быстро пользователь взаимодействует с текстом или интерфейсом после загрузки страницы.

Пример мониторинга с Гугл Аналитикс:

ga('send', 'event', {
    eventCategory: 'RegistrationForm',
    eventAction: 'Completion',
    eventLabel: variant,
    eventValue: 1
});

Завершение теста и анализ результатов

Здесь важно не только собрать данные, но и правильно их интерпретировать. Для этого часто используется статистический анализ с учетом p‑value, чтобы убедиться, что результаты теста не случайны.

К примеру, на одном из проектов анализ показал, что Вариант B (текст «Введите ваш ID в системе») действительно увеличил количество завершенных регистраций на 18%, что подтвердило гипотезу. Анализ данных также выявил, что пользователи старше 40 лет реагировали на эту версию текста значительно лучше, что повлияло на дальнейшие изменения текстов в других разделах сайта.

Подходы к сегментации аудитории и анализу результатов тестирования

Сегментация аудитории — это основной момент A/B тестирования. Правильная сегментация позволяет понять, как разные группы пользователей реагируют на изменения текста.

1. Сегментация по демографии

Важно учитывать возраст, пол, местоположение и другие демографические параметры. Например, текст, который хорошо воспринимается молодежью, может оказаться непонятным для старших поколений.

2. Сегментация по поведению

Сегментация на основе поведения пользователей может дать ценные инсайты. Например, новички могут нуждаться в более развернутых и понятных текстах, тогда как постоянные пользователи оценят краткость.

3. Сегментация по устройствам

Не менее важно учитывать тип устройства: мобильные пользователи, как правило, предпочитают короткие и лаконичные тексты, тогда как пользователи десктопов могут уделить больше времени чтению.

На одном проекте мы провели A/B тестирование текстов для страницы подписки на рассылку. Для мобильных пользователей использовали вариант заголовка »Получите обновления», а для десктопных — »Подпишитесь на нашу рассылку и получайте свежие новости каждую неделю». В результате мобильная версия с более коротким заголовком увеличила конверсию на 18%, в то время как десктопный вариант показал на 12% лучший результат благодаря более полному описанию. Эти данные привели к разработке стратегии, при которой текстовые элементы адаптируются под разные устройства, учитывая поведенческие особенности аудитории.

Подведение итогов

Как оказалось, текст — это не просто набор слов, а инструмент влияния на пользователя. Вот несколько ключевых выводов, которые стоит взять на вооружение:

Текст имеет значение, даже если он короткий. Нет, это не оправдание для ленивых копирайтеров! Даже одно слово может значительно повлиять на конверсию.
Адаптивные тексты — наше всё. Пользователи разных устройств по‑разному воспринимают информацию, и игнорировать это не стоит.
Гипотезы подтверждаются не всегда, но это нормально. Да, тесты могут показать, что ваш блестящий и идеально продуманный текст — полное фиаско. Но именно в этом суть A/B тестирования: учиться на ошибках и быстро адаптироваться.
Метрики — это ваши лучшие друзья.

Не бойтесь проводить тесты, не стесняйтесь менять формулировки, и помните: правильные слова могут творить чудеса, особенно если их правильно протестировать. И кто знает, возможно, следующий A/B тест приведёт вас к созданию самого конверсионного текста в истории вашего проекта.

Больше про аналитику и анализ эксперты OTUS рассказывают в рамках практических онлайн-курсов. С полным каталогом курсов можно ознакомиться по ссылке.