Великая смартфонная война
Возможно, кому-то покажется странным, что я пишу сегодня не о потенциальной сделке Apple с Beats, о которой шумели все выходные, но до этой темы я еще доберусь. Пока что — перевод лучшей статьи о патентной войне между Apple и Samsung, которую я видел. Запаситесь поп-корном и терпением, и способностью осилить многабукаф, потому что, мне кажется, это самый большой объем, который выходил в этом блоге за 7 лет его существования, но оно того стоит, поверьте. Статья написана для июньского номера журнала Vanity Fair, причем до вынесения решения суда две недели назад, так что не содержит в себе последних обновлений, но для понимания ситуации, и того, почему так все происходит — это просто лучший материал, который я видел. Поэтому я нашел в себе силы и перевел его, как смог. Заранее прошу прощения за излишнюю «переводность» русского языка, я и сам не до конца доволен переводом, но уже не было времени его улучшать.————–Последние три года Apple и Samsung сражаются в масштабах, не имеющих прецедентов в истории бизнеса, а их юридическая война обошлась им в более чем миллиард долларов, и простирается на 4 континента. Начиная с супер-секретного проекта, в рамках которого был создан iPhone и ярости покойного Стива Джобса, когда Samsung — подрядчик Apple! — выпустил шокирующе похожее устройство, Курт Эйхенвальд исследует историю нарушений патентов корейской компании, и другие беспощадные бизнес-приемы, и объясняет, почему Apple может выигрывать битвы, но может все равно в итоге проиграть в войне.
Руководитель Samsung Ли Гон хи, который был осужден за уклонение от налогов в 2008 году, и вскоре был амнистирован, а также покойный руководитель Apple Стив Джобс4 августа 2010 года в суматохе центрального Сеула небольшая группа, состоящая из руководителей из Apple Inc. прошла через вращающуюся дверь в голубую 44-этажную стеклянную башню. Группа была готова к тому, чтобы произвести первый выстрел в том, что в итоге стало одной из самых кровавых корпоративных войн в истории. Противостояние нарастало с весны, когда Samsung анонсировала Galaxy S, свой новый заход на рынок смартфонов. Apple заполучила смартфон пораньше, и выдала его команде iPhone в Купертино, штат Калифорния. Дизайнеры изучали его, не веря своим глазам. Galaxy S, по их мнению, был чистым пиратством. Общий вид телефона, экран, иконки, даже коробка выглядели точно так же, как у iPhone. Запатентованные функции вроде «резинового подпружинивания», в котором изображение на экране чуть подпрыгивало, когда пользователь пытался прокрутить содержимое экрана ниже окончания контента, были идентичными. То же самое касалось функции «pinch to zoom», которая позволяла манипулировать изображением, сжимая большой и указательный палец вместе на экране. И тд, и тп.
Стив Джобс, руководитель Apple, был в ярости. Его команда трудилась несколько лет, создавая прорывной телефон, и теперь, сердился Джобс, конкурент — да еще и поставщик Apple! — украл дизайн и множество функций. Джобс и Тим Кук, директор по операционному управлению, говорили с президентом Samsung Jay Y. Lee в июле, высказывая свои опасения по поводу схожести двух устройств, но не получили удовлетворительного ответа.
После недель деликатного обхаживания, запросов с улыбкой и нетерпеливых просьб, Джобс решил перестать церемониться. Так возникла встреча в Сеуле. Менеджеры Apple были проведены в комнату для совещаний в здании Samsung Electronics, где их приветствовали примерно 6 человек — разработчиков и юристов. Dr. Seungho Ahn, вице-президент Samsung, отвечал за встречу, согласно судебным документам и рассказам людей, присутствовавшим на встрече. После обмена любезностями Чип Луттон (Chip Lutton), на тот момент заместитель юрисконсульта Apple по интеллектуальной собственности, взял слово, и продемонстрировал презентацию с названием «Использование Samsung патентов Apple в смартфонах». Затем он рассказал о некоторых сходствах, которые он считал особенно возмутительными, но менеджеры Samsung никак не реагировали. Поэтому Луттон решил быть откровенным.
«Galaxy скопирован с iPhone», сказал он.
«Что вы имеете в виду «скопирован»?», ответил Ahn.
«Именно то, что я сказал», настаивал Луттон. «Вы скопировали iPhone. Сходства практически за пределами возможности совпадения».
Ahn не собирался это терпеть. «Как вы смеете это говорить», сорвался он. «Как вы смеете обвинять нас в этом!». Он сделал паузу, затем сказал «Мы уже очень давно разрабатываем смартфоны. У нас есть свои собственные патенты, и Apple, наверно, нарушает какие-то из них».
Месседж был четким. Если Apple собиралась подавать в суд против Samsung за копирование iPhone, Samsung ответил бы им тем же со своими исками. Таким образом, стала понятна линия фронта. В последующие месяцы и годы Apple и Samsung столкнулись в масштабной битве, которая обошлась обеим компаниям в более чем миллиард долларов, попутно произведя на свет миллионы страниц юридических документов, множественных решений и еще больше слушаний.
Но это может быть именно то, чего и добивался Samsung. Согласно некоторым судебным записям, и людям, которые работали с Samsung, игнорирование патентов конкурентов не так уж редко для корейской компании. И когда ее ловят за руку, она использует ту же тактику, что и в случае с Apple: встречные иски, задержки, потери, задержки, апелляции, и затем, когда приближается поражение — улаживает дело до решения суда. «Они никогда не сталкивались с патентом, который они, по их мнению, не могли бы не использовать, и неважно, кому он принадлежит», говорит Сэм Бакстер, патентный юрист, который когда-то участвовал в процессе с Samsung. «Я представлял Ericsson, и они не могли соврать, даже если бы от этого зависела их жизнь, и я представлял Samsung, и они не могли бы сказать правду, если бы от этого зависела их жизнь».
Руководство Samsung заявляет, что стратегия встречных исков, которую критикуют многие внешние эксперты, искажает реальность подхода компании к патентным вопросам. Поскольку они являются одним из крупнейших владельцев патентов в мире, компания часто обнаруживает, что другие нарушают ее интеллектуальную собственность, но она выбирает путь не подавать иски в этих случаях. Однако, когда в суд подают на Samsung, говорят руководители компании, она подает встречные иски, так как это является частью защитной стратегии.
В случае исков Apple, битва пока не окончена — выступления по поводу последнего патентного иска, в заявлении которого утверждается, что 22 устройства Samsung «обокрали» Apple, были заслушаны в окружном суде Сан Хосе, штат Калифорния, 1 апреля. (прим. пер. Статья писалась до того, как было вынесено решение по этому иску). И хотя обе стороны явно утомились тяжбами, но переговоры, проведенные по приказу суда, с целью организовать внесудебное соглашение, провалились. Последняя попытка была в феврале, но обе стороны сообщили суду, что они не смогли сами договориться.
Невзирая на финансовый результат этого процесса, Apple может выйти из этой юридической борьбы проигравшей. Два суда присяжных признали, что Samsung действительно намеренно спланировала кражу внешнего вида и технологий из iPhone, поэтому суд Калифорнии в 2012 году постановил, что Samsung должна выплатить более 1 млрд долл (потом сумма была снижена до 890 млн долл в 2013 году, когда судья обнаружила ошибку в расчетах). Но пока тянутся тяжбы, Samsung захватывает все большую долю рынка (на сейчас 31% против 15,6% у Apple), выпуская устройства, которые не только «похожи на Apple, зато дешевле», но и создавая свои собственные инновационные функции и продукты.
«Samsung перешла на более высокий уровень конкуренции, чем они были в то время, когда подавались иски, и я думаю, что в какой-то мере это благодаря тому, что им пришлось сражаться в этой битве с Apple», говорит бывший топ-менеджер Apple.
Это была просто еще одна страница из книги планирования Samsung, которая использовалась много раз до этого: когда другая компания представляет прорывную технологию, вторгнуться туда с версией этого же продукта, но подешевле. И эта стратегия работает, помогая Samsung Group вырасти практически из ничего в международного гиганта.
Патенты на рассмотрении
Samsung основал в 1938 году Lee Byung-chull, бросивший университет ребенок из богатой корейской семьи, владевшей землей. Когда Lee было 26 лет, он использовал свое наследство, чтобы открыть рисовую мельницу, но бизнес вскоре прогорел. Так что он взялся за новое предприятие, небольшую компанию по производству и экспорту морепродуктов, которую Lee назвал Samsung («три звезды» на корейском языке). Вскоре он расширил бизнес в производство пива, а затем, начиная с 1953 года, добавил компанию по производству сахара, текстильное дочернее предприятие, и парочку бизнесов по страхованию.
На протяжении многих лет ничего в этом конгломерате даже не намекало на то, что Samsung займется потребительской электроникой. Затем в 1969 году, он создал Samsung-Sanyo Electronics, которая через год начала производить черно-белые телевизоры, устаревшую на тот момент технологию, выбранную частично из-за того, что у компании не было технологий для производства цветных телевизоров.
К началу 1990-х, однако, компания воспринималась как посредственность, после того, как экономический бум в Японии подтолкнул корпорации из этой страны, такие как Sony, на передовые линии технологического мира; для тех, кто вообще знал о существовании Samsung, компания обладала репутацией производителя посредственных продуктов и дешевых имитаций.
И все же, некоторые руководители Samsung видели путь увеличения прибыли в том, чтобы смело и незаконно осуществлять ценовой сговор с конкурентами в некоторых направлениях своего бизнеса. Первые продукты, с которыми Samsung начал всерьез организовывать ценовой сговор, стали электронно-лучевые трубки, которые когда-то являлись технологическим стандартом для телевизоров и компьютерных мониторов. Согласно информации от следователей в США и Европе, схема была весьма структурирована: конкуренты секретно встречались на так называемых «стеклянных встречах» в отелях по всему миру — в Южной Корее, на Тайване, в Сингапуре, Японии и в как минимум еще восьми других странах. В некоторых встречах участвовали топ-менеджеры, в других — функциональные менеджеры более низкого уровня. Топ-менеджеры иногда также организовывали так называемые «Зеленые встречи», которым были характерны игры в гольф, во время которых участники преступного сговора договаривались поднять цены и снизить производство, чтобы получать более высокую прибыль, чем была бы возможна, если бы они на самом деле конкурировали друг с другом. Схема в итоге была вскрыта, и на протяжении 2011 и 2012 годов Samsung была оштрафована на 32 млн долларов в США, на 21,5 млн долл в Южной Корее, и на 197 млн долл Европейской Комиссией.
Успех ценового сговора по ЭЛТ, очевидно, помог созданию похожих схем. В 1998 году рынок LCD — более новой технологии, использовавшей жидкие кристаллы для создания изображения, и конкурировавшей напрямую с ЭЛТ — только стартовал. Так что в ноябре менеджер Samsung общался с представителями двух других компаний-конкурентов, Sharp и Hitachi. Они согласились поднять цены на LCD, по информации следователей. Менеджер передал эту информацию топ-менеджерам Samsung, и таким образом возник ценовой сговор по LCD.
В 2001 году президент полупроводникового подразделения Samsung Lee Yoon-woo предложил руководству другого конкурента — Chunghwa Picture Tubes, чтобы они подняли и без того искусственно завышенные цены на определенную технологию LCD, говорят обвинители. Схема была формализована во время «Хрустальных встреч». Опять же, топ-менеджеры встречались в отелях и на полях для гольфа, чтобы незаконно зафиксировать цены. Но в 2006 году эта схема с LCD была свернута. Начали циркулировать слухи среди заговорщиков о том, что одна из жертв их преступления — компания, которую они называли кодовым названием NYer — начала подозревать ценовой сговор поставщиков. Менеджеры Samsung опасались того, что NYer могла инициировать расследование со стороны правительства США, в конце концов, NYer — на самом деле Apple Inc — обладала достаточной мощью для этого. Samsung обратился в Министерство Юстиции, воспользовавшись мягкостью антимонопольной программы и выдал других участников заговора. Это не особо облегчило ситуацию для компании — она все равно была вынуждена выплатить сотни миллионов долларов в рамках исков со стороны прокуроров штатов и прямых покупателей экранов LCD.
Решение выдать схему с LCD могло возникнуть не только из-за подозрений Apple. Samsung уже находилась под прицелом госорганов: чуть ранее другой сообщник по еще одному ценовому сговору выдал Samsung. Эта схема, начавшаяся в 1999 году, затрагивала огромный бизнес Samsung по производству памяти DRAM, которая используется в оперативной памяти компьютеров. В 2005 году, после того, как Samsung была поймана, компания согласилась выплатить 300 млн долларов штрафа правительству США. Шесть топ-менеджеров компании были признаны виновными и согласились отбыть сроки от 7 до 14 месяцев в американских тюрьмах.
В последующие после этих скандалов с ценовыми сговорами годы, по утверждению топ-менеджеров Samsung, компания ввела новые политики, чтобы избежать подобных потенциальных юридических и этических проблем. «Samsung невероятно продвинулась в решении таких вопросов по законодательному соответствию», говорит Jaehwan Chi, исполнительный вице-президент по глобальным юридическим вопросам и законодательному соответствию. «У нас теперь есть мощная корпоративная организация по слежению за законодательным соответствием, с выделенной группой юристов, набором четких политик и процедур, тренингами в компании и системой отчетности. В результате, каждый наш сотрудник, будь он в Америке, Азии и Африке, ежегодно получает обучение по законодательному соответствию».
Тем не менее, информация о нарушениях в Samsung за годы до внедрения этих изменений содержит в себе не только рассказы о ценовом сговоре. В 2007 году бывший главный юрист компании, Kim Yong-chul, который в свое время был известным прокурором в Южной Корее до того, как начать работать в Samsung, рассказал о том, что он назвал невероятной коррупцией в компании. Он обвинил топ-менеджеров компании во взятках, отмывании денег, фальсификации доказательств, воровстве 9 млрд долл, и других преступлениях. По сути, Ким, который позже написал книгу о своих обвинениях, утверждал, что Samsung — наиболее коррумпированная компания в мире.
Последовало уголовное расследование в Корее, сначала сфокусированное на обвинениях Кима о том, что у топ-менеджеров Samsung был специальный фонд для взяток политикам, судьям и прокурорам. В январе 2008 года следователи провели обыски в доме и офисе Ли Гон хи, председателя совета директоров Samsung, который позже был обвинен в уклонении от уплаты налогов на 37 млн долл. Он был осужден на 3 года с отсрочкой исполнения приговора и должен был выплатить 89 млн долларов штрафа. Через полтора года президент Южной Кореи Lee Myung-bak помиловал Lee.
Что касается заявлений о взятках, корейские следователи заявили, что они не смогли найти доказательств, подтверждающих обвинения Kim, что в свою очередь шокировало бывшего главного юриста компании, поскольку он предоставил список других обвинителей, которых он, по его словам, работая в Samsung, лично помогал коррумпировать. Более того, депутат корейского парламента заявил о том, что Samsung как-то предложила ему сумку для гольфа, набитую наличными, а бывший президентский помощник говорил о том, что он получил подарок от компании — 5,400 долларов наличными, который он вернул. Kim опубликовал свою книгу в 2010 году, заявив, что он хотел сохранить упоминания его обвинений. Samsung ответил на обвинения книги, назвав ее «не более чем экскременты».
А есть еще эта стратегия Samsung со встречными исками, которая законна, но не привлекательна. В начале 2010 года, письмо к акционерам от президента и генерального директора Samsung Electronics Geesung Choi блеснуло хорошими новостями. Предшествующие 12 месяцев оказались невероятным успехом, написал Choi. Несмотря на сильную конкуренцию, Samsung стал первой компанией в истории Кореи, которая смогла достичь показателя продаж, превышающего 86 млрд долл, одновременно с этим достигнув показателя в 9,4 млрд долл прибыли.
Choi также протрубил о приверженности Samsung к инновациям. «Мы сохраняем второе место по количеству патентов в США в 2009 году, достигнув показателя в 3611 штук, и укрепили наш фундамент, чтобы усилить наши технологии следующего поколения».
О чем Choi не писал, так это о том, что Samsung только что потерпела серьезное поражение, когда суд в Гааге постановил, что компания незаконно скопировала интеллектуальную собственность, нарушив патенты, относящиеся к технологии LCD, принадлежащие Sharp, японской корпорации. Суд также постановил запретить импорт в Европу всех продуктов, нарушающих патент. Примерно в то же время, когда Choi отправлял свое радостное письмо, Международная Торговая Комиссия США также начала блокировать импорт плоских экранов Samsung, использовавших краденую технологию.
В итоге Samsung были вынуждены договориться с Sharp во внесудебном порядке.
Там была все та же схема: будучи пойманной на горячем, подать встречный иск, заявляя, что Samsung владеет тем или иным патентом, который якобы использует компания-ответчик. Затем, по мере затягивания судебного процесса, набрать долю рынка и договориться во внесудебном порядке, когда продукты Samsung будут вот-вот запрещены к импорту. Sharp подали свой иск в 2007 году; пока тянулось судебное разбирательство, Samsung раскручивали свое подразделение по производству экранов, и к концу 2009 года компания занимала 23,6% мирового рынка телевизоров, а у Sharp было всего 5,4%. В конечном итоге, не такой уж плохой результат для Samsung.
То же самое случилось с Pioneer, японской корпорацией, которая специализируется на цифровых развлекательных продуктах, и владеет патентами, относящимися к плазменным телевизорам. Samsung снова решила использовать технологию, не оплачивая ее. В 2006 году Pioneer подает иск в федеральный суд в Восточном Округе Техаса, а Samsung подает встречный иск. Заявление Samsung было вышвырнуто еще до суда, но один документ, обнаруженный в процессе расследования, оказался особенно наносящим вред — письмо от инженера Samsung, который прямо утверждал, что компания нарушает патент Pioneer. Суд присудил Pioneer 59 млн долларов в 2008 году. С учетом апелляций и последующих битв Pioneer, тогда уже испытывавшие финансовые проблемы, согласились на внесудебное урегулирование с Samsung в 2009 году (сумма не раскрывается). Но к тому времени было уже слишком подно. В 2010 году Pioneer закрыли свое подразделение по производству телевизоров, оставив 10 тыс человек без работы.
Даже когда другие компании уважали патенты конкурентов, Samsung использовал ту же технологию годами, не платя отчисления. К примеру, небольшая компания из Пенсильвании под названием InterDigital разработала и запатентовала технологию, и получала отчисления по лицензионным соглашениям от таких гигантских корпораций, как Apple и LG Electronics. Но Samsung годами отказывалась выплачивать деньги, заставив Interdigital пойти в суд. В 2008 году, незадолго до того, как Международная Торговая Комиссия была готова принять решение, в рамках которого мог быть запрещен импорт популярных смартфонов Samsung в США, Samsung согласились выплатить 400 млн долларов мелкой американской компании.
Примерно в то же время Kodak тоже устали от выходок Samsung. Компания подала в суд иск против корейской компании, заявив, что та ворует запатентованную технологию в сфере цифровых изображений, используемых в мобильных телефонах. И опять Samsung подает встречный иск, и соглашается выплатить полагающиеся платежи только после того, как Международная Торговая Комиссия вступилась за Kodak.
Это была очень умная бизнес-модель. Но все изменилось, когда Apple представила iPhone, потому что Samsung была не готова к тому, чтобы технологии развивались настолько сильно и настолько быстро.
Пурпурная Общага
В Пурпурной Общаге пахло пиццей.
Здание в кампусе Apple в Купертино «Общага» — названное так, потому что сотрудники там присутствовали круглосуточно, вместе с постоянным запахом фаст-фуда, было тем местом компании, где находился самый секретный проект под кодовым названием Пурпурный Проект. Начавшийся в 2004 году, этот проект представлял собой одну из самых больших и рискованных ставок в истории компании: мобильный телефон с полноценными функциями для интернета, электронной почты и набора других, ранее невиданных функций.
Топ-менеджеры пытались «продать» идею телефона Джобсу много лет, но он оставался скептичен. На тот момент на рынке уже было много мобильных телефонов, которые производили компании с большим опытом в этой сфере — Motorola, Nokia, Samsung, Ericsson, так что Apple надо было разработать нечто революционное, чтобы заполучить место у этого стола. Кроме того, Apple пришлось бы еще вести дела с операторами, такими как AT&T, и Джобс не хотел, чтобы другая компания диктовала его компании, что делать и что не делать. И Джобс также сомневался в том, что существующие на тот момент процессоры и каналы связи смогли бы обеспечить достаточную скорость для доступа в интернет, что он считал ключевым моментом для успеха устройства.
С разработками Apple в области стекла с мульти-тач, все изменилось. Телефон мог стать революционным. Директор Apple по дизайну Джони Айв придумал несколько современных прототипов для будущих моделей iPod, и они могли быть использованы как отправная точка для того, как выглядел бы iPhone. В ноябре 2004 года Джобс дал зеленый свет Apple отложить проект планшета и полностью сфокусироваться на разработке iPhone.
Секретность по приказу Джобса просто зашкаливала. Apple уже к тому времени была довольно скрытной компаний, но в этот раз ставки были еще более высоки. Никто из конкурентов не должен был знать о том, что Apple собралась на рынок телефонов, потому что они тоже могли заняться радикальным редизайном своих собственных телефонов. Джобс не хотел конкурировать с движущейся мишенью. Поэтому он выдал необычный приказ: для Пурпурного Проекта нельзя было нанимать никого извне компании. Никто внутри компании не должен был знать, что Apple разрабатывает мобильный телефон. Все работы по дизайну, проектированию, тестированию должны были происходить в безопасных, закрытых офисах. Скотт Форсталл, старший вице-президент, назначенный Джобсом главным по разработке программного обеспечения для нового телефона, должен был убеждать сотрудников Apple присоединиться к Пурпурному Проекту без раскрытия деталей проекта.
Команда проекта переехала в Пурпурную Общагу, вначале занимая только один этаж, но затем расширившись по мере добавления новых сотрудников. Чтобы пройти в определенные лаборатории, сотрудникам надо было пройти через 4 заблокированных двери, открывавшихся после сканирования пропуска. Велось постоянное наблюдение камерами. И прямо у входа, чтобы напоминать всем о важности секретности, они вывесили знак «Бойцовский Клуб» — отсылка на фильм 1999 года. Первое правило Бойцовского Клуба, говорил герой фильма, заключается в том, что никто не говорит о Бойцовском Клубе.
Группа из 15 человек, многие из которых работали вместе более 12 лет, составляла команду дизайна. Для брейнсторма они собирались у кухонного стола в Общаге, обменивались идеями и затем набрасывали дизайны в блокнотах, на листках бумаги и на компьютерных распечатках. Идеи, которые выживали критику команды, передавались команде проектирования, которая перерабатывала наброски в компьютерные модели. Затем переходили к трехмерному конструктору, и грубый прототип возвращался к дизайн-команде на их кухонный стол.
Процесс повторялся сотни раз; например, для единственной кнопки телефона понадобилось 50 попыток, согласно Кристоферу Стрингеру, промышленному дизайнеру в команде. Они страдали над всеми деталями кромки телефона — ее угол, высота, ширина. Одна из ранних моделей, под кодовым названием M68, даже приобрела пропечатанное на задней крышке слово «iPod», чтобы замаскировать то, чем на самом деле был этот продукт.
Разработка программного обеспечения была не менее сложной. Форсталл и его команда пытались создать иллюзию, что пользователь на самом деле мог манипулировать контентом под сенсорным стеклом. Наконец-то в январе 2007 года Джобс был готов анонсировать новый телефон Apple в своем выступлении на ежегодной конференции Macworld в Сан-Франциско, и все с нетерпением ожидали большого анонса.
У входа в Москоуни Центр собрались толпы еще за день до выступления Джобса, и когда двери наконец-то открылись, тысячи людей заполнили зал под музыку Gnarls Barkley, Coldplay и Gorillaz. В 9.14 началась песня Джеймса Брауна, и Джобс в джинсах появился на сцене. «Мы вместе сегодня будем создавать историю!», объявил он под бурные аплодисменты. Он говорил о Маках, iPod, iTunes и Apple TV, и отпустил пару шуточек в сторону Microsoft. В 9.40 он сделал глоток воды и прочистил горло. «Сегодня день, которого я ждал два с половиной года», сказал он.
В комнате наступила тишина. Никто не хотел пропустить анонса, который вот-вот должен был случиться.
«Периодически появляется революционный продукт, который все меняет», сказал Джобс. «Сегодня мы представляем три революционных устройства такого уровня». Первый, сказал он — это широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Второй — мобильный телефон. И третий — революционное коммуникационное интернет-устройство.
«iPod, и интернет-коммуникатор. iPod, телефон…» сказал он. «Понимаете, да? Это НЕ три разных устройства, это одно устройство. И мы называем его iPhone».
Одновременно с восторгами толпы экран позади Джобса загорелся словом «iPhone». Под ним был текст «Apple переизобретает телефон».
В последующие недели технари по всему миру присоединились к хору восторгов, восхвалявшему новое устройство Apple. Однако, это мнение не разделяли многие производители мобильных телефонов, которые хмыкали по поводу попыток Apple поиграть против взрослых мальчиков. «Это скорее еще один участник в уже и так забитом пространстве, с огромным выбором для потребителей», Джим Балзилли, в то время со-руководитель компании, производившей телефоны BlackBerry, отметился типичным комментарием. Стив Баллмер, руководитель Microsoft в то время, был еще более откровенным. «У iPhone нет никаких шансов набрать хоть сколько-нибудь значительную долю рынка. Никаких шансов». А Ричард Спраг, в то время старший директор Microsoft по маркетингу, сказал, что Apple никогда не сможет дотянуть до предсказанной Джобсом планки в 10 млн устройств в 2008 году.
Вначале казалось, что они правы. В первые 9 месяцев финансового 2008 года, продажи были на уровне 50% от предсказанных Джобсом. А затем просто взрыв. В последнем квартале Apple представила модель второго поколения под названием iPhone 3G; спрос был настолько велик, что компания едва успевала поставлять товар на полки магазинов. Apple продала больше телефонов в эти три месяца — 6,9 млн штук — чем за предыдущие 9 месяцев. К концу четвертого квартала финансового 2009 года общее количество проданных iPhone с момента представления достигло 30 млн штук. Apple, от нулевой доли рынка три года назад, смогла захватить 16% мирового рынка смартфонов в четвертом квартале 2009 года, став третьей по величине компанией в этой отрасли. Тем временем в Samsung никто не открывал шампанское, празднуя продаж смартфонов компании. В этом квартале компания не входила даже в топ-5. В отчете IDC продажи смартфонов Samsung были спрятаны в категории «Другие».
Поиск Галактики
28 топ-менеджеров мобильно-телекоммуникационного подразделения Samsung собрались в Золотой Конференц-комнате на 10 этаже офиса компании. Время 9.40 утра, 10 февраля 2010 года, среда, и встреча была созвана для того, чтобы разобраться с практически кризисной ситуацией в Samsung. Телефоны компании теряли привлекательность, пользовательские впечатления были на низком уровне, а iPhone — после всех месяцев негатива со стороны отрасли — просто взрывал рынок. Бизнес мобильных телефонов Samsung был сильным, и компания продолжала производить несколько моделей каждый год. Но компания просто не конкурировала со смартфонами, и Apple задала новое направление для этого бизнеса. Согласно внутреннему конспекту, содержащему совпадающие по времени заметки, собранные во время митинга, выступал глава подразделения. «Наше качество недостаточно высокое», цитирует его конспект, «возможно, потому что наши дизайнеры подгоняются нашим графиком, чтобы сделать множество моделей».
Samsung разрабатывал слишком много телефонов, сказал топ-менеджер, что не имеет смысла, если цель заключается в том, чтобы предоставить клиентам топовое оборудование. «Путь к улучшению качества — убрать неэффективные модели и уменьшить количество моделей в целом», сказал он. «Качество не так важно, важно выпускать на рынок модели с высоким уровнем завершенности, одну-две отличных модели».
«Влиятельные люди вне нашей компании сталкиваются с iPhone, и они говорят «Samsung отстает», продолжал топ-менеджер. «Все это время мы тратили свое внимание на Nokia… А наши пользовательские впечатления, если сравнить их с неожиданным конкурентом — iPhone от Apple, то разница просто как небо и земля».
Samsung оказался на перепутье. «Это кризис дизайна», сказал топ-менеджер.
В Samsung месседж был услышан: компании нужно было выпустить свой собственный «iPhone» — что-то красивое, простое в использовании, с порцией «клевости» — и сделать это быстро. Были сформированы неотложные команды, и три месяца дизайнеры и инженеры работали под невероятным давлением. Для некоторых сотрудников работа была настолько требовательной, что им приходилось спать всего по 2–3 часа за ночь.
К 2 марту Команда Разработки Продукта закончила функциональный анализ iPhone, сравнив его со смартфоном Samsung, который находился в разработке. Группа разработала для руководства отчет на 132 страницы, объясняя в деталях каждый момент, где Samsung не дотягивал до уровня. Было обнаружено 126 пунктов, где телефон Apple оказался лучше.
Для сравнения использовались даже мелкие функции. Изображение калькулятора могло стать больше на iPhone, если повернуть устройство, в Samsung такого не было. На iPhone функция календаря для графика на день была удобночитаемой, цифры на кнопках были крупными, легко было закончить звонок, количество открытых веб-страниц показывалось на экране, Wi-Fi соединение настраивалось на одной странице, новые уведомления о почте были очевидными, и тд. Ничего этого не было в телефонах Samsung, заключили инженеры.
И так кусочек за кусочком, новая модель смартфона Samsung начала выглядеть и функционировать как iPhone. Иконки на домашнем экране получили схожие заокругленные углы, размер и фальшивую глубину, создаваемую бликом на иконке. Иконка телефонной функции превратилась из картинки клавиатуры в практически идентичную репродукцию картинки трубки с iPhone. Рамка с заокругленными краями, стекло на всей передней панели телефона, кнопка под экраном — практически все такое же.
До такой степени, что некоторые отраслевые эксперты стали переживать по поводу схожести. Ранее, 15 февраля, старший дизайнер в Samsung поделился с другими сотрудниками подобными наблюдениями со стороны менеджеров Google после встречи в офисе корейской компании — они предложили внести некоторые изменения в определенные устройства Galaxy, потому что те, по их мнению, выглядели слишком похожими на iPhone и iPad. На следующий день дизайнер Samsung отправил письмо другим сотрудникам в компании с комментариями Google. «Поскольку устройство слишком похоже на Apple, сделайте его существенно отличающимся, начиная с передней панели», было написано в сообщении.
В конце следующего месяца Samsung готовилась провести свою версию пресс-конференции Джобса. 23 марта толпа собралась на конфереции CTIA Wireless в Лас Вегасе. Свет заливал сцену синими оттенками, пока участники рассаживались по местам. Затем J.K. Shin, глава мобильного подразделения Samsung, вышел на сцену. Какое-то время он говорил о новых впечатлениях, которые ожидают пользователи мобильных телефонов — вполне явные отсылки, похоже, на продукты Apple.
«Конечно, к этому моменту, вы, наверно, ожидаете, что у меня есть новое устройство, которое предоставляет все эти новые впечатления», сказал Шин. «Так оно и есть».
И из внутреннего кармана пиджака он достал телефон. «Дамы и господа, я представляю вам Samsung Galaxy S!», поднял Shin устройство над головой, демонстрируя его аплодирующей публике.
Несмотря на переписку в предыдущем месяце по поводу изменения внешнего вида продуктов Samsung Galaxy, он по-прежнему выглядит практически идентичным iPhone. За исключением того, что название «Samsung» было написано сверху.
«Нас обокрали»
Кристофер Стрингер, один из дизайнеров iPhone, смотрел на Galaxy S, практически не веря своим глазам. Все это время, думал он, все эти усилия в переборе сотен дизайнов, эксперименты с размером стекла, рисование разных иконок и кнопок, и эти парни из Samsung просто так взяли это себе?
Но к тому времени у Apple было достаточно проблем, чтобы отвлечь ее топ-менеджеров от беспокойства относительно телефона Samsung. На пресс-конференции в Сан-Франциско 27 января Джобс представил iPad — планшет, который его командар разрабатывала перед тем, как отложить его для работы над iPhone — и продукт уже продавался очень успешно.
Но примерно через месяц после того, как Galaxy S добрался до заокеанского рынка, Джобс начал фокусироваться на том, что он считал кражей корейской компании идей Apple. Он хотел занять жесткую позицию в переговорах с топ-менеджерами Samsung, но Тим Кук, директор по операционному управлению и его преемник в скором будущем, предупредил его, что не стоит сразу быть слишком агрессивным. В конечном итоге, Samsung являлся крупнейшим поставщиком процессоров для Apple, а также экранов и других компонентов. Разрыв отношений с ними мог
