Веб-сайты продолжают использовать «тёмные паттерны»: интерфейсы, предназначенные для обмана
Вот уже более пяти лет Гарри Бринул (Harry Brignull), независимый дизайнер пользовательских интерфейсов из Лондона, собирает уникальную коллекцию DarkPatterns.org — так называемых тёмных паттернов — реальных примеров, как профессионалы используют специфические приёмы веб-дизайна для обмана интернет-пользователей и побуждения их к «нужным» действиям. Например, принуждения к покупке ненужного товара или переходу по рекламной ссылке.
Коллекция Dark Patterns — вовсе не ошибки дизайна, совсем наоборот. Это результат работы грамотных специалистов, которые сознательно применяют своё мастерство в нечистоплотных целях. Они могут назвать это «эффективным дизайном» или «продающим сайтом», но суть именно в манипуляциях с целью получения выгоды.
К сожалению, в последнее время некоторые сайты снова вернулись к этим грязным трюкам. Это видно на примере онлайн-газеты Boston Globe, которая из-за кризиса на рынке СМИ прибегла к обманным приёмам для увеличения количества платных подписчиков.
Предположим, вы открываете статью «Открытое письмо к Берни Сандерсу».
Появляется всплывающее окно с предложением оформить подписку. Здесь используется небольшой трюк: кнопка «Закрыть» отрисована очень слабо контрастным фоном, так что её трудно заметить. К тому же, она перенесена в нестандартный левый верхний угол. Разработчики рассчитывают, что некоторые пользователи не заметят кнопку и оформят подписку.
Если вы всё-таки нажали «Закрыть», манипуляции продолжаются.
В нижней части страницы всплывает хорошо заметный неубираемый баннер, снова с предложением оформить платную подписку. Опять же, этот баннер сам по себе назойливый, но вполне приемлемый. Однако, в тексте сказано, что подписка стоит «всего 99 центов в неделю», а вот это уже неправда, как мы увидим ниже.
Перейдём по ссылке Subscribe Now.
Здесь становится ясно, что 99 центов в неделю — не настоящая цена. Коммерческие компании часто предоставляют скидку при подключении услуге или в начале подписки, это нормально. Проблема в том, что Boston Globe вообще не указывает настоящую цену, которую начнёт брать через четыре недели. Это вводит в заблуждение пользователя.
Если нажать Sign Up, то мы увидим ещё больше тёмных паттернов.
На странице указана сумма, которую снимут за первый месяц ($3,96). Настоящая цена указана ниже, мелким шрифтом. Она подобрана таким образом ($3,99 в неделю), чтобы не сильно отличаться от заявленной красной цены, так что пользователю не сразу придёт в голову, что цена значительно возрастает: далее идёт отсчёт не по месяцам, а по неделям. Вдобавок, слева пользователя по умолчанию подписывают на три маркетинговые рассылки.
На следующих этапах оформления подписки реальная стоимость больше не показывается ни разу. Чтобы узнать её, нужно зайти в раздел FAQ по маленькой ссылке в правой части страницы.
Среди вопросов о кроссвордах, некрологах и гороскопах спрятан вопрос «Сколько стоит подписка на цифровую версию».
Там указано, что настоящая цена вовсе не $0,99 в неделю, как было в рекламном объявлении, и даже не $3,99 в неделю, как сообщалось на странице оформления подписки, а… $6,93 в неделю! Почти в два раза дороже или в семь раз больше, чем на рекламном баннере. Эта цена вступает в силу только через год, так что обычному подписчику трудно будет заметить, что со счёта начали списывать больше денег, если только он не изучает детально банковские выписки. Очень грамотный приём!
И наконец, последний ход. Если пользователь всё-таки заметил неладное и попробует отказаться от подписки, то его ждёт небольшой сюрприз.
По любым вопросам в редакцию можно обращаться по электронной почте или через онлайн-чат, но отказаться от подписки можно только по телефону (вероятно, после долгого ожидания на платной линии), при этом со счёта продолжат списываться деньги до конца текущего «четырёхнедельного периода».
К сожалению, эти и другие тёмные паттерны нередко встречаются на вполне респектабельных и приличных сайтах, в том числе российских. Так можно увеличить продажи в краткосрочный период, но в долгосрочной перспективе они наносят ущерб репутации бренда.
На сайте Dark Patterns все типы манипулятивных приёмов веб-дизайна разбиты по категориям.
- Приманка и переключение. Пользователь совершает одно действие, а вместо этого происходит нечто другое.
- Замаскированная реклама. Баннеры маскируются под контент или навигацию, чтобы поощрить пользователя нажать на рекламу.
- Скрытая детализация. Вместо доставки каждый месяц подробной детализации в почтовый ящик пользователя, сервисные компании пытаются заставить пользователя самого её проверять. Подразумевается, что он забудет это сделать.
- Принудительное продление. Пользователь подписывается на бесплатную пробную услугу, но ему принудительно продлевают платную подписку.
- Принудительное раскрытие информации. Чтобы предоставить пользователю бесплатную или дешёвую услугу, его заставляют раскрыть некую персональную информацию, которая на самом деле необязательна для совершения транзакции.
- Спам френдов. Приложение просит авторизации, а потом публикует сообщения в социальной сети от имени пользователя, направляя спам на его френдов.
- Скрытая стоимость. На последнем этапе оплаты за товар пользователю вдруг предлагают оплатить ещё небольшую сумму (комиссия, страховка, налог и т.д.).
- Смена фокуса. Внимание пользователя специально привлекают к постороннему объекту, чтобы отвлечь внимание от главного.
- Предотвращение сравнения цен. Практика обфускации ценовой информации разными способами: изменение количества товаров в упаковке, изменение размера упаковки и т.д.
- «Цукеринг приватности». Практика использования приёмов веб-дизайна и фразеологизмов, чтобы склонить пользователей к нужному выбору. Термин «цукеринг» (zuckering) для подобных действий предложил использовать Фонд электронных рубежей.
- Ловушки предполагают создание ситуации, когда пользователю будет максимально сложно отказаться от сделанного выбора, отменить своё действие (например, отменить платную подписку на журнал).
- Блокировка. Интерфейс затрудняет для пользователя желаемое действие, помещая перед ним на экране посторонний объект. Например, появление рекламы на кнопке паузы в видеоплеере.
- Сюрприз в корзине. Добавление лишнего товара в корзину покупателя.
- Вопросы с подвохом. Обращение к пользователю сделать выбор, когда при беглом прочтении текста создаётся одно впечатление, а при внимательном — совсем другое. Эта уловка основана на том, что пользователи склонны невнимательно читать тексты в интернете («сканировать» их по диагонали).
