Ваш продукт без UX текстов: потрачено
В городах с большой конкуренцией, и там, где технологии только появляются — международному IT-продукту нужно быть полезным для разных людей, с разным уровнем доступа к технологиям.
Меня зовут Лиза, я UX писатель в продуктовой команде inDriver. UX писателей не всегда зовут в компанию в момент ее основания. Чаще всего о найме задумываются, когда продукт уже сформировался, и, кажется, все и так хорошо работает.
Но любой продукт можно бустануть с помощью хороших текстов. Давайте разберемся, как это работает, на примере нашего приложения inDriver.
Содержание
Какая основа нужна для хорошего UX?
Начнем с фундамента, без которого невозможно построить хороший пользовательский опыт — user experience.
● Простая идея и реальная польза
Если у продукта нет пользы, никакой текст не сможет описать ее.
Идея приложения inDriver — вы сами находите водителя и договариваетесь с ним о цене поездки. Польза — экономия денег и свобода от навязанных тарифов.
● Понимание аудитории
Тексты — это основной инструмент общения с людьми от лица компании. Общаться с человеком, не понимая его, не понимая как и в каких ситуациях он пользуется нашим продуктом — провальная история.
Маркетинг, бизнес, служба поддержки — все команды в большей или меньшей степени общаются с людьми, которые пользуются нашим приложением. Это общение — лучший ресурс для поиска идей, проблем и их решений.
● Внимание к разработке
Название кнопки должно быть однозначным: куда человек попадет, когда нажмет. Но если эта кнопка не работает и никуда не ведет, текст не поможет. Мы, как UX писатели, можем сказать человеку, что накосячили и исправляемся, но так можно сделать не больше двух раз. Потом человек уйдет искать работающий продукт.
В inDriver у команд разработки все схвачено. Гордимся.
Когда мы заложили в продукт пользу и идею, подтвердили их значимость в общении с людьми и нашли классных разработчиков, пора (да, уже) обратить внимание на UX тексты.
Что такое UX тексты?
UX тексты или тексты в интерфейсе — это микрокопи в IT-продукте, то есть все, что человек читает в приложении, на сайте, лендингах и любом другом интерфейсе.
Задача UX текстов — сделать интерфейс понятным, логичным, предсказуемым. А сами тексты — легкими для восприятия, узнаваемыми и подходящими для локализации. Последнему не всегда нужно уделять отдельное внимание: тексты, в которые не нужно вчитываться, то есть простые для сканирования тексты, легко переводить на другие языки.
У UX текстов есть свои особенности:
Структура — тексты легко сканировать, не вчитываясь.
Единообразие — одна и та же сущность везде называется одним и тем же словом, пунктуация также единообразна.
Простой язык и однозначность — все с первого раза поймут, о чем речь.
Короткие предложения — одно предложение содержит только одну мысль.
Информативность — каждая фраза и предложение полезны читателю.
Доступность — тексты смогут прочитать и понять люди с ограниченными возможностями.
Также у UX текстов есть ограничения — их можно использовать, если уверены, что люди это поймут, и это будет к месту:
Фразовые глаголы.
Фразеологизмы и идиомы.
Юмор, особенно локальный.
Игра слов.
За что отвечают UX писатели?
UX writer, UX писатель, контент-дизайнер, продуктовый писатель, UX редактор, UX копирайтер — все это названия одной и той же профессии.
UX писатели занимаются текстами в интерфейсе: с помощью микрокопи в команде с дизайнерами и исследователями создают и развивают продукт. UX писатели всегда работают в контексте: знают продукт, аудиторию, требования бизнеса, изменения в дизайн-системе, устройство новых флоу, результаты тестов.
Работая даже над одним экраном, UX писатель знает все флоу и следит, чтобы каждый шаг был понятен и предсказуем. Под предсказуемостью я подразумеваю, что человек понимает, как все работает: видит, что предыдущее действие завершено, получает подсказки, чтобы двигаться дальше.
Если человек хочет добраться из дома до офиса по своей цене, он придет в наш продукт. Чтобы найти водителя, ему надо будет выполнить несколько задач:
Cкачать приложение.
Ввести номер телефона.
Получить код подтверждения.
Разобраться, как работает приложение, и с чего начать.
Заполнить информацию о себе, чтобы водители откликались на предложения.
Заполнить информацию о поездке.
Предложить цену.
Выбрать водителя.
Это количество шагов выглядит большим, но если есть кто-то, кто подсказывает и помогает, задача становится простой и даже монотонной.
UX писатели пишут тексты, которые помогают человеку так, как если бы мы сидели рядом и подсказывали, как ему пройти этот путь. Важно помнить про разную аудиторию: людей, которые знакомы с нашим приложением давно и тех, для кого это приложение первое, которым они когда-либо пользовались.
Помимо микрокопи, UX писатели формируют документы, по которым они пишут тексты, и которые работают на пользу всей компании:
1. Tone of Voice или голос бренда — это узнаваемый стиль общения компании с людьми через приложение, сайт, соцсети и рекламу.
Цель голоса — выстроить доверительные отношения с людьми, которые сталкиваются с нашим продуктом: видят рекламу, скачивают приложение, заходят на сайт, пишут в поддержку. Поэтому голос бренда всегда учитывает целевую аудиторию и подстраивается под нее.
У нашего приложения обширная география, поэтому описать целевую аудиторию кажется невозможным. Мы решили быть спокойными, уважительными, не нарушающими личные границы — уместными в любой культуре.
В зависимости от ситуации и площадки, настроение голоса может меняться — эта вариативность называется тональностью коммуникации. Например, в соцсетях мы выстраиваем с человеком дружеские отношения, в службе поддержки — официальные, но человечные, понятные и заботливые.
Экран подтверждения личности
Как мы наложили голоса бренда на UX тексты на этом экране:
Переписали текст повседневным языком.
Позаботились о переживаниях человека.
Доброжелательно донесли важную информацию и проявили уважение: использовали гендерно-нейтральную формулировку в подписи к кнопке и убрали чекбокс, сэкономив время человека.
2. Редполитика — еще один документ, без которого не обойтись команде UX писателей. Это наши внутренние правила по текстам.
Для редполитики важна чистота текстов, потому что ее цель — экономить время человека. Этот документ частично передает правила грамматики, но основная его часть — отступление от правил для чистоты интерфейса. Как и где ставить точки, что писать с заглавной, а что со строчной — решает команда UX писателей.
Правила редполитики inDriver ориентируются на пользу для человека и бизнеса. Вот некоторые из них:
Не гонимся за краткостью во имя краткости — если текст станет больше, но полезней, значит, мы все делаем правильно.
Чем меньше знаков препинания, тем чище интерфейс — избавляем человека от лишних трудностей в восприятии текста.
Нет двусмысленности, текст легко перевести дословно.
Экран входа в приложение
Как мы переписали текст в нашем приложении по правилам редполитики:
Убрали точку из заголовка.
Переписали номер телефона по принятому формату.
Изменили название кнопки, так как она только отправляет на экран подтверждения.
Поправили лейбл над иконками соцсетей и использовали обновленную подпись к кнопке.
3. Глоссарий — третий, но не менее важный документ. В нем собраны названия сущностей в продукте. Он помогает нам не множить названия и делать их узнаваемыми. Например, если в приложении раздел называется «Баланс», мы будем называть его везде именно так, а не «Кошелек» или «Финансы».
Экран выбора опций к поездке
Названия на новом экране в примере соответствуют названиям сущностей в нашем глоссарии:
В форме заказа этот блок называется «Опции», поэтому здесь сохранили заголовок.
Обновили названия самих опций на более корректные и понятные.
Переименовали кнопку, так как все кнопки на экранах, в которых мы что-то уточняем, называем «Применить».
В поле ввода использовали слово «Комментарии» и перенесли поле в нижнюю часть экрана, так как комментарии вписывают, только если среди опций нет нужной.
UX тексты для бизнеса
Чтобы описать пользу UX текстов для бизнеса, вернемся к трем фундаментальным принципам работающего продукта.
Если в продукт заложена простая идея и реальная польза — UX текст будет инструментом, который объясняет эту идею человеку и показывает, в чем польза продукта лично для него.
Когда продуктовая команда проводила исследования по обновленной версии приложения, мы выяснили, что шаблонные тексты для людей — показатель безразличия компании, что справедливо. Шаблонный текст звучит роботизировано или заумно — человеку непонятно, что он прочитал, и некомфортно от того, что приложение умничает.
Обновленное окно подтверждения справа написано повседневным языком без официоза. Рассказали, как устроен процесс удаления аккаунта, удалили лишнюю шаблонную информацию, однозначно назвали кнопку
Если человеку комфортно в продукте, он привыкает к нему и рекомендует знакомым — сарафанное радио включается, количество уникальных пользователей растет.
Если мы как бизнес понимаем свою аудиторию — тексты в интерфейсе будут олицетворять нас как бренд, и мы будем общаться с людьми на общем языке, формировать доверительные отношения. В современном продукте важно показать, что за продуктом стоят настоящие люди. Но важно не переборщить и вспомнить про голос бренда. Кстати, быть спокойными и уважительными — тоже голос и характер бренда.
Самый простой пример того, как учесть требования обширной аудитории — использовать в микрокопи универсальный вариант английского языка, без британского юмора или американского сленга. Так продукт будет понятным и простым для большего количества людей: тех, кто пользуется английской версией приложения в Индии, водителей из не англоговорящих стран, которые подрабатывают в Австралии, студентов, изучающих английский язык и переключающих все на него.
UX тексты еще и про доступность — accessibility. Мы не можем написать «Нажмите зеленую кнопку в левой части экрана», так как это отрежет сразу часть людей с трудностями восприятия. По данным World Health Organization, у одного из семи людей на планете есть минимум одно нарушение восприятия. Также такое нарушение может быть временным. Например, использование телефона на улице в солнечную погоду: различать цвета в таком освещении очень трудно.
А еще мы заранее отвечаем на возможные вопросы человека. Помните экран с подтверждением личности? Упоминание того, что фото не будет опубликовано, помогло увеличить конверсию на 7% всего за 2 недели.
Если вложиться в разработку — человек не заметит, что все работает, ведь так должно быть. Тогда UX тексты способны сделать пользовательский опыт еще лучше.
В ходе одного из исследований в inDriver мы узнали, что люди замечают, когда текст становится более удобным для чтения — его легко сканировать. Если разработка будет относиться к этому факту равнодушно, то у текста может полететь структура: списки, неразрывные пробелы, отделение пустой строкой. Внимательная разработка не допустит того, чтобы экраны отличались от макетов.
***
Подведем итоги: чем UX тексты полезны для IT-продукта?
Расширяют аудиторию — те, кто раньше не мог пользоваться продуктом, теперь с нами.
Делают продукт этичным, помогают идти в ногу со временем.
Показывают людям, что нам не все равно на них, помогают выстраивать долгосрочные отношения.
Повышают конкурентоспособность компании.
В целом, UX тексты — это инвестиция в IT-продукт. Правильная работа с микрокопи помогает компании охватить разную аудиторию и сделать продукт уместным в разных ситуациях.
Задумываясь о людях, заботясь об опыте их взаимодействия с нами, мы делаем лучшую версию нашего продукта. Продукта, привычка к которому означает комфорт для людей и рост для компании.
Спасибо, что дочитали статью. Буду рада вашим комментариям: делитесь мнением, задавайте вопросы.
