Управление впечатлениями заказчика
Публику статью, подготовленную на основании доклада с конференции Outsource People Kharkov 2013.Видео доклада:
[embedded content]
Я являюсь представителем «Лаборатории тестирования», у нас офис в Москве, также и в Беларуси. Мы выполняем проекты по аутсорсингу. Также очень известны как организаторы обучения и конференций. Например: • SQA Days• SPM Days• Analyst DaysЭто ведущие конференции, которые проходят в России, Белоруссии и в Украине. Как представитель аутсорсинговой компании, мы будем говорить о сервисном бизнесе для тех, кто находится со стороны подрядчика.
Какая цель отношений с заказчиком
Когда вы приходите к лечащему врачу — он знает о ваших болезнях. Так и в нашей истории, когда заказчик с вами давно работает — с ним работать быстро, легко, эффективно, вы понимаете его с полуслова, знаете все его болячки и легко можете ему что-то посоветовать. Про аутсорсинговый бизнес мы будем говорить, что люди приходят за разработкой (софтом), но также выделяется такая часть как обслуживание. Не просто пришел или заказал, получил и ушел, людям важно качество обслуживания! Конечно, имеет значение такая составляющая как стоимость, но сильно на ней заостряться не будем.
С другой стороны (со стороны потребителя) можно говорить что вместо разработки — цель бизнеса — это прибыль, деньги полученные от заказчика, а в плане обслуживания это лояльность клиента. Если мы хорошо обслуживаем, то получаем лояльного клиента. И ситуация наша становится похожа на бизнес КАФЕ, где вам порой не столько даже важно то, что вы заказываете, сколько то, как вас обслужат.
Например, когда пользуетесь услугами СТО, вы выступаете в качестве заказчика или делаете заказ в кафе, постарайтесь обратить внимание на то, что вам приятно, как заказчику, может в каких-то мелочах, которые вас удивили. И здесь вы можете что-то почерпнуть для своих потребителей. Если вас что-то приятно удивило или тронуло, отметьте это и постарайтесь спроецировать на свой бизнес, на бизнес аутсорсинговой компании, возможно, вы сможете к своему заказчику применить что-то подобное.
Критерий выбора
Один заказчик высказался, что «планы, графики, отчеты — это хорошо, но главное — впечатление».Аутсорсинговый бизнес трудно оценить тождественно. Оценка всегда проводится субъективно, и субъективизм имеет большое значение. Клиенту важно то, какое у него сложилось впечатление о компании. Если ему нравится компания — он готов с ней работать и будет смотреть, что из этого получится. Порой не получается сделать однозначную оценку, поэтому субъективная оценка и впечатления заказчика очень важны.
Структура отношений
Рассмотрим структуру отношений в компании и между заказчиком и спонсором. Спонсор — это тот, кто дает деньги, а сама работа ведется проект-менеджером, который подчиняется спонсору. Есть люди Заказчика. Со стороны аутсорсинга, например, Директор компании, есть проект-менеджер, который «бьётся пяткой в грудь» за успех компании и обеспечивает взаимодействие внутри аутсорсинговой компании. Есть аутстаф: программисты, проектировщики и прочие работники. Возможно глобальное взаимодействие при обсуждении заказа с участием владельца, но как правило весь диалог строится на уровне проект-менеджеров как с одной, так и с другой стороны.
Кто же заказчик?
Возникает хороший вопрос: «Кто же из людей со стороны заказчика является непосредственно заказчиком? Кого будем впечатлять?» Генерального директора компании, владельца компании или проект-менеджера — кто цель? На кого будем влиять? 
Не знаю, кто кого бы выбрал, но аутсорсинговая компания выбрала бы всех заказчиков, не даром для иллюстраций я выбрал столь уважаемых и известных людей.
В предыдущих слайдах вы видели, что проект -менеджер плотно общается со спонсором. Если мы общаемся с ним, то его мысли об аутсорсиноговой компании транслируются спонсору. Сложный вопрос: «Кто и как на самом деле будет вас оценивать?». В идеале нужно иметь хорошие отношения со всеми представителями заказчика. Также существуют некоторые корпоративные моменты. Могут существовать конфликты с локальным прожект-менеджером, который свои неудачи будет перекладывать на вас, и это будет накладывать негативный отпечаток на аутсорсинговую компанию, а также будет тормозить работу. В этом случае нужно стараться пойти выше, чем он, дойти до спонсора или другого руководства и решить все сложные моменты. В качестве заказчика нужно видеть любого представителя компании, даже аутстаф.
Даже если вам попадаются такие люди, то лучше с ними иметь хорошие отношения. Прожект-менеджер, с которым идет плотное общение, должен хорошо обрабатываться, чтобы он транслировал свое хорошее впечатление о вашей аутсорсинговой компании и рекомендовал ее внутри своей компании. Ведь в некоторых компаниях заказчика части проекта переданы в Индию, Украину, Беларусь и есть возможность пересмотра бюджета. Соответственно: «А кто служба обслуживания таких клиентов? Это владелец компании, прожект менеджер, кто должен этим заниматься?».
Служба обслуживания клиентов
Я бы сказал, что служба обслуживания — это все люди, которые работают с представителями клиентов. Это и аутстаф, и программисты, если они контактируют с заказчиком напрямую, если это принято в компании. Не во всех компаниях существует такая практика, в некоторых это условно запрещено. Есть и случаи, когда происходит контакт с клиентом — это также создает мнение о компании.Какие у нас программисты — такое и мнение. Мы рекомендуем, чтобы общение происходило с более опытным человеком в общении с клиентами. А программисты — люди технические, от которых не стоит ожидать правильного взаимодействия с заказчиком.
Возможные каналы коммуникаций
Традиционные методы коммуникации: телефон, скайп, электронная почта, нужно рассматривать также нетрадиционные пути общения с заказчиком.
Бухгалтерия, например, решает вопросы с аккаунт — менеджером, и они могут быть неприятны заказчику и может создаться нехороший, ненужный фон для вас, как подрядчика. Или сообщения программистов, отладочная информация в программном обеспечении — это все также говорит о качестве услуг и формирует мнение заказчика о подрядчике. Нужно максимально моделировать каналы, которые несут информацию заказчику.
Интересный факт — компания Hitachi в 2006 году для себя обнаружили, что 85% клиентов строят все отношения к организации и бренду в целом согласно опыту общения с сотрудниками контакт-центра. А ведь и правда, ведь никому не видно процессов, которые происходят внутри компании, даже супер — грамотным топ-менеджерам!
Анализ Hitachi в 2006 году показал, что 85% клиентов строят свое отношение к организации и бренду в целом согласно опыту общения ссотрудниками контакт-центра.
«Рекомендации клиентов», Hitachi UK, 2006Когда вы звоните в контакт — центр и вам плохо объясняют или даже грубят, вы делаете вывод обо всей корпорации. Приблизительно то же транслируется на аутсорсинговый бизнес. Выводы делаются от общения с клиентом, даже рейтинг не учитывается, если ему нагрубили, он с вами работать не будет.
Что ценит заказчик
Если мы рассмотрим ситуацию со стороны заказчика — вы приходите на СТО, какие наиболее интересные вещи, которые вы ожидаете услышать от подрядчика, чтобы отношения для вас стали более прозрачными, четкими и вам бы захотелось работать с этим подрядчиком, а не бежать через дорогу и искать другого? Проговорите, какие вещи вам бы хотелось услышать? 
Прозрачность самой процедуры. Человек пришел и у него должно быть понимание, что его услышали, есть план действий, и он видит, что работа идет, а через неделю будет готова часть работы, есть оценка и контракт.
Требует внимания проблема «общего языка» — отдельная тема для целой лекции. Иногда заказчик общается на своем «птичьем» языке, а аутсорсинговая компания вроде его слышит, но совсем по-другому, транслирует ему все в других понятиях и есть недопонимание. Эти недомолвки могут перерасти в большее.… Даже на уровне ТЗ термины могут восприниматься неоднозначно. Это скользкая, глобальная тема понимания между заказчиком и подрядчиком.
Управление впечатлениями
Профессионализм, дружелюбие — список достаточно большой, но какие-то вещи вполне очевидны. Для управления впечатлениями строится модель. Есть селс-менеджеры — они наобещали много, потом приходит время фактов, кипит работа, что-то двигается, и мы получаем результаты. Если компания выполняет то, что наобещали менеджеры, то у нас появляется доверие, как к компании, которая отвечает за свои слова. А если менеджеры наобещали, а компания сделала только 10% из этого и чуть не померла в трудах, то у заказчика доверие может быть подорвано.
Вывод: надо меньше обещать, но рекомендуется больше делать.
Если мы рассмотрим такую модель, у нас есть «ожидалось-не ожидалось», «выполнено — не выполнено». Сектор правый верхний «Удовлетворенность» — это когда мы обещали и сделали, ничего особенного. Если что-то ожидалось и не сделано, то вообще провал. Но, на самом деле, наша функция это удивить, приятно одарить заказчика. Чтобы он влюбился в компанию, звал своих друзей и приводил новых клиентов. Наша цель — это выполнить такие вещи, которые не ожидались, но были бы приятны, и вызвали восхищение у заказчика. Одна из известных рекомендаций : недообещай, но перевыполняй.
Делайте подарочки. Вы услышали, что заказчику очень нужна какая-то фишечка, и по планам она через неделю, а вы выдайте ее через два дня. И продайте ему эту идею и скажите, что сняли людей с других проектов. Вот услышали вы, что это ему надо и постарались сделать это быстрее. Если у вас получилось сделать что-то быстрее — продайте это как подвиг, вы так напряглись, подорвались, можно было через неделю, а вы сделали сейчас: «надеюсь, вам понравится».
Есть интересная книга «Экономика впечатлений» от авторов Джозеф Пайн и Джеймс Х. Гилмор, которые доказывают, что современная экономика уже ушла от старой классической модели — сырьевой экономики и сервисной экономики и пришла в сферу впечатлений. Нам не достаточно просто покупать товары, даже не достаточно товаров вместе с сервисом — нам нужно «вау».
В 2002 году израильско-американский психолог Дэниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике. Классические учебники по экономике утверждают, что экономика рациональна, классический учебник доказывает, что человек делает рациональный выбор. Плохой товар обязан умереть, а хороший обязан быть успешным. В своих исследованиях Дэниэль Канеман довольно неплохо продемонстрировал то, что современная экономика довольно сложная и иррациональная. И далеко не такая классическая, как того требуют учебники по классической экономике.
Простой пример: вы приходите в магазин — там куча стиральных порошков. Как однозначно оценить какой из них лучше? Один стоит дороже, но на самом деле он может не стоить тех денег. Другой стоит дешевле, а на деле стирает лучше, чем дорогой. Половина участников рынка покупают что-то из-
за того, что им нравится: зеленая упаковка, а не желтая, потому, что ему посоветовали вчера была такая прикольная реклама или просто надо пробовать. Выбор довольно субъективный.
Есть телепередачи типа: «Потребитель», «Ваш выбор», где идет информация о тестах, химических составах порошков, где спрашивают многодетных матерей, какими порошками они стирают, какие хорошие, какие плохие — собирают обстоятельную информацию и более аргументировано сообщают, что какой-то порошок, по их мнению, стоящий своих денег, а какой-то не стоящий. Но все вы понимаете, что эти передачи видели 10% покупателей и имеют взвешенную точку зрения о том или ином стиральном порошке. А большинство из них покупают по каким-то иррациональным соображениям, потому что им что-то понравилось.
Наш долг- формировать рациональное впечатление у заказчика, потому что он не в состоянии объективно оценить вас в ваших возможностях, даже сформировать лучшее мнение, чем вы на самом деле стоите. Будем к этому стремиться.
Еще один важный момент — время притупляет впечатление. Если мы верим впечатлениям, и нам каждый день дарят подарки, то через месяц вы спросите:» И, что все? Что-то мало, хочется еще…». Вот эта рекомендация — «меньше обещайте, но перевыполняйте» — это хорошо, но нельзя ею следовать на 100%. Если вы будете все время так делать, вы себя загоните, и факт постоянных подарков немного обесценивает сам факт подарков.
Здесь нужно менять процесс. Если подарок есть — его нужно объяснить, что он не с бухты-барахты — пришли и подарили, а напряглись, пошли на жертвы — подарок нужно продать. Также нужно сказать, что в следующий раз такое не получится — просто исключительная ситуация. Вот были свободные люди на проекте, и мы их перекинули. Чтобы заказчик не ожидал и подарок был бы для него приятным сюрпризом, а не то, чтобы он сказал, что это так круто и раз вы можете сдать все в два раза быстрее, чем по плану, давайте этот план сократим!
Надо чтобы заказчик понимал, что подарок — это исключительная ситуация — реально напряглись, ночами работали, и может им премию стоит накинуть –, но это был подарок, с жертвой.
Далее, вовлекайте клиента в разработку, чтобы не было мнения, что вы пришли, взяли заказ и вернулись только с положительным результатом — получается сплошной позитив, такие классные ребята, что они тогда тормозят — чаще бы приходили с хорошими новостями. А если вы будете вовлекать в разработку, вызывать у него сопереживание — вот сроки нужно удлинить, чтобы он вовлекся в суть проблемы, осознал, что где-то вы сделали подвиг, что-то подарили, а где-то вынуждены передвинуть сроки — он тоже должен идти на встречу.
Кейс– интернет-провайдер. Есть на рынке 2 интернет-провайдера. У старого много клиентов, он хорошо работает, ну, относительно хорошо, всегда есть проблемы, но свою функцию он выполняет. Но в чем фишечка: сервисные компании имеют грешок, как и с интернетом, все ли вы знаете своего интернет провайдера? Кто у вас интернет-провайдер в компании? Очень часто название вспоминается только тогда, когда нужно звонить в службу поддержки и гневно орать все, что вы о них думаете.Если у вас все хорошо, все работает и выполняется послать письмо благодарности или позвонить в службу поддержки или провисеть полчаса в очереди и сказать «спасибо — шикарно работаете», желания не возникает. А вот когда что-то не работает вот тут вы и вспоминаете. Какое мнение у вас об интернет-провайдере?- Оно с акцентом на негатив. Когда плохо — вы туда звоните, а когда хорошо — оно так и должно быть.
А у них там на самом деле катастрофа — валиться оборудование через день, а вы этого всего не знаете. Всего два технических специалиста обслуживают 100 клиентов, ради клиентов идут на жертвы, а вы ничего не знаете. А вам и не хочется в этом разбираться и оно вам не надо, у вас своих дел хватает.
И тут на рынке появляется новый провайдер — у него мощностей с гулькин нос, а он приходит и начинает отстегивать клиентов. А почему? Потому, что он приходит и спрашивает: «Ребят, как у вас отношения со старым провайдером?» «Вроде нормально, но то там косяк, то там». «А давайте к нам — у нас не будет косяков. Мы имеем новые супер технологии. А у старого — старые технологии — его вообще надо забыть». Ну и клиент соглашается и решает попробовать.
Мы подразумеваем здесь, что всё же старый интернет-провайдер выполняет свои обязательства на хорошем уровне, и новый на самом деле ничего революционного не предложил, он такой же, но клиентов отхватывает, потому как клиенты устали и у них негативный фон о своем провайдере сохранился. Как решил этот вопрос старый интернет-провайдер?
До этого у него не было службы поддержки клиентов, была только служба продаж для поиска новых клиентов. А старые клиенты никуда не денутся, что с ними работать…Итак, они создали службу поддержки, и она занималась только клиентами, которые уже давно все купили. Как минимум они получили обратную связь. С ними начали работать, регулярно спрашивать устраивает их сервис или нет, если клиент самому подрядчику скажет, что его устраивает, а потом к нему придет конкурент и скажет: «давай, ко мне!», тут уже не корректно брать и переходить. Только что сам признался, что старый устраивает, а если сначала пришел конкурент и спросил: «Как тебе? Все устраивает, были косяки?» Вот и возникает прецедент, что можно, и перескочить к новому подрядчику — память свежа о косяках. А когда вы проговорили что все нормально, а если что-то не устраивает, то это озвучено и были приняты меры, закипела работа, вы услышаны, что-то исправляют, стало интереснее.
Более того надо и какие-то новые продукты для старых клиентов запускать. Как в мобильных операторах. Сейчас охват мобильными операторами по голосовой связи 120% населения — у народа по 2 симки и сейчас им активно продают мобильный интернет — как дополнительный продукт. Уже есть клиенты и этим самым клиентам организовывают продажу после продажи. В своем бизнесе вы спокойно можете найти возможность для консалтинга, попытаться предложить разработку или еще что-то.
Области впечатлений Далее можно поговорить об областях впечатлений, часто выделяют такие как: • Вовлечение• Обучение• Эстетика• РазвлечениеПодробнее об этих вещах можно прочитать в статье Марии БондаренкоНа этом у меня всё — буду рад ответить на вопросы.Спасибо за внимание.
