TED Talk: как перепродажа редких кроссовок превратилась в рынок с миллиардным оборотом
Натягивайте ваши абибасы, доставайте семки и присаживайтесь на корты поудобнее: Джош Любер (отличная фамилия для чувака, повёрнутого на спортивной обуви), основатель аналитической компании Campless, занимающейся сбором и анализом данных вторичного рынка коллекционных кроссовок, вышел на сцену TED, чтобы рассказать, как перепродажа чьих-то ботинок стала рынком с миллиардным оборотом в одних только США:
Кроссовки Air Jordan 3 Black Cement были впервые представлены в 1988 году, перевыпущены с тех пор четыре раза и изменили мир спортивной обуви так же, как iPhone — мир телефонов. В 2011 году, когда Jordan 3 Black Cement были выпущены в последний раз по цене $160, их раскупили за минуты, потому что люди в разных странах ночевали возле магазинов спортивной обуви за несколько дней до открытия продаж. А всего пару минут спустя тысячи пар были на eBay по цене в 2–3 раза выше розничной. Так Nike создаёт рынок для сникерхедов («повёрнутых на кроссовках») — людей, коллекционирующих кроссовки.
Для брендов сникерхеды — очень важная группа. Они создают тренд, как фанаты Apple, например. Ведь кому ещё придёт в голову купить кроссовки из фильма «Назад в будущее» за 8 000 долларов? И хотя это, естественно, аномалия, вторичный рынок кроссовок — уж точно нет. Он формировался 30 лет и начинался как подпольная культура, всего нескольких человек, любивших кроссовки слегка чересчур, но за 2015 год только в США были перепроданы девять миллионов пар обуви с оборотом в 1,2 миллиарда долларов. Это 2% мирового рынка кроссовок размером $55 млрд по подсчётам по данным Financial Times в 2015 году.
Самая популярная модель 2015 года: Air Jordan 11 Retro Legend Blue с оборотом в $3,7 млн на eBay
Это очень странный, но очень любопытный рынок, который напоминает фондовую биржу —, но как бы в версии Дикого запада. Или кэпсы для взрослых. Это законная и доступная возможность инвестировать, если тебе нет 18, у тебя нет документов или желания платить налоги и отчитываться перед проверяющими органами — демократизированная фондовая биржа, при этом нерегулируемая.
Сникерхэды формируют портфели своих кроссовок как портфели инвестиций, у которых есть определённая стоимость, определяемая на основе динамики цен его составляющих. На сайте StockX можно даже отслеживать суточную динамику рынка:
Джош знает 48 онлайн-магазинов, где можно перепродавать коллекционные «Найки» —, а ещё барахолки, киоски, съезды сникерхедов, сайты перепродаж, Facebook, Instagram, Twitter — буквально всюду, где сникерхеды могут встретиться, кроссовки продаются и покупаются. Никакой рациональности, прозрачности, иногда даже никакой подлинности. Будь фондовый рынок устроен так же — покупки акций Apple приходилось бы их искать в 100 разных местах, при этом всякий раз, идя по улице, надеяться, что увидишь кого-то, обутого в акции Apple, без возможности узнать, где цена лучше или даже то, настоящие ли они.
Однажды Джошу написал обеспокоенный отец, который думал, будто его сын торгует наркотиками, а позже обнаружил, что тот продаёт кроссовки. За коллекционные кроссовки даже иногда убивают. Дикий Запад, короче.
Ценность рынка перепродаж, как мы уже знаем, 1,2 миллиарда долларов. На долю Nike, включая бренд Jordan, приходится 96% всех проданных на вторичном рынке кроссовок. Абсолютное доминирование. Сникерхеды обожают Jordan. Прибыль на вторичном рынке составляет где-то треть. Это означает, что сникерхеды заработали 380 миллионов долларов, перепродавая кроссовки Nike в прошлом году. Для сравнения — чистая прибыль бренда Skechers, вышедшего в 2015 году на второе место по США, обойдя Adidas, составила $209 миллионов. Это значит, что покупатели Nike зарабатывают на их перепродаже почти вдвое больше, чем их ближайший конкурент. Если вы вложили деньги в Air Jordan 3 Black Cement в 2011 году, то можно либо выйти в них на сцену, как Джош — либо увеличить свой капитал на 162%, в два раза больше, чем S&P, и на 20% больше, чем Apple.
Чтобы обрушить этот рынок, Nike достаточно начать выпускать новые партии кроссовок без ограничений —, но это не нужно ни сникерхэдам, ни самому Nike, которые в их лице получают армию фанатов, создающих хайп и бесплатно их промоутирующих.
Реакция
В комментариях к выступлению Джоша движуху вокруг коллекционных кроссовок немедленно обозвали пузырём. Сходство и правда есть, но всё же природа этого явления совсем другая. Рыночные пузыри надувают рынок, не меняя его содержания. Культ редких кроссовок же скорее производная рынка, небольшая относительно его размеров —, а значит, не угрожающая перегревом, но отличающаяся высокой прибыльностью — что и позволяет поддерживать интерес.
Так что маленький, но жирный бизнес сникерхэдов просуществует как минимум столько же, сколько Nike — или, по крайней мере, сколько она захочет его поддерживать. В конце концов, это не единственный бренд, который выпускает линейки товаров, сразу запланированные быть коллекционными — так делают почти все: от производителей автомобилей до игрушек. По мнению Джоша, уже созрел спрос на биржу, которая объединит всех фанатов, покупателей и перекупщиков в одном месте и позволит защититься от подделок.
Гораздо более интересным мне показался комментарий о том, как это всё сочетается со стереотипами о женской любви к большому количеству обуви и шопоголизму: когда в шкафу у девушки десятки и сотни пар туфелек — это шмоточничество, когда у парня — это коллекция и «сириус бизнес».
Россия — щедрая душа
Рассуждать о том, нужно ли это нам, уже поздно — сникерхэды давно среди нас:
Сейчас они стоят 31 500 р., а продавать я буду от 115 тысяч. Либо китайцам, либо ребятам из «ВКонтакте».
— Кто стоял в очереди за новыми Yeezy Boost
Благодаря этой истории рунет получил очередную порцию лулзов, а перекупщики — чью-то месячную зарплату за пару дней стояния в очереди. Все довольны.
В объёме пересылок Pochtoy.com обувь тоже составляет существенную долю: к сожалению, сервис не ведёт точную статистику, но в день они переупаковывают и отправляют в Россию десятки пар обуви, купленной в США. Многие клиенты пересылают по 5–7 пар за раз.
По традиции — купон на скидку $5 на услуги пересылки Pochtoy из США для всех, кто дочитал до этого места: supergeek.
