Сравнение ROI нативной рекламы и контент-маркетинга
Эксперт в области контент маркетинга и колумнист Harvard Business Review Келси Либерт рассказывает об исследовании агентства Fractl. Они собрали данные 600 медиаплощадок, 30 агентств и выяснили, сколько бренды тратят на контент-маркетинг, сколько на нативную рекламу и что получают в итоге.
Материал переведен командой Newочём для Relap.io.
Многие компании полагаются на контент-маркетинг и нативную рекламу, чтобы обеспечить узнаваемость бренда.
70% людей говорят, что предпочтут узнавать о продуктах из контента, а не из традиционной рекламы.
Но что, контент-маркетинг или нативная реклама, скорее повысит узнаваемость? Какой из каналов даст наибольшую отдачу при наименьших затратах?
Чтобы ответить на эти вопросы, мы в Fractl (занимаемся контент-маркетингом) объединились с Moz и исследовали данные более 30 контент-маркетинговых агентств на предмет форматов контента и метрик, которые они используют, чтобы оценить ROI. К результатам вернемся позже. Для начала давайте вспомним, в чем разница между подходами и на что каждый из них нацелен.
Контент-маркетинговые агентства создают кампании для брендов (вот пример), а потом предлагают их топовым СМИ для публикации. В каждом материале издание дает обратную сылку на бренд как на источник. Эти ссылки повышают позицию сайта компании в поисковой выдаче, увеличивают прямой трафик и усиливают вовлеченность пользователей через соцсети.
Если цель контент-маркетинга, как правило, освещение одного кейса в десятках СМИ, то нативная реклама — это оплаченное продвижение контента на единственной площадке. (Вот пример сотрудничества Laundry Detergent и BuzzFeed.) Нативная реклама (также известная, как спонсорский контент) — это гарантированное размещение на топовой площадке с многомиллионным трафиком.
На основе данных мы сравнили эффективность контент-маркетинга и нативной рекламы. Вот подробный рассказ о том, что мы узнали.
В первую очередь мы посмотрели, как работают контент-маркетинговые агентства. В среднем 65% агентств создают от 1 до 10 кампаний в месяц для каждого из клиентов. Создание одной кампании включает в себя генерацию идеи, исследование концепции, создание продукта и — последний шаг — продвижение. После того, как команда завершила создание продукта, он переходит в руки PR отдела. Цель: сделать так, чтобы штатные авторы авторитетных изданий написали материал о кампании.
Когда контент-маркетинг только появился, доминирующим форматом были «списки» и виджеты. Как только Google начал наказывать бренды за нерелевантный контент и ссылки, индустрия оживилась. Как и многие паблишеры, контент-маркетинговые агентства занялись созданием брендированных статей и инфографики.
Почти половина клиентов измеряет успех контент-меркетинга количеством лидов (сконвертировавшихся пользователей, пришедших со страницы кампании), высококачественными ссылками (ссылки на авторитетных сайтах) и количеством шеров в социальных сетях. Без учета аномальных значений, обычная контент-маркетинговая кампания собирает 27 ссылок в СМИ. Кампании, которые агентства называют «самыми успешными» — 422 ссылки. Медиана — 150.
Сколько это стоит? Мы обнаружили, что 70% агентств работают по месячному фиксу. Стоимости услуг можно разбить на пять категорий: меньше $1000, $1000–$5000, $5000–$10000, $10000–$50000 и $50000–$100000. Цена определяется объемом работы (сравните пресс-релиз и интерактивную графику) и требуемым охватом (с привлечением агентов влияния или без продвижения). Мы обнаружили, что наибольшее количество ссылок приходится на кампании стоимостью от $5000 до $50 000. Это значит у агентств была возможность создать качественный контент, обеспечить охват аудитории, привлечь лидеров мнений, добиться сильного влияния, а не просто разослать пресс-релизы.
Среди кампаний с низкой стоимостью мы не заметили такой активности. Подозреваем, что агентства просто не обладали достаточным количеством ресурсов, чтобы генерировать сложные идеи. Что интересно, мы заметили: эффективность кампании не значительно возрастает, когда цена переваливает за $50 000.
Следующим этапом было узнать, в чем отличие нативной рекламы. Мы собрали данные о стоимости нативной рекламы из доклада компании Relevance (еще одно контент-маркетинговое агентсво), к которым добавили собственные. Чтобы на примере порядка 600 паблишеров понять, какую цену они назначают за размещение. В выборку мы включили новостные сайты, которые доминируют в результатах поиска и в сумме имеют более 100 000 подписчиков в соцсетях.
С первого взгляда видно, что минимальный объем инвестиций в такое партнерство непосилен для большинства брендов. Например, нативная реклама в TIME может обойтись клиенту в сумму до $200 000. В среднем, стоимость нативной рекламы в топовых СМИ составила $54 014,29. Для менее престижных площадок с «доменным влиянием» меньше 80, средняя стоимость размещения — от $70 до $8000.
Комментарий Relap
Стоимость такого размещения в российском издании с трафиком 1–2 миллиона в день доходит до 200 000 рублей за один текст. Подробности читайте в нашем материале:
Почему нативная реклама стала главным трендом медиа и как реализовать ее на российских площадках
Очевидно, что нативная реклама — это дорого. Но какова отдача? Мы рассмотрели 38 нативных кампаний, опубликованных на BuzzFeed (лидер на рынке спонсорского контента) и 58 контент-маркетинговых кампаний Fractl) Сравнивали охват (количество ссылок) и вовлеченность (шеры в соцсетях).
Ссылками на кампании Fractl делились чаще и они получали больше репостов, чем публикации на BuzzFeed.
Если сравнивать только самые успешные кейсы, то 11 кампаний, подготовленных Fractl для Movoto, собрали в среднем 146 ссылок в медиа и 17 934 репоста в соцсетях. В то время как 13 кампаний для Intel, подготовленных BuzzFeed, лишь один раз упоминались в медиа и в среднем получили 12 481 репостов.
Похожие результаты опубликованы в докладе от eMarketer. Они установили, что самая распространенная проблема, по словам тех, кто использует нативную рекламу — ее масштаб.
Если вы платите за размещение контента только на сайте, с которым сотрудничаете, это ограничивает потенциальный охват.
Еще одна проблема: Google считает нативную рекламу купленной ссылкой. Это мешает брендам занимать высокие позиции в поисковой выдаче.
При меньшем охвате аудитории, стоит ли нативная реклама требуемых вложений? Для некоторых компаний с большим бюджетом — да. Если после этого бренд ассоциируется с авторитетным изданием, а кампания точно попадает в целевую аудиторию. В конечном счете, нативная реклама доказала свою эффективность с точки зрения кликабельности в сравнении с традиционными баннерами и другими форматами, направляющими пользователя на сайт рекламодателя. В качестве альтернативы она может иметь смысл.
Я могу быть предвзятой, но исследования, основанные на данных показывают: компании извлекают бОльшую выгоду при меньших затратах, когда используют контент-маркетинг. Особенно, если цель — широкий охват разных аудиторий на разных площадках. Для тех, кого интересует гарантированное размещение и имя издания, нативная реклама может стать инструментом.
Если у вас есть контент или блог, и вы хотите, чтобы его посмотрело больше людей — мы поможем найти аудиторию.
Пишите на ads@relap.io
Мы работаем с РИА Новости, AdMe, COUB, TJournal, Лайфхакером. Помогли найти аудиторию проектам Aviasales, Тинькофф, Invisible и многим другим.
Источник: Comparing the ROI of Content Marketing and Native Advertising
Автор: Kelsey Libert маркетолог и партнер агентства Fractl и автор изданий MarketingLand, Harvard Business Review и блога HubSpot.
Перевод: Полина Пилюгина для Newочём и Relap.io
© Megamozg
