Снова о репутации, или как не стать посредником в рассылке спама
Мы уже рассказывали об основных составляющих хорошей репутации рассыльщика. Однако не упомянули ресурсы, которые порой значительно упрощают работу с базой подписчиков. Да-да, речь идет о так называемых ESP (от англ. email service provider), которые предлагают профессиональные решения для реализации email-кампаний и в первую очередь серверы для отправки писем.
По нашим наблюдениям, число ESP на российском рынке растет, а потому Abuse Team Mail.Ru всё чаще сталкивается с вопросом, как выстроить отношения между этими компаниями и клиентами так, чтобы первые не становились посредниками в рассылках спама. Этот пост написан в первую очередь для ESP, однако многие советы будут полезны и компаниям, проводящим рассылки собственными силами.
Для чего вообще уделять столько внимания клиентам и их репутации? Дело в том, что репутация ESP — это интегральная репутация его клиентов. Каждый клиент, нарушающий правила оформления рассылок Почты Mail.Ru, — это минус к репутации сервиса, предоставляющего сервера для отправки писем. Большое количество клиентов-нарушителей может в конечном счете привести к блокировке всего ESP. А это означает падение репутации не только в антиспам-системе Mail.Ru, но и в глазах текущих/возможных клиентов почтового провайдера — другими словами, риски для бизнеса самого ESP. Зачем компаниям платить свои кровные деньги рассыльщику, который не отличается надежностью, а значит, не может обеспечить доставляемость писем? Чтобы свести к минимуму риски для собственного бизнеса, необходимо принимать меры по предотвращению спама на каждом этапе работы с отправителями писем. Условно весь процесс взаимодействия с клиентами со стороны ESP можно разделить на три фазы:
проверка клиента ещё до начала работы с ним; анализ базы подписчиков и контента рассылок до их проведения, отслеживание показателей по рассылкам в процессе их отправки; анализ результатов рассылки, работа над ошибками. Остановимся на каждом из пунктов подробнее. Пожалуй, одной из самых сложных фаз является именно первая. Как понять, что клиент, с которым вы планируете сотрудничать, не спамер?1. История рассылок
Если вы имеете дело с клиентами, которые довольно долго существуют на рынке, есть ненулевая вероятность обнаружить у них грамотно оформленные рассылки, в частности, DKIM-подпись. В этом случае можно подтвердить домен клиента в нашем интерфейсе Postmaster.mail.ru (напомним, статьи: http://habrahabr.ru/company/mailru/blog/129797/ и http://habrahabr.ru/company/mailru/blog/138107/) и посмотреть статистику доставляемости (от англ. deliverability — процент доставленных сообщений по отношению к объему отправленных) рассылок за весь период, когда сообщения клиента имели DKIM-подпись).
Самыми важными характеристиками, отображаемым в Постмастере, являются: текущая репутация, процент доставленных писем, а также наличие проблем. Эти критерии наиболее явно отражают состояние рассылки и её динамику, поэтому на них нужно смотреть в первую очередь:
При наличии у клиента собственного IP также будет полезно проверить его на наличие в публичных блэклистах (Spamhaus.org, Spamcop.net и т.д.):
2. База подписчиков
Как правило, рассыльщик обращается в компанию, предоставляющую услуги email-маркетинга, уже имея некий багаж в виде базы подписчиков и определённой схемы работы с ними. Как проверить качество базы до начала работы с клиентом и проведения первых рассылок от него? Один из самых простых вариантов проверки базы — запросить у клиента данные о подписке пользователей (как был получен электронный адрес получателя, дата и время подписки, IP-адрес, откуда пользователь осуществил подписку). Очевидно, что отсутствие этой информации значительно повышает вероятность того, что база была собрана методами, характерными для спамеров.
Проверку качества базы подписчиков можно также проводить по количеству фигурирующих в ней служебных адресов (noc@example.com, support@example.com, info@example.com и т.п.), автоматически сгенерированных адресов (lkwfhmuie@example.com, oiyfmuiwgoiug@example.com и т.п.), самостоятельно созданных и засвеченных в интернете ящиков-ловушек (spam traps).
Остановимся более подробно на ловушках. Это специальные email-адреса, не принадлежащие живым пользователям. В целом спам-ловушки бывают двух типов: чистые и преобразованные. Чистые спам-ловушки (от англ. pristine spam traps) — специально «засвеченные» в сети адреса. Для их получения регистрируют некий пул email-адресов, а затем проводят их засветку на различных ресурсах — например, форумах, блогах и т.п. Такие адреса не могут подтвердить рассылки по механизму double opt-in, а значит, его использование однозначно исключит появление спам-ловушек в базе подписчиков. Преобразованные спам-ловушки (от англ. recycled spam traps) — это почтовые ящики, которые когда-то принадлежали реальным людям, однако были давно заброшены владельцами. Прежде чем использовать адреса в качестве ловушек, почтовые провайдеры возвращают ошибку с кодом 550 и текстом о том, что адрес-получатель не существует. В Mail.Ru этот период занимает не менее года (при грамотной работе со списками подписчиков у рассыльщиков такие адреса удаляются из базы уже после получения 1–3 ошибок о недоставке). Затем адреса могут быть активированы, то есть на них возобновляется доставка почты, а почтовый адрес становится ловушкой. Заполучить в свой арсенал преобразованные спам-ловушки со стороны ESP довольно проблематично. Однако всегда остается возможность создать собственные чистые ящики-ловушки.
Каждый провайдер услуг email-маркетинга так или иначе обрабатывает ошибки о недоставке рассылок до клиентов, жалобы пользователей и прочие параметры. На основе этих данных можно создать собственные списки: несуществующих адресов, жалобщиков (то есть адресов, которые активно жалуются на поступающие к ним рассылки).Значительная корреляция базы клиента с перечисленными списками — повод задуматься о её качестве.
Мы рекомендуем проводить анализ качества базы и рассылок клиента на протяжении всего периода работы с ним.1. Идентификация отправителя
Проверяйте каждый из ящиков, который ваши клиенты хотят использовать в поле From (см. нашу статью «Технические рекомендации к почтовым рассылкам»). К сожалению, мы неоднократно сталкивались со случаями мошенничества, когда в адресе отправителя использовался домен, не принадлежащий искомому клиенту.
2. База подписчиков
Как ни странно, и здесь пойдет речь о базе подписчиков. Отслеживайте резкие всплески количества получателей в рассылках клиента. Мы все понимаем, что количество пользователей каждого проекта увеличивается постепенно. Неожиданный рост числа подписчиков в 2 раза — повод насторожиться. Любой инкремент в базе подписчиков клиента следует проверять по аналогии с новыми неизвестными базами. Все ресурсы изменяются и совершенствуются. Однако, как известно, нельзя просто так взять и что-то резко улучшить: что-нибудь другое обязательно сломается. Рост уровня жалоб на письма, отправляемые клиентами — повод проверить такие механизмы, как double opt-in и отписка, даже если ранее они работали без сбоев.
3. Оформление
Проверка рассылок до их отправки позволит своевременно оповестить клиента об имеющихся недостатках и нарушениях и избежать дальнейших проблем с доставляемостью сообщений. Например, в каждой из рассылок должна присутствовать информация о том, когда и каким образом пользователь подписался на рассылку, а также как от неё отписаться. У многих ESP данная информация добавляется в текст писем автоматически, что позволяет избежать проблем с этим пунктом.
4. Отправка писем
Следите за ходом рассылки, анализируйте получаемые ошибки (в том числе временные, с кодом 4хх), если они есть. При обнаружении проблем с доставляемостью сообщений лучше вовремя приостановить рассылку и проанализировать причины, приведшие к их появлению.
1. Анализ показателейАнализируйте и улучшайте показатели рассылок после их отправки. Своевременно удаляйте из базы подписчиков несуществующие и заблокированные адреса, обрабатывайте отчеты FBL (FeedBack Loop)(см.).
Настраивайте или помогайте настраивать клиентам подпись DKIM и политику DMARC (см. habrahabr.ru/company/mailru/blog/170957/). Старайтесь максимально снижать показатели, а не просто приближать их к имеющимся лимитам. Это позволит иметь запас для различных экспериментов и новшеств, не рискуя доставляемостью писем.
2. Завершение работы с клиентом
Многие клиенты имеют свойство переходить от одного ESP к другому (либо уходить в собственное плавание). Возвращайте клиентам, которые от вас уходят, уже сегментированную базу, в которой будут либо отсутствовать, либо четко разделяться основные списки/сегменты: отписанные от рассылок пользователи; пользователи, не подтвердившие подписку по механизму double opt-in, и т.д. На конференциях по email-маркетингу ESP (равно как и их клиенты) часто говорят о том, что стремятся к установлению долгосрочных отношений с пользователями и однозначно выбирают «белые» методы работы. Но при этом число ESP, возвращающих своим клиентам, в случае ухода последних, проработанную, хорошую базу, довольно невелико. Давайте следовать стратегии долгосрочных отношений не только во время презентаций, но и в процессе реальной работы с клиентами!
В этой статье мы постарались дать как можно больше советов по улучшению качества работы ESP, чтобы такие сервисы не становились платформами для рассылки спама. Начиная работу с клиентом, проверьте через Postmaster.mail.ru историю его рассылок, убедитесь, что его собственный IP не числится в публичных блэклистах и внимательно проверьте базу подписчиков. Не ленитесь постоянно анализировать качество базы и рассылок клиента, следите за тем, чтобы рассылки оформлялись правильно, а возникающие ошибки обязательно исправлялись. Если подвести общий итог, то пожалуй, основным советом является именно постоянное сохранение контроля. Отслеживая процесс рассылок и работу с клиентами в целом, вы обеспечиваете доставляемость писем.
