RTB: шаг навстречу новой технологии07.10.2015 13:07

Рост интереса к работе с большими данными не мог обойти стороной рекламную отрасль, которая всегда тяготеет к использованию технических новинок. Несколько лет назад появилась новая технология RTB (real-time-bidding), которая быстро завоевала признание рекламодателей в США и Европе. На сегодняшний день RTB практически сравнялась по объёмам со стандартной медийной рекламой. В России рынок развивается гораздо медленнее, но тем не менее даже в условиях кризиса мы наблюдаем уверенный растущий тренд. Рекламный рынок всегда восприимчив к новинкам, и рекламодатели охотно пробуют новые способы взаимодействия с аудиторией. Однако RTB стала настолько востребованной, что появились целые ресурсы, полностью посвящённые системе. Чем же обусловлена такая популярность?

RTB: простая сущность сложной вещи

Рынок медийной рекламы развивался поступательно: сайты продавали места под баннеры, поисковики внедряли возможности для работы с видео, изображениями и интерактивом. Со временем цены, предлагаемые сайтами, стали завышенными, и в итоге рекламодатели начали избегать подобных размещений. Появились сайты-агрегаторы, позволяющие выбирать тематики и покупать пакетные размещения на выбранных ресурсах. Но стоимость таких размещений продолжает складываться из цен владельцев рекламных мест. На смену этим стандартным моделям и пришла новая технология онлайн-рекламы RTB.

Как она работает? Пользователь заходит на сайт, загружает страничку сайта с местом под рекламу. В этот момент начинается реализация логики RTB-платформы. SSP (Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или сайты могут продать свои рекламные места, нацелена продать дороже) биржа имеет предварительные данные о пользователях, кроме того можно докупить информацию о DMP (Data Management Platform — технологическая платформа с накопленными структурированными данными о пользователях). На основе этих знаний и ставок рекламодателей начинается аукцион, который длится несколько миллисекунд, абсолютно незаметных для посетителя. Победитель аукциона показывает свою рекламу пользователю. Ключевой момент заключается именно в том, что система знает пользователя или предполагает, кто он, так как уже отследила его с помощью специальных программ (данные браузера и социальных сетей, pixel tag, cookie). За это отвечает DSP (Demand-Side Platform) — уникальный мозг RTB-системы, включающий предиктор — механизм, который помогает закупать уникальных пользователей. Предиктор предполагает, строит вероятности на основании закупаемых данных, оценивает пользователя, анализирует его поведение на сайте, собирает данные и кластеризует каждого уникального пользователя по отдельности. Именно на эти кластеры и нацелен аукцион. Вот так и складываются основные преимущества, позволившие RTB покорить мир:

точный таргетинг — креатив показывается пользователям, интересы или предыдущая история посещений которых, максимально соответствует целям рекламодателя
высокая конверсия без раздражающего «преследования» пользователей — нет необходимости постоянно показывать креативы пользователям, достаточно выбрать нужное место и нужный момент для показа
отсутствие предоплаты и управление ставками — поскольку аукцион проводится в режиме реального времени, предоплата невозможна; ставками же можно управлять точно так же, как и в контекстной рекламе.
открытая аналитика и прозрачная отчетность
глубокая кастомизация задач
возможность внесения изменений стратегий во время рекламного флайта.

Таким образом, автоматизация и кастомизация формируют максимальный набор преимуществ для рекламодателя.

RTB: ценность для рекламодателя и для клиента

Можно выделить три основных канала закупок рекламы RTB: общий формат (аукционы на площадках), мобайл программатик и набирающая серьёзные обороты видеореклама. Стандартная медийная реклама может только предполагать характеристики пользователя, например, на основе контента самой площадки. Программатик же позволяет использовать различные данные: сторонних систем, массивы оффлайн-клиентов, данные из CRM. В некоторых моментах использование RTB помогает сохранить раз привлечённую аудиторию (фактически купленную) и не расходовать деньги на сбор новых данных. Если обратиться к управлению ставками, то при стандартном размещении медийной рекламы площадка задаёт жёсткий CPM (стоимость тысячи показов) с учётом надбавок за сезон, а программатик позволяет тестировать и комбинировать на рынке как и огромное количество площадок сразу, так и стратегии, креативы, ремаркетинг. Причём при каждой итерации происходит глубокая оптимизация аудитории.

Вообще, Россия для RTB — сложный рынок, и отношение к медийной рекламе делится на две части: не знают или не понимают. Рекламодатели сравнивают RTB, рекламу на контекстно-медийной сети и поисковую рекламу, в то время как это не конкуренты в борьбе за освоение рекламного бюджета, а звенья одной цепи, которые нужно использовать последовательно. И первой должна быть RTB, поскольку она помогает позиционировать продукт, сформировать интерес.

Рассмотрим небольшой кейс. Допустим, фирма занимается прокатом и продажей сегвеев (двухколёсные самобалансирующиеся самокаты). Чтобы вы не отвлекались от поста, вставим картинку :-) Так вот, эти самокаты можно использовать для экскурсий по городу или какого-нибудь прогулочного заезда на 30 км по набережным красивой реки. Если показать клиенту, который, допустим, ищет самокат или велосипед, рекламу сегвея, он скорее всего продолжит свой поиск. А если предложить баннер с сегвеем и ярким текстом группе людей, которые часто изучают маршруты необычных экскурсий, крутых городских маршрутов и интересуются экстремальным времяпровождением? Как минимум, возникнет интерес и пользователи в дальнейшем станут более восприимчивы к рекламе.

Таким образом, RTB во многом призвана формировать публику, которой интересно предложение и оглашать это предложение на выбранную аудиторию. Тут стоит провести границу между Programmatic-стратегией и стандартной закупкой медийки. Обычная покупка рекламы на площадке сводится к оплате за показы. При этом редко бывает, что какая-то площадка отвечает за качество этих показов: объявления видят и случайные пользователи, и массовая незаинтересованная аудитория, и боты, которые непременно случаются в жизни крупных сайтов, интересных рекламодателю. Programmatic в RTB ориентирован на закупку показов рекламы как для максимально узкого, целевого, сегмента аудитории так и для общего охвата, при этом аудитории и стратегии можно разделять.

RTB создаёт новый тип рекламы, который интересен и полезен и пользователю, и рекламодателю.

Пользователь получает целевое предложение, фактически ответ на свой запрос.
Реклама для пользователя несёт информационную функцию — исходя из профиля ему подкидываются объявления с предложениями, о которых он мог и не знать ранее.
Пользователь избегает назойливой рекламы.
Рекламодатель платит за максимально релевантных пользователей.
Рекламодатель получает свою аудиторию, которую можно переиспользовать от промо к промо: предложить новый продукт, обратиться с акционным предложением и проч…
DSP, мозг RTB, работает на рекламодателя. Цель системы — как можно дешевле купить показ для наиболее релевантного пользователя. Как правило, в DSP можно настроить практически всё: от ставок до глубокой статистики.
RTB обеспечивает максимально точный таргетинг, а это — оптимизация бюджета.

Мы в RealWeb выстраиваем для своих клиентов многомиллионные стратегии в RTB с помощью своих инструментов. Как правило, клиенту подбираются комбинированные решения, которые позволяют охватить различные аудитории и выбрать наиболее подходящий вариант. Систем RTB на рынке очень много, например, Google Doubleclick, аукцион Яндекса Баян 2, Auditorius,Hubrus,Getintent,Segmento и т.д.
Бывает так, что рекламодатель пробует одну площадку RTB с небольшим бюджетом и разочаровывается в технологии навсегда. Это и неудивительно, так как нужно учесть несколько факторов. Прежде всего важна релевантность платформы для данного рекламодателя, её предиктивная способность, возможности таргетирования и различные альтернативы, экспертная оценка выделяемого бюджета. Некоторым рекламодателям достаточно и малого бюджета, чтобы начать выстраивать цепочку привлечения целевой аудитории, — их знают, им доверяют, они являются брендом и данные рекламодатели сами являются экспертами в логистике своего сайта. Но есть задачи и сложнее: менее известные компании с большими амбициями. И здесь стоит учитывать объём ресурсов, который сможет сдвинуть такой локомотив, а также уровень конкуренции.

Наконец, обязательно нужно помнить о том, что в большинстве случаев RTB (как и любая реклама) формирует желание, но Programmatic позволяет это сделать очень красиво, с точки зрения совмещения или взаимоисключения кросс-платформ, мобильной, видео и, наконец, десктопной рекламы. Делает он это, индивидуализируя каждый показанный креатив и при этом обучает систему на разных стратегиях закупки аудитории, раз за разом значительно улучшая показатели. Как правило, такая сложная работа проходит в очень удобной и понятной статистике.
А вот основной процесс продажи происходит после и случается, что непрофессиональный продажник губит весь постепенно сформированный интерес к продукту. Поэтому мы советуем не только сочетать стратегии различных RTB-платформ, но и обратить внимание на все подразделения, отвечающие за взаимодействие с клиентом.

Рекламная отрасль постоянно отвечает на вызовы рынка и использует современные технологии. Иногда кажется, что она опережает время. Важно грамотно использовать стратегии, сочетать их и выбирать наиболее релевантные целям вашего бизнеса. Тогда ваша реклама будет не стрельбой из пушки по воробьям, а метким ударом в цель.