Реструктуризация длинною в жизнь: интернет-гигант AOL снова сменил стратегию
В самом конце 90-х годов прошлого века, некоторые компании определили основные тренды, направления развития информационных технологий. Тогда на рынке было несколько влиятельных игроков, причем часть из них работает (и довольно успешно) до сих пор.
Но сферы влияния все же очень изменились. Компании, которые имели огромное влияние раньше, сейчас утратили его. Им на смену пришли молодые и гибкие компании, которые легко вписались в современные условия и пока соответствуют непрерывно меняющимся требованиям рынка.
Источник: loosebolts
Специфика реалий онлайн-бизнеса такова, что многие компании лишаются рынка и не могут его обрести снова. Медиахолдингу AOL несколько раз удавалось избежать этой участи. Удастся ли это сделать теперь?
Предыстория
AOL Inc. — интернет-компания, которая владеет широкой сетью онлайн-изданий, управляющая серьезной рекламной сетью на этом рынке и предлагающая для издателей, потребителей и рекламодателей специализированные онлайн-сервисы. Компания основана в далеком 1985 году;, но уже в 2001 году она объединилась с Time Warner Inc. и отделилась от нее в 2009 году, став самостоятельной компанией.
Под руководством нового CEO-директора Тима Армстронга компания AOL с 2010 года взяла свой курс на рекламный премиальный сегмент и разработку сервисов, предназначенных для продвижения брендов. В течение нескольких лет AOL перестраивалась: были проданы непрофильные и убыточные активы, и одновременно проводилась закупка новых активов.
В результате такого подхода компании удалось:
• сформировать крупный портфель онлайн брендов — хорошо раскрученных сайтов, имеющих качественное наполнение;
• создать новую высокоэффективную ИТ-платформу для быстрого размещения рекламы и управления ею;
• закрепиться в области премиального контент-сегмента, и резко усилить свои позиции на видео и мобильном рынках.
AOL сформировал бизнес, состоящий из трех подразделений:
• Brand Group (в выручке 33%).
• Membership Group (в выручке 36%).
• AOL Networks (в выручке 31%).
В Brand Group входят издания и картографические сервисы.
Membership Group включает набор сервисов и сайтов, которые предоставляются на платной и бесплатной основе по подписке:
• обслуживание ПК и техподдержки;
• услуги доступа в интернет Netscape и CompuServe;
• антивирусы и программное обеспечение для защиты данных;
• мобильный чат AIM приложения для AOL Mail.
AOL Networks включает:
• Advertising.com — крупнейшую в Великобритании и США сеть дисплейной рекламы;
• платформы для рекламных размещений: Be On, ADTECH, Marketplace, Adap.tv, Pictela;
• рекламную сеть для видео рекламы AOL On.
Однако условия вновь меняются и рынок (заодно с конкурентами, пришедшими из других ниш) бросает холдингу новый вызов.
Новые сделки и новая стратегия
В мае «Мегамозг» писал, что медиахолдинг AOL приобрела компания Verizon за $4,4 миллиарда. Она выкупила акции AOL по $50 за штуку. Это на 23% превысило средневзвешенную стоимость акций AOL за предыдущие три месяца. В собственность Verizon также перешли издания TechСrunch, Engadget и The Huffington Post.
Сделка способствует развитию таких направлений компании, как трансляция видео через LTE и интернет вещей. Кроме того, в распоряжении Verizon окажется рекламная платформа AOL. Ее оценка составляет $600 миллионов. По словам главы Verizon Лоуэла МакАдама, ближайшая цель — объединить пользователей, производителей контента и рекламодателей на глобальной кросс-экранной сетевой площадке.
Руководитель AOL Тим Армстронг после слияния продолжил руководить компанией, сообщалось в пресс-релизе Verizon. Армстронг отмечал, что холдинг должен выйти в лидеры сегмента рынка пользователей мобильных устройств. Это позволит сделать AOL новый шаг в своем развитии.
Теперь можно констатировать, что «новый шаг» сделан. Какой именно шаг имел в виду Армстронг ранее, доподлинно неизвестно. Но главное, что это привело к очередной реструктуризации.
19 января AOL заключил расширенное партнерское соглашение с компанией Taboola, разработчиком программных решений для контент-маркетинга. В рамках соглашения с Taboola AOL намерена приобрести миноритарную долю ее акций. AOL и Taboola сотрудничают с 2013 года. Однако именно сейчас, когда AOL начал реализовывать стратегию «единения», настал тот самый час Х.
Ранее директор по маркетингу компании AOL Алли Клайн указывал на разобщенность и слабое взаимодействие брендов, входящих в состав холдинга AOL. Taboola поможет реализовать планы AOL по организации обмена рекламным контентом между основными ресурсами медиахолдинга — AOL.com, The Huffington Post, TechCrunch, Engadget, AutoBlog, AOL Mail and MapQuest.
Реструктуризация
После ряда поглощений и расширения партнерской сети руководству AOL вдруг приходит идея собрать все сервисы для издателей «под одной крышей». Вчера компания официально объявила о создании платформы ONE by AOL: Publishers. Тим Малман, президент компании Vidible, ставшей частью AOL в 2014 году, заявил вчера изданию AdExchanger, что AOL пошла навстречу издателям, которые хотели «более открытых взаимоотношений» с холдингом.
Стоит отметить, что работа с одной платформой вместо разрозненных сервисов сэкономит издателям деньги.
В прошлом году медиахолдинг запустил подобную платформу (One by AOL), объединяющую рекламные и маркетинговые сервисы AOL.
Ядро платформы составляют сервисы Marketplace (включает Adtech и Ad.com), AOL On, Gravity и компания Millennial Media, которая была куплена в прошлом году. Кроме того, в состав платформы войдет и сервис AlephD, купленный в начале 2016 года.
О его покупке AOL также объявила в понедельник. AlephD — французский сервис, позволяющий издателям оценить спрос и ценообразование на их продукты.
«Новый AOL»
Год назад «Мегамозг» писал о сходстве Facebook и AOL. По мнению журналистов The Verge, Facebook — это новый AOL. Это комбинация сервис-провайдера (пользовательские профили, IM, работа с фото) и портала. У Facebook — собственный IM, как у AOL в свое время. Не так давно Facebook купила еще одну IM платформу — WhatsApp, прямо, как AOL купила ICQ. Группы в Facebook — это чат-румы в AOL.
Главный бизнес Facebook — продажа рекламы в News Feed, можно сравнить с dial-up бизнесом AOL. Оба бизнеса столь же прибыльны, сколь и уязвимы.
Многие издатели недовольны тем, что Facebook пытается стать едва ли не основным средством распространения (в том числе и рекламного) контента и хочет диктовать свои условия. Клиентам AOL явно невыгодна эта тенденция, и в конечном итоге больше всех здесь теряет AOL — и клиентов, и деньги.
Но теперь медиахолдинг в очередной раз обновился и не намерен уступать звание «нового AOL» без борьбы.
© Megamozg
