Для чего необходимо знать показатель LTV26.01.2016 13:52

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) — показатель пожизненной ценности клиента. Он показывает, сколько денег в среднем принесёт один пользователь за всё время использования продукта. Показатель LTV универсален, он рассчитывается и в веб-аналитике, и в мобайле. Его считают для большинства видов продуктов, будь то кофейни Starbucks, мобильные операторы, банки, SaaS-продукты или игры. В этой статье мы поговорим о том, для чего необходимо знать LTV и как им пользоваться.

Нужно сразу оговориться, что Lifetime Value, посчитанный по всей базе пользователей, — это такой сферический конь в вакууме. Им можно пользоваться, но более точный результат даёт показатель, рассчитанный по отдельным разрезам. По каким именно — читайте ниже.

LTV > CPI
Это главная формула всего анализа трафика и главное условие эффективности привлечения. Пользователь должен приносить больше денег, чем было потрачено на его привлечение.
Под CPI (Cost Per Install) в данном случае мы имеем в виду среднюю стоимость привлечения одного пользователя по всем каналам сразу. Если вам привычнее аббревиатура CPA (Cost Per Acquisition), традиционная для веб-продуктов, используйте ее в дальнейших формулах в этой статье.
На самом деле что средний CPI, что средний CPA — показатели достаточно условные, ведь как правило мы платим одному партнёру сумму A, другому — сумму B, третьему — сумму C, а общий средний CPI — это, скорее всего, значение, которое не равно ни A, ни B, ни C. LTV лучше считать отдельно по каналам привлечения, по кампаниям, и поэтому мы приходим к следующему применению этого показателя.

Оценка качества источника трафика
У каждого источника своя цена привлечения пользователя (CPI или CPA) и своё качество трафика, а следовательно и свой LTV. Поэтому более эффективно будет рассчитывать LTV по каждому каналу отдельно.
При этом вы можете получить общий средний LTV больше общего среднего CPI, однако в разрезе каналов привлечения увидите неэффективные каналы, где это условие не выполняется. Что делать в такой ситуации? Можно, конечно, сразу отключить попавший в немилость источник трафика. Однако эффективнее будет детально изучить его, «разрезать» по кампаниям, странам и платформам, отключить те из них, где LTV меньше, чем CPI. А ещё лучше — ввести подобный анализ в регулярную практику и отключать неэффективные SubID, которые появляются у поставщика трафика.

Расчёт ROI
Метриками оперируют аналитики, а деньги дают собственники и инвесторы. И этим серьезным людям важно знать, окупятся ли их вложения. Для этого придумана метрика ROI (Return On Investment), которая учитывает в себе и LTV, и стоимость привлечения.
ROI можно считать по-разному, мы сейчас говорим о формуле ROI = LTV / CPI * 100%. По результатам расчётов ROI должен быть больше 100%.
Я рекомендую также рассчитывать ROI за определённые фиксированные интервалы времени от момента регистрации (первого входа) пользователя: ROI N days = Cumulative ARPU N days / CPI * 100%.
Здесь мы вводим новую метрику Cumulative ARPU N days, которая демонстрирует, сколько денег в среднем принёс один пользователь за первые N дней использования продукта. Подбирая различные N, вы лучше поймете динамику ROI и сможете рассчитать ещё один важный показатель. А именно…

Период окупаемости
Когда же окупятся деньги, вложенные в проект? Смотрите график:

Синяя линия — это показатель Cumulative ARPU, он показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь за N дней использования продукта. Показатель LTV — это предел Cumulative ARPU при N, стремящемся к бесконечности (хотя на практике берут фиксированные значения N вроде 120, 180, 360 дней).
Если бизнес работает хорошо, и трафик окупается, значит, есть такая точка T, в которой синяя линия (деньги, принесённые пользователем) становится выше, чем зелёная (деньги, потраченные на пользователя). И тот день, в который произошло это важное событие и называется периодом окупаемости. Теперь вы точно можете сказать собственнику, когда отобьются вложенные деньги и когда ROI превысит 100%.

Планирование издержек
Вернемся к основной формуле: LTV > CPI.
При расчетах важно знать о понятии чистого LTV, то есть LTV за вычетом прочих затрат: комиссия магазина, комиссия издателя и роялти, налоги в конце концов.
С CPI тоже не всё просто. Чтобы начать закупать трафик, надо сначала договориться (зарплата менеджера), подписать договор (зарплата юриста), интегрироваться (зарплата программиста), и это мы ещё не берём в расчёт фиксированную плату за подписание у некоторых контрагентов. Поэтому от CPI мы перейдём к эффективной цене привлечения eCPI (по аналогии с эффективной банковской ставкой).
Как правило, в проекте существуют ещё и затраты на поддержание активности пользователя — техническая поддержка, комьюнити-менеджмент, сервера и другие. Итоговая формула приобретает такой вид: Чистый LTV > eCPI + издержки на 1 пользователя (переменные, постоянные).
Из нее следует, что издержки нужно планировать так, чтобы условие выполнялось после вычета всех комиссий из LTV и прибавления всех затрат к CPI.

Динамика проекта
LTV основывается на значении многих метрик. На него влияют и удержание пользователей (retention), и доля платящих (Paying Share), и доход с платящего (ARPPU). Вместо того чтобы отслеживать динамику нескольких метрик, вы можете отслеживать динамику LTV, — это покажет вам, насколько эффективны изменения, которые вы вносите в проект.
Если LTV растёт от месяца к месяцу — прекрасно, продолжайте в том же духе. Если же он падает (а у большинства проектов LTV имеет нисходящий тренд по временной оси) — пора принимать меры и улучшать проект.

Прогнозирование будущих поступлений
Если вы умеете прогнозировать LTV, да ещё и рассчитываете его в разрезе каналов, стран, платформ и т.д., то вы вполне сможете спрогнозировать, сколько денег получите через N месяцев. Например, вы сможете ответить на такие вопросы:

что будет с выручкой через 3 месяца, если мы сейчас сократим платный трафик на 50%;
если мы выйдем на рынок новой страны в апреле, сколько денег мы получим от неё к концу года;
если мы внесём в проект изменение, которое увеличит удержание пользователей на 3%, как это отразится на нашей выручке;
когда окупится трафик, который мы закупили у партнёра X;
и так далее.

Как видим, LTV — важнейший показатель в аналитике проекта. Но есть одна трудность — чтобы его посчитать, нужно время, а времени, как правило, нет. Если вы считаете LTV за короткий срок, прогноз получится не самым точным. Если вы делаете расчет за длительный период, то вопрос прогнозирования перестаёт быть актуальным, будущее настигает нас.

Как же считать LTV?
Это вопрос, на который не ответить одним предложением. Вот, например, скриншот про расчёт LTV из книги «Database Marketing: analyzing and managing customers» (хорошая и мощная книга по аналитике и маркетингу, если вы любите hardcore):

Существует множество способов расчёта LTV, и среди них есть те, что позволяют получить точный прогноз за несколько дней. Чтобы вы смогли на практике изучить этот показатель, мы приглашаем вас на бесплатный вебинар, который состоится 1 февраля в 18:00 Мск. Я расскажу о разных методах расчёта LTV, а также разберу несколько практических вопросов по прогнозированию и использованию этой метрики. Регистрируйтесь!

P.S. И, да, на вебинаре такого хардкора, как на последнем скриншоте, не будет :)