Работающая геймификация: Octalysis Framework
Привет, Xабр! Меня зовут Роман, и я продакт! В последнее время много увлекаюсь темой геймификации в digital-продуктах. Это понятие уже давно является популярным, и, наверное, не существует человека из мира IT, кто бы ни разу не сталкивался с этой темой в той или иной форме. По геймификации написаны и переведены сотни статей, однако, к моему удивлению, в русскоязычном сегменте мало информации о фреймворке Oсtalisis, разработанном Yu-kai Chou. А он чертовски хорош! Что же, будем это исправлять!
Одна из проблем геймификации состоит в том, что многие компании думают, что достаточно просто добавить игровые элементы (а давайте поставим ачивки на сайт?) в продукт, и все это волшебным образом моментально превратится в подобие игры и начнет мотивировать людей тратить свое время и кровные рублики на ваш продукт. Эх, если бы…
Собственно, Yu-kai Chou пошел дальше: он решил разобраться, почему в одних случаях это работает, а в других нет, и параллельно создал отличный фреймворк, чтобы мы все могли им пользоваться. Он выделил восемь основных драйверов мотивации в играх, дал им название и объединил в Oсtalisis. Ниже я кратко пройдусь по каждому из драйверов.
Epic Meaning & Calling
Этот драйвер работает, когда человек полагает, что он делает что-то большее, чем он сам, и / или был «выбран» для этого действия. Примером использования такого драйвера является игра Free Rice, викторина, где пользователи, правильно отвечая на вопрос, видят рекламу, доходы с которой идут на благотворительность в World Food Programme. Люди не только играют, но и понимают, что своей активностью они помогают нуждающимся.
Если говорить не об играх, то самым узнаваемым примером драйвера Epic Meaning является Википедия. Пользователи со всего мира готовы тратить свое личное время, чтобы наполнять ее статьями и модерировать статьи других участников, не получая никаких вознаграждений за это, довольствуясь лишь чувством того, что они делают действительно полезное дело.
Как можно использовать:
Можно добавить глобальную миссию по спасению человечества или котиков, в которой могут принять участие пользователи или сделать акцент на том, чтобы пользователи считали себя элитой, обладая чем-то уникальным, как это делает компания Apple.
Не обязательно добавлять «мировую миссию» в ваш продукт, можно придумать свою. Большинство игр начинаются с повествования, в котором говорится о том, почему игроки должны играть в игру. Почему бы не сделать тоже самое с вашим продуктом?
Development & Accomplishment
Здесь ключевым фактором мотивации является желание людей развивать свои навыки и себя в целом, преодолевая трудности. Именно слово «преодолевая» здесь очень важно, так как значок или трофей, полученный без усилий, не будет цениться так, как бейдж, заработанный собственным потом и кровью и, конечно же, мозгами. Этот драйвер является одним из самых популярных при проектировании геймифицированных систем и лежит в основе множества PBL (points, badges, leaderboards).
Как можно использовать:
Прогресс бары, достижения, рейтинги.
Empowerment of Creativity & Feedback
Один из основных драйверов, который делает LEGO и подобные ему конструкторы популярными повсеместно. Людям не только нужны способы выразить свое творчество, но и возможность увидеть свои результаты, получить обратную связь (не важно: от вас, через графики, достижения или от других пользователей продукта через отзывы, лайки, репосты). Вовлеченность в творческий процесс может быть довольно мощным драйвером, который заставит возвращаться пользователей в ваш продукт снова и снова. Добавьте возможность делиться своим креативом с другими, и ваш виральный канал может дать неплохой буст к MAU.
Как можно использовать:
Лайки, шаринг, комментарии, просмотры, рейтинги.
Ownership & Possession
Наверное, мой самый любимый драйвер. Он является производным от человеческого стремления к накоплению богатства. Людям свойственно желание владеть чем-то, а заполучив желаемое, улучшить это, тем самым приумножив свои богатства. Более того, вкладывая усилия в улучшение чего-то, пользователи еще более привязываются к объекту своего владения. Так, например, настроив свой личный виртуальный кабинет под себя (добавив виджеты, графики, изменив цвет бэкграунда), пользователи будут чувствовать большую привязанность к нему в отличие от коробочного решения. Примерами данного драйвера являются аватары, всевозможные коллекции (реальные и виртуальные), виртуальные товары. Ownership очень плотно переплетается с остальными драйверами, особенно с такими, как Scarcity & Impatience и Loss & Avoidance, о которых я напишу ниже.
Как можно использовать:
Аватары, коллекции, настройка с нуля (подгонка под себя).
Social Influence & Relatedness
Этот двигатель включает в себя все социальные элементы, которые движут людьми, в том числе, социальные реакции, общение, а также конкуренцию и зависть. Когда вы видите друга, владеющего какими-то крутыми, на ваш взгляд, навыками, вы стремитесь достичь того же уровня.
Помимо всего, данный драйвер основывается на стремлении людей приблизить нас к людям, местам или событиям, к которым они себя относят. Если вы видите продукт, который напоминает вам о вашем детстве, вызывает чувство ностальгии, скорее всего это увеличит шансы на его покупку. Этот драйвер широко и повсеместно используется в eCommerce: «Хит продаж», «С этим товаром также берут», пользовательские отзывы и десятки других примеров, с которыми вы сталкиваетесь чуть ли не каждый день.
Как можно использовать:
Бейдж «Хит продаж», подборка товаров на основе выбора других пользователей, таблицы лидеров, «Истории успеха» от пользователей, отзывы, чаты.
Scarcity & Impatience
Чем более редкая вещь, чем сложнее ее получить, тем она ценнее для нас. Данное утверждение лежит в основе драйвера Scarcity & Impatience. Тот факт, что люди не могут получить что-то прямо сейчас, заставляет их думать об этом целый день. Этот драйвер используется повсеместно как в цифровом мире, так и за его пределами. Limited Time Offers, сезонные скидки, виртуальные товары, доступные только первые 24 часа после регистрации, регистрации только по приглашениям — все это механики данного драйвера.
Как можно использовать:
Таймеры обратного отсчета, ограниченное предложение, искусственный дефицит.
Unpredictability & Curiosity
Этот драйвер движим нашим природным любопытством. Неизвестность не дает покоя и мотивирует нас к действию. Наш мозг так устроен, что если он не знает, что будет дальше, он зацикливается на попытке разгадать эту загадку. Вспомните школьную парту, когда вам кто-то говорит, что знает один секрет, но не может вам раскрыть его. Это сводит с ума, верно? Unpredictability & Curiosity опасен тем, что у особо впечатлительных людей может вызвать зависимость, как это происходит с азартными играми, в основе которых как раз и лежит непредсказуемость. Другой яркий пример из жизни работы этого драйвера является всеми нам любимый Киндер-сюрприз и сотни его современных аналогов. Если говорить о видеоиграх, то данный драйвер нашел свое выражение в лутбоксах, и их повсеместное распространение только подтверждает эффективность данной механики.
Как можно использовать:
«Лутбоксы», пасхальные яйца, неожиданные награды.
Loss & Avoidance
Страх потерь является сильным мотиватором. Данный драйвер хорошо используется для удержания пользователей, когда они провели достаточно времени в вашем продукте/игре и могут потерять весь накопленный непосильным трудом прогресс. Самым мощным примером данного драйвера, наверное, являются игры с виртуальными фермами, где обязательно нужно собрать урожай, пока он не завял. Это заставляет миллионы пользователей по всему миру не забывать про игру и постоянно возвращаться в нее изо дня в день.
В диджитал мире этот эффект хорошо наблюдается у социальных сетей, например, Instagram: перестав пользоваться этим сервисом, можно лишиться всех фотографий, а в Facebook потерять контакты многих друзей и знакомых.
Как можно использовать:
Скидка на следующую покупку, которая «сгорит» через час, потеря «супер» статуса при долгом отсутствии (регулярное написание интересных статей на Хабр, чтобы не терять поинты в рейтинге).
Надеюсь, мне удалось заинтересовать вас этим замечательным, но далеко не единственным фреймворком по геймификации. В книге автора «Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards» или его блоге вы сможете найти много техник на основе данного фреймворка.
Также подписывайтесь на мой телеграмм канал, посвященный данной теме, или пишите мне в телеграмм, если у вас есть интересные примеры и идеи. Или просто поболтаем на эту тему.
Ссылки: Блог Yu-kai Chou
