Продвижение мобильных приложений: выученные уроки
Предвидя комментарии бывалых по поводу этой статьи, что все из написанного давно уже известно, и ничего нового в ней не сказано, спешу сказать, что это не абстрактная статья о том, каковы стандартные приемы и методы продвижения на мобильном рынке. Статья о том, как мы использовали эти методы, и какие результаты получили в итоге. Все это сопровождается реальными цифрами и графиками. Мы готовы поделиться такой информацией. Думаю, даже бывалым будет интересно почитать и сравнить со своим опытом, и, возможно, даже обсудить его в комментариях к статье.
История такова, что наша команда программистов в связи с отсутствием перспективы в основном направлении разработки из-за достаточного количества больших конкурентов (.NET компоненты для репортинга и визуализации данных) решила пойти совершенно в другую сторону — разработку мобильных приложений. Благо, есть инструменты, позволяющие использовать предыдущий накопленный опыт разработки, а не начинать с нуля.
Чего не скажешь об отделе маркетинга и продвижении мобильных приложений. Продвижение компонентов для разработчиков, несомненно, отличается от маркетинга мобильных приложений.
Флагманским продуктом в этом направлении стало приложение для создания и управления базами данных для Android устройств.
Все статьи, прочитанные на эту тему (а их было немало), англо- и русскоязычные, в один голос утверждали, что необходимо в первые дни после публикации (1-3 дня) нагнать как можно больше посетителей на вашу страничку в магазине и заставить посетителей установить приложение. Приложение, показавшее быстрый рост в первые дни после публикации, привлекает внимание издателей, и есть шанс, что оно попадет в список Featured Apps в своей категории или даже в целом в магазине, что несомненно принесет еще больше пользователей и, как следствие, прибыли (вы же для этого разрабатывали свое мобильное приложение). Такая стратегия была оправдана, когда приложений в магазине было не так много и новые появлялись не со скоростью света.
Результат такого подхода выглядит примерно так:
Эффект кратковременный, и если за 3 дня вы не попали в желаемый список Featured apps, считайте, что усилия и затраты не оправдались. Количество установок неминуемо снизится в разы.
Хочу рассказать о способах продвижения, о которых мы узнали из статей, и о том, как они работают и работают ли.
Начнем, пожалуй, с самого важного – ASO (App Store Optimization) – Оптимизация для магазина.
Название и описание приложения — очень важная часть стратегии продвижения, от их качества зависит выдача в поиске магазина. И это ваша самая долгосрочная инвестиция, потому что из внешних источников трафик со временем идет на убыль (как видно на графике) — это раз, большинство пользователей ищут нужные им приложения непосредственно в магазине – это два.
Название приложения
Маст-хэв – ключевое слово в названии. И чем ближе ключевое слово к началу, тем лучше – тем выше приложение будет в поисковой выдаче. Но не забывайте о том, что реальность может преподнести сюрприз. Вы предполагаете, что пользователи по ключевому слову ищут ваше приложение или что-то похожее. А на деле оказывается, что или людям нужно что-то другое, или в магазине поиск выдает далекие от ваших представлений приложения.
Так что мы бы посоветовали проверить название вашего приложение на жизнеспособность и ориентированность на нужного пользователя (который установит и купит) – просто введите ваше ключевое слово в поиск магазина и посмотрите, на приложения, которые найдет вам гугл. Если близко к вашей тематике, то все окей. Нет – придумывайте новое название.
Мы выясняли это на собственном опыте путем экспериментов. Наше приложение прошло путь от Mobi DB до MobiDB Database Manager и впоследствии до MobiDB Database Designer. После смены названия количество установок увеличилось, потому что приложение поднялось в выдаче и стало более ориентированным для целевой аудитории. Как понятно из названия, ключевое слово – «database», но в первом варианте названия его не было совсем. Гугл индексирует приложения в магазине, как веб-странички: название приложения = Title веб-страницы. Нет ключевого слова в названии – приложение в поиске не показывается. Так было и с нами. Поэтому мы изменили название на MobiDB Database Manager, что тоже оказалось не совсем удачным названием, потому что неточно передавало суть приложения (которое предназначено не столько для управления готовыми базами данных, сколько для их создания, систематизации данных и дальнейшего ведения базы). И мы еще раз решились на эксперимент – MobiDB Database Designer, как нам показалось, довольно четко передает суть приложения. Наше предположение подтвердилось увеличением количества установок.
Примерно за месяц количество установок увеличилось почти в 10 раз. Так что подходите к названию приложения с умом, непонятные креативные названия не дают коммерческого результата.
Описание приложения
Несмотря на разрешенное количество символов до 4000 знаков, Google индексирует и, что еще важнее, показывает посетителям только первые 350 знаков (а в мобильном магазине и того меньше). Вот в эти 350 символов вам нужно умудриться вместить необходимое для хорошей индексации количество ключевых слов и сделать это так, чтобы он остался читабельным для посетителей и заставил их кликнуть на кнопку «Еще», а еще лучше сразу на кнопку «Установить».
Мы меняли описание несколько раз (именно первый его абзац), чтобы улучшить позиции приложения в магазине.
Немногие знают, но описание приложения в магазине можно форматировать, чтобы привлечь внимание к наиболее важным моментам и возможностям. Список тэгов, поддерживаемых Play Store:
http://stackoverflow.com/questions/11071127/google-play-app-description-formatting
Будьте осторожны с описанием, слишком высокую концентрацию ключевых слов в описании могут посчитать спамом и удалить приложение из магазина (с двумя нашими приложениями было именно так, к счастью, мы вовремя все исправили). В Play Store нет поля с тэгами для приложения, и я не стала бы рекомендовать добавлять это в описание приложения – также может быть расценено, как спам.
Логотип приложения
Логотип приложения — также немаловажная часть продвижения в магазине. Необходимо, чтобы он передавал суть приложения и привлекал внимание одновременно. Начитавшись статей, мы придумали персонажа для логотипа, который должен был стать запоминающимся. Отталкивались от названия MobiDB (от созвучия с Moby Dick) придумали вот такого замечательного кита:
Симпатичный, правда? Нам тоже очень понравился. Но, к сожалению, оказался совсем нежизнеспособным в качестве логотипа для приложения, предназначенного для создания баз данных. Скорее похоже на игру. Поэтому появился новый логотип:
Уже лучше, не правда ли? Похоже на табличку для ввода данных, что, несомненно, ближе к базам данных, чем замечательный синий кит.
Логотип мы изменили примерно в одно время с названием приложения, что принесло рост установок в 10 раз в течение месяца.
Наступление эпохи материального дизайна (material design) внесло некоторые коррективы в логотип, он стал более лаконичным, но суть осталась примерно такой же.
Помните, что логотип – это первое, что видит пользователь в поисковой выдаче магазина. Постарайтесь привлечь внимание правильных пользователей: если у вас совсем не игра, не приложение для развлечения, а бизнес- приложение, избегайте мультяшности и не переусердствуйте с персонажем, если все же решитесь использовать его. (Эх, симпатичный все-таки был кит).
Скриншоты и видео
Скриншоты также очень важны. Это возможность показать пользователям, как выглядит ваше приложение, и что оно умеет делать (да-да, именно так). Скриншоты должны быть «говорящими», Google не ограничивает графику одними только снимками экрана. Вы вполне можете добавить на них надписи, например, назвать возможность и тут же проиллюстрировать ее. Пример:
Про видео и говорить не приходится. Почти 100% пользователей, зашедших на страничку продукта, посмотрит ваше видео, если оно есть. У нашего видеоролика по предыдущей версии приложения около 20 тысяч просмотров: http://www.youtube.com/watch?v=o2tgEvji4n4. Неплохо для узкоспециализированного видео. За месяц новое видео о новой версии продукта набрало уже более 3000 просмотров. Все ролики создавались самостоятельно, сейчас есть достаточное количество приложений для получения видео с экрана телефона или планшета без необходимости рутования устройства. Ну а в Android 5.0 и выше эта возможность встроена в саму ОС. Так что это совсем не трудно, но требует некоторого времени.
Локализация приложения
Неплохой способ увеличить аудиторию приложения – локализовать само приложение и его описание в магазине. Желательно именно в таком порядке. Хотя Google не настаивает на локализации самого приложения для добавления описания на каком-либо языке, отличном от языка приложения.
Пользователи, увидев описание на своем родном языке, ожидают, что и само приложение будет на том же самом языке. И понятно их разочарование после установки и запуска приложения, когда оно оказывается на английском, а не на французском, например. И понятно появление негативных отзывов от не англоговорящих пользователей.
Во избежание такого эффекта сначала локализуйте приложение. Стоимость услуг профессиональных сервисов достаточно высока. Значительно сократить затраты можно, попросив ваших же клиентов о помощи. Пользователи Android устройств достаточно отзывчивы, и с удовольствием помогут вам за платную версию вашего приложения или сертификат на amazon.
Мы пользовались и услугами профессионального сервиса, и услугами клиента-носителя языка. После пользовательской локализации все равно лучше провести пруфридинг в профессиональном сервисе, но это уже гораздо дешевле, чем заказывать перевод с нуля.
Вот такой эффект от локализации на испанский (Испания, Мексика):
Локализация на итальянский:
Локализация на немецкий:
Создание приложений-сателлитов
Еще один способ продвижения – создавать приложения смежной тематики, которые напрямую с вашим не конкурируют, но все же содержат на него ссылку и таким образом продвигают основное приложение.
Наше флагманское приложение предназначено для создания любых пользовательских баз данных. Для его продвижения мы создали приложения, ориентированные на определенную категорию пользователей, более специализированные. Самые удачные из них – для инвентаризации и управления проектами, т.е. частные случаи использования баз данных. Приложения бесплатные, но доступна далеко не вся функциональность. Например, нельзя менять структуру базы данных или пользоваться синхронизацией. Мы предлагаем купить флагманское приложение для получения доступа к таким возможностям.
Вывод: такой подход работает, мы регулярно получаем новых покупателей из таких приложений. Плюс в том, что мы охватываем большую, более специфичную аудиторию, минус – в том, что эти приложения тоже нужно продвигать в магазине, чтобы от них был толк.
Продвижение вне магазина
Вне магазина приложение тоже нужно продвигать, но не ожидайте ошеломляющих результатов. Согласно результатам исследований MobileDevHQ, проведенных в 2014 году, всего 2% от общего числа пользователей смартфонов ищут приложения за пределами магазина.
Но это не значит, что заниматься им совсем не нужно. Появление ссылок на вашу страничку в магазине также положительно влияет на положение приложения в магазине, по словам самих же сотрудников Google. Но ссылки должны быть правильными – как минимум с якорем, в котором есть ключевое слово, а не просто «скачать приложение можно здесь».
Еще один важный момент для продвижения вне магазина – нужно подключить Google Analytics (https://developers.google.com/analytics/?hl=ru) или любой другой похожий сервис, чтобы отслеживать переходы из внешних источников и иметь возможность оценить эффективность ваших усилий. Чтобы в Google analytics появилась статистика по переходам из внешних источников, ссылки должны быть определенного вида, иначе они будут считаться direct/none.
Сгенерировать правильные ссылки вам поможет специальный инструмент:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/android/v4/campaigns#google-play-url-builder
Итак, мы готовы отслеживать эффективность наших кампаний. Приступим непосредственно к продвижению.
Обзоры
Сегодня в сети Интернет есть множество ресурсов, посвященных операционной системе Android и всему с ней связанной (устройства, аксессуары, приложения, виджеты и т.д.). Также немало блогеров, пишущих на эту тему. Казалось бы, получить публикацию на таких ресурсах должно быть довольно просто. Но это совсем не так. Количество публикуемых приложений растет, и каждый разработчик хочет, чтобы о его приложении написали. Журналисты и редакторы интернет-ресурсов просто тонут в потоке запросов о публикации обзоров. Нужно приложить немало усилий, чтобы привлечь внимание к своему приложению, особенно, если вы хотите, чтобы его опубликовали бесплатно. Несколько советов по написанию запроса на обзор:
1. Он должен быть персональным. Пишите непосредственно журналисту, чтобы было понятно, что это не массовая рассылка спама. Сошлитесь на статьи этого журналиста похожей тематики. Напишите, что он настоящий эксперт и его мнение было бы очень вам интересно (все любят лесть);
2. Пишите не только о том, какое ваше приложение безумно полезное, но и о том, какую пользу обзор приложения принесет самому журналисту/блогеру (интересная тема, привлечет больше подписчиков, качественный контент, и т.д.);
3. Не вставляйте в письмо описание приложения целиком из магазина. Никто не будет читать письмо длинной в 2 страницы. Хорошо было бы в паре предложений объяснить, для чего ваше приложение, чем отличается от конкурентов + ссылочка на магазин + лаконичный список основных возможностей;
4. Ограничьте общий объем письма 1000 знаков – так вы сможете увеличить шанс на то, что ваше сообщение хотя бы дочитают;
5. Поблагодарите читателя за то, что он уделил время на чтение запроса.
Сразу скажу, что наше приложение получило всего несколько бесплатных публикаций:
http://www.techrepublic.com/article/mobi-db-manage-your-mobile-data-with-a-database/
http://ru.appszoom.com/android-app/mobidb-database-designer-lite-kfbxy.html
http://www.chriscampisi.com/2014/11/24/five-affordable-apps-for-managing-software-licenses/
http://www.zdnet.fr/actualites/5-applications-pour-gerer-les-licences-de-maniere-securisee-39816360.htm
Эффект от первого обзора был заметен:
Но он длился недолго. Учитывая все перепечатки этой статьи, новых пользователей в итоге получилось не так и много.
Есть возможность публиковать платные обзоры. Стоимость в среднем от 30 до 150 долларов США в зависимости от авторитета и раскрученности ресурса. На основании собственного опыта можем с уверенностью сказать, что ни один из них себя не оправдает, не говоря уже о прибыли от таких публикаций.
Мы делали платный текстовый обзор (http://www.androidheadlines.com/2014/04/sponsored-app-review-mobi-db.html) и видео обзор (http://www.youtube.com/watch?v=ef7OFCIUd34). За текстовый обзор было уплачено 100 долларов. При всей раскрученности и посещаемости ресурса, эффект был мизерный.
За видео обзор одной из первых версий мы заплатили 150 долларов (благо доллар тогда стоил в 2 раза дешевле). За год видео набрало чуть больше 2000 просмотров.
Вот такой эффект мы получили:
Незначительное кратковременное увеличение установок. Немедленного коммерческого эффекта не последовало.
Для значительного прироста установок с обзоров, нужно, чтобы они публиковались постоянно, потому что статья о вашем приложении через пару дней покинет главную страничку ресурса, на котором она размещена, и количество посетителей с нее сойдет к практически к нулю. Есть две трудности на пути к достижению этой цели: недостаточно средств на гарантированные платные обзоры, и невозможность подгадать публикации по времени (постоянные задержки и согласования).
Вывод: не стоит расценивать публикации в качестве средства немедленного заработка (долгосрочного увеличения трафика), расценивайте это как наращивание ссылочной массы вашей странички в магазине. И тратьте на это деньги соответствующим образом.
Платные установки
Есть и такая практика – платить ресурсам (типа AppBrain) за то, что они рекомендуют ваше приложение своим пользователям, а последние его устанавливают. Мы работали с этим ресурсом, но недолго.
Вот, какие выводы можно сделать из такого продвижения: количество установок реально и в разы увеличивается, т.е. вроде бы как работает.
НО! Пользователи совершенно не целевые и соответственно не конвертирующиеся в покупки.
Мы, несомненно, получили определенные плюсы от такого продвижения: увеличение количества установок и отзывов в магазине, что играет важную роль при определении позиции приложения в магазине. Какое приложение вы, как пользователь, скачаете охотнее: приложение, у которого уже более 100 000 установок и 4000 отзывов, или приложение, у которого всего 500 установок и около 10 отзывов? Нам кажется, что выбор очевиден. Поиск по магазину также поставит приложение с большим количеством установок и рейтингов на более высокую позицию.
Кампания на AppBrain хороша тем, что может помочь преодолеть критический барьер хотя бы в 1000 установок за более короткий срок. При цене в 0,26 центов за установку – вполне приемлемый вариант. С AppBrain можно получить и более качественные лиды, но стоить это будет около 1 доллара.
Вывод: Хорошо для улучшения позиций в магазине, но не приносит немедленного коммерческого результата.
Платные отзывы
Отзывы в магазине очень важны. Во-первых, приложения в поисковой выдаче показываются в соответствии с рейтингом (при прочих равных): выше рейтинг – ближе к началу странички. Во-вторых, кто из вас будет устанавливать приложение с рейтингом чуть выше тройки? Такое возможно, конечно, но только если нет альтернативы.
Поэтому понятно появление сервисов, предлагающих накрутку рейтингов, но мы не рискнули ими воспользоваться, потому что это явное противоречие политике магазина, последствием которого будет 100% удаление приложения из магазина.
Но могу подсказать, как увеличить количество положительных отзывов в магазине легальным путем. Просите ваших пользователей оценить ваше приложение (при выходе из него, или в другой момент его использования). Мы сделали вот такой диалог при выходе из MobiDB:
Кнопка «I like it!» ведет в магазин, где пользователь может и, скорее всего, поставит 4 или 5 приложению. Кнопка «Needs improvement!» открывает почтовый клиент и новое электронное сообщение с предустановленной темой, адресатом и некоторой информацией о системе пользователя и с предложением написать нам о том, что не работает и что не устраивает в приложении. Т.е. пользователь идет не в магазин, где он во всеуслышание может очень нелестно отозваться о вашем приложении, или, что еще хуже, просто поставить единичку без всяких объяснений. Он напишет вам письмо и в большинстве случаев все-таки сообщит, что не так, и у вас есть возможность, пообщавшись с клиентом, подсказать, как решить проблему, или даже внести стоящее изменение в приложение.
Таким образом, вы увеличите общее количество отзывов в магазине, при этом снизив количество негативных откликов.
Это реально работает. Спасибо ребятам из отдела кастомной мобильной разработки, которые подсказали нам такое решение.
AdMob
Мобильная рекламная сеть Google. Показывает рекламные объявления в мобильных приложениях, на мобильных веб-сайтах, YouTube и в поисковой сети Google на мобильных устройствах. Платим за клики по объявлениям. Наша кампания на AdMob длилась около 2 месяцев.
Отмечу, что предшествующий опыт создания и ведения успешных кампаний AdWords у нас уже был. Т.е. дело не в недостатке опыта работы с такими сетями. У приложения просто более узкая целевая аудитория.
Просто приведу цифры: Более 1 600 000 показов объявлений, больше 4000 кликов по объявлениям (CTR очень низкий), конверсий (установок) всего 39, каждая из них обошлась нам около 2 долларов.
Вывод: для нашего приложения такой способ продвижения оказался неэффективным. Если ваше приложения создано для развлечения или обучения – этот способ, скорее всего, сработает.
AdWords
Поисковая и контекстная рекламная сеть Google. Можно настроить кампании на установки приложения. Эти кампании были отданы на сопровождение сторонней компании, поскольку все рекламные кампании в уже течение некоторого времени сопровождаются ей, а также в связи с освобождением средств после закрытия других кампаний.
Кампания длится около года, и даже с уменьшением цены за конвертированный клик и увеличением количества установок мы не выходим на окупаемость кампании.
Вывод: Нужно останавливать кампании, если ваша цель – получать от них прибыль в короткие сроки. Если в перспективе вы планируете выйти на окупаемость (как мы), можно продолжать, потому что трафик целевой и неплохо конвертируется.
Социальные сети
Интенсивное продвижение в социальных сетях имеет смысл для игр, развлекательных и еще, может, для образовательных приложений. Потому что в социальных сетях люди отдыхают, общаются и развлекаются. Учтите только, что такие кампании требуют немало времени на создание коммьюнити и большого списка фолловеров, потому что только тогда продвижение в соц. сетях имеет смысл.
У нас уже была своя аудитория фолловеров на facebook и twitter, и мы просто продолжали постить туда сообщения о новых версиях и специальных предложениях (не забывая о правильных хэштегах). Много времени на это не тратилось, потому что было понятно, что затраты не оправдаются. Мы стабильно получаем небольшое количество новых лайков и фолловеров. Этого достаточно, учитывая наши временные затраты.
Вывод: дешево и сердито, если какая-то аудитория в социальных сетях у вас уже есть.
Подведем итоги:
Самое важное – оптимизация в магазине (App Store Optimization), потому что большинство пользователей мобильных устройств ищут нужные им приложения непосредственно в магазине. Экспериментируйте, пока не попадете в выдачу на первой странице поиска.
Продвижением вне магазина заниматься надо, но не ожидайте немедленного и, самое главное, долгосрочного увеличения установок и продаж. Считайте, это способом набрать критическую массу для вашего приложения в магазине. После 5000 установок с достаточным количеством отзывов и хорошим средним рейтингом приложение начинает работать само на себя — количество ежедневных установок стабильно увеличивается.
Если у вас есть маркетинговый бюджет – хорошо. Прочитав статью, вы, возможно, поймете, как лучше его израсходовать и каких результатов ждать. Бесплатное продвижение дает результаты, но обычно оно занимает больше времени.
В любом случае, учтите, что статья основана на опыте продвижения бизнес приложения, и были испробованы далеко не все способы. Дерзайте! Возможно, как раз ваше приложение «выстрелит» и попадет в топ в первые же дни после публикации.
А у вас есть успешный (или наоборот – неудачный) опыт продвижения приложений? Что сработало, а на что бюджет ушел зря?
© Megamozg
