Продвинутые методики внутреннего SEO для электронной коммерции16.02.2016 16:03

В среде IT-специалистов существуют различные мнения относительно SEO. Кто-то относится к этому отрицательно, а кто-то считает хорошим инструментом. Но негативное отношение к SEO обычно складывается из-за неумелого его применения. При грамотном и уместном использовании это средство продвижения может принести немало выгод, не вызывая недовольства пользователей. Одному из аспектов SEO — его внутреннему применению — было посвящено выступление Артёма Гидина, руководителя SEO-подразделения компании Web-Promo, на прошедшей осенью киевской партнёрской конференции »1С-Битрикс».

Давайте поговорим, почему стоит обращаться к SEO-продвижению. SEO — это направление интернет-маркетинга, направленное на продвижение продуктов, у которых уже есть спрос. То есть SEO — это не тот инструмент, который работает на формирование спроса. Если у вас уже есть продающиеся товары или услуги, которые интересны людям и о которых уже знают, то SEO — это именно то направление, которым стоит заниматься. Для многих компаний SEO дает львиную долю всего трафика, который приходит на сайт. И это одна из важнейших причин, почему нужно уделять внимание продвижению сайтов в поисковых системах.
Каждая поисковая система для формирования результатов поиска использует факторы ранжирования. У Google, например, их около 200. У Яндекса — около 1000 факторов, построенных на логике машинного обучения.

Пирамида SEO

Упомянутые факторы можно собрать в так называемую пирамиду SEO. Первый уровень пирамиды — это сайт и контент:

Для успешного продвижения сайт должен удовлетворять ряду критериев, разбитых по категориям:

• Техническое состояние.
• Индекс (основной и дополнительный).

Техническое состояние

«Техническое состояние» объединяет четыре базовых требования:

• Актуальная, рабочая структура.
• Постоянная доступность ресурса.
• Отсутствие дублей страниц.
• Оптимизация фильтров.

Давайте рассмотрим каждый из этих пунктов.

Актуальная, рабочая структура

Зачастую e-commerce-сайты имеют достаточно сложную иерархию, много страниц, много товаров. Что подразумевается под рабочей структурой?

• Все страницы должны быть доступны.
• Важные для нас страницы должны находиться максимально близко к главной странице.
• Отсутствие страниц с ошибкой 404 страниц. Мало того, что это раздражает пользователей, так ещё и боты поисковых систем могут попадать на подобные страницы. А это негативно влияет на конверсию и ранжирование ресурса в поисковой выдаче.

Доступность

Сайт должен быть доступен всегда. Если же вы сэкономите на хостинге и сайт будет периодически «лежать» из-за техобслуживания, то поисковая система, сталкиваясь с этим, будет понижать рейтинг сайта. А это достаточно важно. Поэтому не экономьте на хостинг-плане и выбирайте проверенных хостинг-провайдеров.

Отсутствие дублей страниц

Если на сайте есть одинаковые страницы с разными адресами, то это также негативно повлияет на ранжирование поисковой системой. Выражается это в том, что в поисковую выдачу не попадёт вообще ни один из дубликатов.

Оптимизация фильтров

Фильтры служат точками входа, которые привлекают низкочастотный трафик. К примеру, на вашем сайте есть категория «ноутбуки». Попасть в топ поисковой выдачи по данному запросу очень сложно, практически невозможно: конкуренция очень высока. Пусть у вас есть фильтры «ноутбуки игровые», «ноутбуки для работы», ноутбуки ещё для чего-то. И по таким запросам уже гораздо легче попасть в топ. Если фильтры оптимизированы, то вы можем привлекать низкочастотный и даже среднечастотный трафик в поисковой выдаче.

Индекс

Индекс — это база поисковой системы, где хранятся страницы вашего сайта. Они делятся системой на «полезные» и «бесполезные». Чем больше там будет «полезных» страниц, тем лучше для вас. «Бесполезные» же страницы ухудшают рейтинг сайта в базе данных.

Если в Google ввести запрос site: site.ua, то получим общее количество страниц в индексе, соответствующих этому запросу.

Перейдя на последнюю страницу пагинации, вы увидите оповещение о том, что не все результаты и не все страницы, которые видит поисковая система, считаются полезными.

Нажатие на ссылку «Показать скрытые результаты» выведет те страницы, которые с точки зрения поисковика несут минимум пользы и смысловой нагрузки. Это так называемый дополнительный индекс. И вы должны следить за тем, чтобы на вашем сайте было как можно меньше страниц, попадающих в этот индекс. К бесполезным страницам обычно относятся те, которые:

• Содержат дублированный контент.
• Вообще не содержат контент.
• Содержат контент, но расположены очень глубоко в структуре сайта. Поисковые боты иногда даже не могут добраться до этих страниц, поэтому необходимо следить за тем, чтобы дополнительного индекса было как можно меньше.

Помощь в работе

Для коммуницирования с вебмастерами, у Google и Яндекса есть два отличных и достаточно простых инструмента: www.google.com/webmasters/tools и https://webmaster.yandex.ru. Если зарегистрировать свой сайт в этих сервисах, то можно получить полезную информацию:

• Об ошибках на сайте.
• О возможных недочётах в оптимизации.
• О разметке.
• О возможности наложения санкций на ваш сайт.

Эти сервисы — практически must have для любого вебмастера, занимающегося SEO-оптимизацией.

Контент

Влияние контента на успешность SEO трудно переоценить. Для наилучшего ранжирования страниц поисковыми системами контент должен быть качественным и полезным для посетителей. Казалось бы, это очевидная, капитанская истина. Но до сих пор огромное количество коммерческих ресурсов в сети содержат страницы, наполненные бесполезной или скопированной откуда-нибудь информацией. А это вредит, в первую очередь, оценке самого ресурса поисковыми системами.

• Наличие. Контент может быть любым: текст, изображения, видео, любые другие виды контента. То есть, как минимум, на странице должен присутствовать какой-то контент. Если его нет, то не стоит ожидать, что сайт будет высоко ранжироваться. Даже если вы будете наращивать ссылки с очень авторитетных ресурсов, то всё равно не попадёте в результаты выдачи.
• Уникальность. Крайне желательно, чтобы контент был уникальным. То есть он не должен повторяться на других ресурсах. Например, не надо копировать у конкурентов очень удачные описания товаров в надежде, что вы взлетите в поисковой выдаче и к вам ринутся клиенты. В поисковиках давно применяется защита от таких махинаций, поэтому необходимо создавать собственный контент, который поможет вам подняться в рейтинге.
• Релевантность. Контент должен соответствовать тематике (или тематикам) вашего сайта. Например, если вы занимаетесь продажей окон и дверей, то будет ошибкой продвигать главную страницу по запросу «окна и двери». Целесообразно иметь две страницы, отдельно для окон и дверей, а главная страница должна выполнять роль точки входа и содержать информацию о компании, о продуктах и услугах, или объединять какой-то каталог. На странице «окна» должен быть размещена соответствующая информация про окна: конструкции, размеры, материалы и т.д. То же самое касается и дверей. Не нужно объединять все направления, старайтесь разбивать ассортимент и максимально релевантно наполнять страницы контентом.
• Качество. Говоря о качестве, нужно помнить, что вы создаём контент для пользователя. Несмотря на то, что вы занимаемся поисковой оптимизацией, ваша задача — предложить продукты, максимально полезные для людей. И уже во вторую очередь вы должны затачивать ваши статьи и контент под поисковые системы.
• Обновления. Контент должен периодически обновляться. Если сайт создан в 2009 году и с тех пор на него не добавлялись страницы, новости о компании, об акциях или ассортименте, то поисковая система будет всё реже и реже на него заходить, что негативно скажется на рейтинге. Конечно, сайт не будет совсем отфильтрован, на вас не наложат санкции, но всё же периодически рекомендуется обновлять ресурс.

Контент-план

Если говорить о сайтах электронной торговли, то в первую очередь необходимо формировать контент для:

• Страниц категорий.
• Страниц подкатегорий.
• Страниц фильтров.
• Страниц с карточками популярных товаров. Написать уникальные текстовые описания для всех товаров невозможно, поэтому необходимо сконцентрировать своё внимание именно на тех товарах, которые популярны либо сейчас, либо станут ими в перспективе.
• Транзакционных статей для блога. Это информационные статьи, в которых даются полезные советы по выбору товаров и услуг, интересные описания. При этом в тексте необходимо ссылаться на каталог, тем самым увеличивается вероятность сопутствующих покупок. Здесь важно соблюдать меру, чтобы текст не пестрил гиперссылками. Кроме того, количество транзакционных статей тоже не должно быть слишком большим, незачем превращать свой сайт мини-Википедию. При написании подобных статей лучше ориентироваться на товары с хорошим спросом.

Помощь в работе

Выше уже упоминались два сервиса от Google и Яндекс, помогающие определить неуникальные заголовки и выявить дублированный контент. Также можно порекомендовать сервисы http://advego.ru/plagiatus/ и http://www.content-watch.ru/, позволяющие проверить контент на уникальность.

Ещё два сервиса помогут вам проверить структуру сайта: http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ и http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html. Они просканируют ваш ресурс и укажут на недочёты в структуре, возможные проблемы, требующие исправления технические моменты, способные повлиять на ранжирование вашего сайта.

Второй уровень пирамиды: ключевые запросы

В отличие от SEO, контекстная реклама позволяет гораздо точнее работать с аудиторией, выборочно. Для SEO-продвижения такой уровень точности пока недостижим. Однако нам всё же доступны определённые инструменты таргетинга, и в первую очередь — ключевые запросы.

Ключевые запросы классифицируются по характеру:

• Навигационные. Если вы большой бренд, то ключевые запросы, по которым вас ищут — это название бренда.
• Информационные. Если вы информационный портал, или у вас есть какой-то новостной раздел, то целесообразно ориентироваться на запросы соответствующей тематики.
• Транзакционные. Если же вы компания, продающая товары и услуги в интернете, то необходимо ориентироваться транзакционные запросы и развивать сайт под них.

и по региону:

• Общие. В таких запросах не указывается название населённого пункта, района, субъекта РФ и т.д., например, «купить телефон».
• Региональные. Это уже более точные, более релевантные запросы, в которых указана какая-то географическая привязка. Например, «купить телефон Москва».

При выборе ключевых запросов и их распределении по страницам сайта необходимо твёрдо придерживаться трёх критериев:

• Соответствие страницам сайта (релевантность). Выше уже был приведён пример с окнами и дверями. Аналогично нужно поступать и для других направлений бизнеса, которыми вы можем заниматься.
• Максимальная сегментирование по страницам. Избегайте ситуаций, когда несколько страниц ориентированы на продвижение по одному и тому же запросу. То есть чем больше ваше семантическое ядро запросов, тем больше соответствующих целевых страниц должно быть для вашего сайта, и тем больше вероятность, что ваш сайт будет ранжироваться в результатах бесплатного поиска.
• Ограниченное кол-во запросов на страницу. Невозможно оптимизировать страницу под 100 ключевых фраз, поэтому нужно сконцентрироваться на небольшом количестве запросов, от которых будет польза: лиды, целевой трафик. В идеале, на каждую страницу должно приходиться по одному запросу.

Региональное ранжирование

Выдаваемые поисковиком страницы должны максимально соответствовать запросам пользователя. А как сегодня работают большинство сайтов? Есть раздел, подраздел, фильтры, товары, и основной сайт сразу заточен под конкретные города (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и т.д.). Но продвигать сразу по многим региональным запросам достаточно сложно, а иногда вообще не представляется возможным.

Поэтому, чтобы сегментировать информацию на сайте максимально полезно для пользователей и для поисковой системы, поделите сайт на региональные поддомены. Например, msk.сайт.ru, spb.сайт.ru и т.д.

При работе с ключевыми запросами будут полезны следующие сервисы:

Третий уровень пирамиды: Link-маркетинг

Под термином «link-маркетинг» подразумевается деятельность по оптимизации ссылок и цитируемости вашего сайта. То есть на него должны вести ссылки с других ресурсов.

Если вы хотите продвигать свой сайт, то очень важно, чтобы ссылочная масса выглядела максимально естественно и была максимально полезной. Многие покупают ссылки на биржах ссылок, чтобы сайт начал ранжироваться в результатах поиска. И это вроде бы хорошо. Сайт продаёт, приносит трафик. Но представители поисковых систем утверждают, что у этого подхода нет будущего. Необходимо давать и наращивать именно полезные ссылки.

Ссылочная масса должна удовлетворять следующим критериям:

• Разнообразие. У вашего проекта должны быть ссылки с блогов, форумов, из статей, каталогов, рейтингов. Разнообразие состава ссылочной массы придаёт естественности. Это достаточно важно.
• Планомерность. Предположим, что у вас нет никакого инфоповода, но при этом количество ссылок на ваш сайт растет. Например, вы разместили ссылку на 200 форумах, и трафик пошёл. Но алгоритмы поисковой системы это увидят, и возникнет подозрение о неестественности ссылочный массы. Поэтому, если есть возможность, нужно распределить размещение ссылок на два месяца, на месяц, а не размещать их за день. Иначе поисковая система может заподозрить ваш сайт в чёрном SEO.
• Окружение. Ссылки должны размещаться в каких-то релевантных статьях, релевантных разделах форумов. Часто бывает, что SEO-специалисты продвигают какие-нибудь «коляски», и размещают ссылки на строительном форуме. Это вообще из рук вон. Необходимо, чтобы тематика ссылочной массы и вашего сайта соответствовала тематике доноров, то есть сайтов, где вы размещаетесь.

В качестве инструментов для работы со ссылками можно порекомендовать следующие сервисы:

• www.google.com/webmasters/tools Показывает ссылки, ведущие на ваш сайт.
• https://ahrefs.com/ Показывает графики, сегментацию по ключевым фразам, по целевым страницам, по другим направлениям. Вы можете получить очень детальный ссылочный профиль вашего сайта и понять, насколько он хорош или нехорош, а также провести более детальный анализ.
• https://majestic.com/ и https://www.linkpad.ru/ — аналоги https://ahrefs.com/.

Четвёртый уровень пирамиды: поведенческие факторы + брендовая цитируемость + социальные сигналы

Это брендовые факторы и социальные факторы. Поисковые системы вводят новые сигналы, которые помогают определить, насколько сайт соответствует тематике, насколько он качественный.

Допустим, вы зашли на какой-то ресурс и нашли там интересную статью. Вероятно, вы захотите ей с кем-от поделиться. То есть это полезный для вас контент. Это первый сигнал.

Второй сигнал — удобство. Пользователь зашёл на ваш сайт, нашёл удобную форму заказа, информацию о проезде и прочую информацию. А если у ваших конкурентов всего этого нет, то поисковая система при формировании выдачи будет отдавать предпочтение вашему сайту, потому что он предоставляет более детальную информацию, имеет удобный интерфейс, и вообще этот продукт сделан для людей.

Третий сигнал — упоминание вашего бренда. Поисковые системы любят бренды, то есть те сайты, на которые чаще всего ссылаются. Это могут быть даже не ссылки, а какие-то текстовые упоминания, но Google и Яндекс тоже используют их при ранжировании. Поэтому чем чаще цитируется ваш сайт, тем выше вероятность того, что поисковые системы будут его любить.

Современные реалии

Время лёгкого SEO прошло. Теперь не стоит ожидать от SEO-продвижения каких-то быстрых результатов. Это не панацея, которая даст плоды уже завтра. Если вам такое обещают, то не верьте этим горе-сеошникам, потому что вместо результата вы получите только негатив со стороны поисковых систем.

Если говорить о действительно правильном SEO, о формировании правильного ссылочного профиля, о формировании правильной контент-стратегии, об устранении технических проблем, то это работа начнет приносить первые результаты как минимум через три-четыре месяца. Это первый этап, который даст какие-то результаты. Через полгода SEO начнёт понемногу окупаться. И только в течение года вы сможете получить какие-то значимые результаты, какую-то достаточно интересную долю трафика, приносящую продажи, транзакции либо конверсию, в зависимости от того, что вы отслеживаете и чем занимаетесь.

Интересный случай

Напоследок хочу рассказать об одном интересном и показательном случае SEO-продвижения, имевшем место в моей практике. Речь идёт об интернет-магазине детских игрушек planettoys.ua. Изначально клиент поставил цель: начать работу по SEO и увеличить объёмы продаж через сайт. Совершенно банальная цель для любого продающего бизнеса. Ему не нужен трафик и позиции в поисковой выдаче, ему нужны продажи, лиды, какие-то целевые переходы. SEO-специалисты часто этого не понимают и гонятся за какими-то абстрактными показателями, которые в результате ничего не дают.

Сначала были проведены следующие работы:

• Проведён SEO-аудит. Это некий фундамент, который закладывает основу для развития сайта.
• Проанализирована возможность расширения структуры сайта.
• Сформировано техническое задание на внедрение, контроль качества и результата.

Затем были предприняты практические шаги:

• Устранили дубли страниц по регистру:
• shop.planettoys.ua/ru/shop/Radioupravlenie => shop.planettoys.ua/ru/shop/radioupravlenie
• В конце всех ссылок добавили слэш.
• Удалили промежуточные каталоги, когда два разных адреса вели на одну и ту же страницу:
• shop.planettoys.ua/ru/shop/kukly_i_aksessuary/kukly_paola_reina/ => shop.planettoys.ua/ru/shop/kukly_paola_reina
• Скорректировали названия категорий. Зайдя на сайт игрушек, мы обнаруживали раздел «дерево». Поисковая система, к сожалению, не понимает, что это деревянные игрушки.

  

  Дерево => Деревянные игрушки

• Создали дополнительные страницы, то есть расширили структуру сайта. Раньше был только раздел Lego. Но люди ищут разные серии Lego: есть Lego Movie, Lego Cars, Lego Star Wars, а на сайте не было этого деления. Новые подразделы дали дополнительный трафик, дополнительные переходы на сайт. Это одно из направлений расширения структуры.

  
  

• Оптимизировали фильтры. В результате были созданы дополнительные целевые страницы, оптимизированные и наполненные полезным контентом, что тоже дало дополнительный трафик.

  

• Сформировали шаблоны мета-тегов. Прописывать их вручную сложно, поэтому для e-commerce-сайтов нужно делать шаблонную оптимизацию, хотя бы на первом этапе работы. Это поможет оптимизировать и сделать уникальными заголовки и целевые страницы сайта.

  Title: Купить игрушки для детей {Название фильтра — Возраст} | Интернет магазин детских игрушек PlanetToys
  Keywords: игрушки для детей {Название фильтра — Возраст}, PlanetToys
  Description: Огромный ассортимент игрушек для детей {Название фильтра — Возраст}, от PlanetToys. Высокое качество, быстрая доставка.
  H1: Игрушки для детей {Название фильтра — Возраст}

• Улучшили сканирование целевых страниц. Часто бывает так, что ради красоты дизайна жертвуют элементами навигации по номерам страниц, оставляя лишь кнопки вроде «Показать всё», «Загрузить ещё».

  

  И получается, что поисковая система просто не видит товаров, которые подгружаются скриптом. То есть ссылок нет, поисковая система видит только те позиции, что представлены по умолчанию, а не получает никакого ранжирования, никакого веса, что вредит рейтингу сайта. Поэтому для данного проекта и была сделана пагинация.

• Устранили внутреннее дублирование контента. На этом сайте контент дублировался на странице фильтров, на страницах пагинации (перехода), в блоках доставки.

  

  Устранив эти дубли и сделав уникальными целевые страницы, мы улучшили привлекательность сайта с точки зрения поисковой системы.

• Дополнительные доработки. Помните, что необходимо настраивать Canonical, настраивать robots.txt, устранять неинформативные заголовки, проводить оптимизацию внешних ссылок, разрабатывать и дорабатывать микроформаты, помогающие поисковой системе понять, что это за сайт, какие здесь товары, есть ли они в наличии. Это достаточно важно. И, конечно же, нужно оптимизировать нагрузку и скорость загрузки сайта, потому что чем быстрее он грузится, тем лучше поисковая система его сканирует.

Первые работы были проведены в октябре, что сразу начало сказываться на посещаемости:

В конце концов рост составил 568%. Достаточно неплохо, если учесть, что графики отражают лишь первую стадию. Потом были проведены оптимизация и расширение структуры, внедрён аудит и т.д.

Подведение итогов

Итак, для формирования правильной стратегии SEO-продвижения необходимо:

• Провести SEO-аудит и сформировать контент-стратегию.
• Провести семантический анализ. Составить запросы, которые будут максимально целевыми для вашего сайта, по которым вы должны расти и развиваться.
• Продумать ссылочную стратегию. Без ссылочной массы, к сожалению, даже с самым лучшим контентом вы редко сможете пробиться достаточно высоко.
• Улучшить юзабилити сайта.
• Не забывать про PR и SMM-активность. Синергия этих инструментов также влияет на SEO, на поисковые результаты, помогает достигать каких-то значимых результатов.

© Habrahabr.ru