Продуктовый конкурентный анализ
И что это?
В современном мире бизнеса конкуренция становится все более жесткой, а рынки все более насыщенными. В таких условиях успех компании во многом зависит от того, насколько хорошо она знает своих конкурентов и умеет адаптироваться к изменениям на рынке. Один из инструментов, который позволяет собирать и анализировать информацию о продуктах, — продуктовый конкурентный анализ.
На этом текст от искусственного интеллекта (ИИ) заканчивается, дальше — авторский материал, так как в описании методологии ИИ не раскрывает ошибки, которые и привели нас к необходимости написать статью.
Автор первого абзаца
Начнем с ответа на вопрос: что такое конкурентный анализ? Чаще всего под ним имеется в виду кабинетное исследование, т. е. исследование материалов из открытых источников. Но, строго говоря, это не всегда так — вы можете использовать любые методы для сбора комплексных данных о ваших конкурентах.
Простыми словами, конкурентный анализ — это все то, что вы делаете для того, чтобы лучше понимать ваших конкурентов и то, куда идет рынок.
Как и в любых исследованиях, здесь тоже нужно идти от цели. Именно цель должна диктовать выбор метода исследования. Да, возможно это капитанский вывод, но если бы вы знали, как часто бывает наоборот! После того как определена цель исследования, важно правильно подобрать самих конкурентов для анализа. Но в рамках этой статьи мы не будем касаться этой темы, поскольку на нее и так много материала. Мы хотим рассмотреть варианты целей для конкурентного анализа, а также — чем именно отличается продуктовый конкурентный анализ от остальных, как его проводить, и что это дает.
Итак, какие бывают виды конкурентного анализа?
Виды анализа неразрывно связаны с предметом анализа, поэтому их можно разложить на следующие группы:
1. Рыночный анализ — мы все так же смотрим на продукт, но уже немного по другим, рыночным, углом.
Вопросы, на которые отвечает рыночный анализ:
Какое положение на рынке у вас и ваших конкурентов? Каково число клиентов? Какие обороты компаний и их выручка?
Каковы динамика движения ваших конкурентов и прогноз их планов развития?
2. Маркетинговый анализ — здесь мы смещаем фокус с того, как и какой продукт делают ваши конкуренты, на, то как они это транслируют.
Вопросы, на которые отвечает маркетинговый анализ:
Как и через какие каналы ваши конкуренты доносят ценность своих продуктов? В чем суть их маркетинговых стратегий?
Какие преимущества они подсвечивают в своих продуктах? Как на это реагирует целевая аудитория?
3. Продуктовый анализ — предмет этой статьи. Рассматривает непосредственно сам продукт (или услугу, если продуктом является услуга).
Вопросы, на которые отвечает продуктовый анализ:
Каковы особенности продуктовой линейки конкурентов, цены, наличие определенных фич ?
В чем суть уникального торгового предложения конкурентов? Каковы преимущества и недостатки их продуктов?
Насколько удобен продукт и удовлетворены пользователи ваших конкурентов?
Каждый вид анализа по-своему хорош, каждый направлен на свою область и имеет определенную цель. Естественно, что среди них есть пересечения в данных и источниках информации, но тут важно определиться с целью: зачем нам это нужно.
И чтобы что?
А теперь давайте обсудим, на какие «работы» можно «нанять» продуктовый конкурентный анализ. Для удобство разделим «работы» по этапам развития продукта.
Разработка
Первая стадия, зарождение продукта. Здесь нам важно собрать как можно больше информации об удачах и провалах наших конкурентов, чтобы:
Не допустить их ошибок;
Усилить свой старт на базе данных об их удачах.
Работа № 1: вдохновиться и сформировать бенчмаркинг (a.k.a. бенчи)
Изучение лучших и худших практик ваших конкурентов — это то, чем стоит заниматься на постоянной основе. Но на старте развития продукта этот анализ становится критически важным.
Перед тем как изобретать свой велосипед, посмотрите на чужие — что в них есть хорошего, а что плохого? Интегрируйте то хорошее, которое эффективно отрабатывает у ваших конкурентов в свой продукт, чтобы стартовать с лучшими результатами. Изучите плохое, чтобы:
Не допустить повторения ошибок;
Сразу заявить на рынке, что вы — лучше по ряду параметров.
Что делаем? Смотрим на фичи и их реализацию в продуктах конкурентов. Смотрим на отклики целевой аудитории в открытых данных (соцсети, отзывы и прочее).
На выходе: скриншоты, пользовательский путь (user flow), качественная (от качественных исследований, а от не качества материала) фактура из комментариев (что думают люди).
Работа № 2: определить MVP продукта
Чтобы сократить время на определение MVP (Minimum Viable Product) продукта и понять, какие фичи в вашем домене являются минимально необходимыми для пользователей, проанализируйте своих конкурентов. Если у каждого вашего конкурента есть определенная фича, то вам уже можно не исследовать ее необходимость, просто сделайте ее!
Но (!) — дьявол в деталях. Если у компании А есть фича Х, это совершенно (!!!) не значит, что и вам нужно бежать и делать ее. Здравый смысл никто не отменял.
Пример: Компания А выпустила фичу Х. Продакт из конкурирующей компании Б сразу же решил выпустить у себя эту «потрясающую» фичу Х. Но тут вмешался исследователь с «гипотезами» о том, что фича Х может быть и хороша, но есть вероятность, что большой доле целевой аудитории она будет не нужна. Собственно, после проведения своего исследования компания подтвердила, что фича Х, в ее первоначальном варианте, не нужна пользователям.
Вишенка на торте: спустя два года в кулуарах одной небезызвестной конференции один из бывших сотрудников компании А рассказал историю о своем факапе на исследовании. Речь была о том, как они «накастдевили» необходимость фичи Х, но по итогу оказалось, что она никому не нужна.
Вывод: не все фичи нужно копировать сразу же после их релиза конкурентами, все-таки сначала лучше подумать.
Что делаем? Смотрим на факт наличия фичей.
На выходе: Excel-таблица с бинарными данными о наличии/отсутствии фичей.
Выход на рынок
Самый важный этап развития — доказать ценность для потребителей и занять свое место в их сердцах.
Работа № 3: определить и занять свою нишу
Чтобы наиболее выгодно отстроиться от конкурентов, важно понимать их специализацию. Не все ваши конкуренты одинаковы! Когда вы начнете анализировать наличие тех или иных фичей у ваших конкурентов, то вы увидите, что у кого-то фичей намного больше, чем у других. Кто-то дает минимум, а кто-то — «полный фарш».
Ваши задачи:
Разобраться, почему это так;
Определить, каким будет ваш продукт.
Пример. «Циан» — классический «вертикальный» игрок. Этот продукт заточен под поиск недвижимости. И, как следствие, профессиональных фишек там больше. На «Авито» категория недвижимости — лишь одно из направлений. Поэтому им важно, чтобы их продукт был универсальным. За счет этого профессиональных фишечек» там меньше. Вывод: не пытайтесь занять чужую нишу, создавайте свою!
Что делаем? Опять смотрим на факт наличия фичей, но уже в более детальном разрезе. Не просто смотрим на наличие функции «Фильтрация», а уже прицельно изучаем, какие конкретно фильтры там есть.
На выходе: Excel-таблица с бинарными данными о наличии/отсутствии фичей.
Работа № 4: понять, куда все бегут
Мало снять картину рынка в моменте — важно понимать, кто куда движется и какие действия производит на своем пути. Только, собирая данные в периоде, мы сможем сложить свое представление о стратегии наших конкурентов. Очень советую сделать исторический таймлайн по выпуску фичей с новостями о будущих релизах. Следить за релизами — вообще отдельный вид искусства, но, если вы реально хотите понимать куда бежит мир, это необходимо делать регулярно.
Что делаем? Смотрим новости и упоминания в СМИ о планах и релизах фичей, заключении партнерств или анонсов использования определенных технологий.
На выходе: база данных в Notion (или Airtable) с отсортированными данными в виде таймлайна.
Рост
На этой фазе продукту важно закрепить свои позиции, а значит, важно понимать, куда идут ваши конкуренты, — естественно, чтобы всегда быть на шаг впереди!
Работа № 5: выйти на новый рынок
Выход на новый рынок — это всегда стресс, потому что, как бы ни был успешен ваш продукт на локальном рынке, при выходе на новые горизонты всегда все может пойти не так. Поэтому, прежде чем самим набивать шишки, посмотрите, как ваши конкуренты «разгадывали» региональные особенности, и изучите то, как они выходят на интересные вам рынки. Заодно гляньте, что и как они меняют в своих продуктах. Учитесь на их ошибках!
Что делаем? Смотрим на разницу в продукте на локальном и новом рынках.
На выходе: Excel-таблица с бинарными данными о наличии/отсутствии фичей в версии продукта для того или иного региона.
Дополнительно можно провести уже маркетинговый конкурентный анализ и посмотреть, как выглядели рекламные кампании в разных регионах
Зрелость
Когда хайпа вокруг вашего продукта уже нет, становится еще более важно понимать, куда идет рынок, чтобы: а) не расслабляться и держать руку на пульсе; б) диверсифицировать риски и искать новые зоны роста!
Работа № 6: сравнить себя теми, кто посмел сделать иначе
Иногда так бывает, что бизнес работает, приносит деньги, но вдруг на сцене появляется новый игрок, который не побоялся пересмотреть свои бизнес-процессы и умудрился научиться предоставлять[M26] клиентам всю туже ценность, но без требования ввода 100500 повторяющихся данных в 100500 формах. Ох, а как клиенты любят получать ценность, затратив минимум усилий! Поэтому, да, иногда надо просто тупо сравнить количество экранов и действий в ваших устоявшихся user flow!
Что делаем? Смотрим на пользовательский путь по ключевым сценариям.
На выходе: user flow в Miro (или Figma) или Excel-таблица с данными о количестве экранов пользовательского пути.
И что делать?
Окей, задачи понятны, а делать-то что? А вот что!
Шаг 1
Определиться с тем, как вы будете использовать результаты анализа: для презентации топам или для приоритизации бэклога будут разные требования к подходу.
Но, что важно — это (почти) всегда Excel!
Шаг 2
Определение конкурентов. Как написали выше, подробно останавливаться на этом пункте не будем. Но важно помнить, что конкуренты бывают как прямые, так и косвенные, решающие похожие пользовательские проблемы.
Шаг 3
Делаем подход.
Естественно, структуры продуктов бывают очень разными и по наличию сущностей, и методам распределения. Таблица в ваших руках — это своего рода одна бельевая веревка, на которую надо навесить все продукты, подогнав под единую структуру.
Как и во всем, отталкивайтесь от задачи:
Если создаете новый продукт, вам, скорее всего, нужно понять, какие есть гигиенические и киллер-фичи для MVP.
Когда нужен бенчмаркинг, а сравниваемые продукты очень большие — берите только часть. Раскладывайте в Miro пользовательские пути и сравнивайте их.
И остальные примеры из раздела «Чтобы что?»
Важно помнить, что сравниваемые продукты часто являются многосоставными. То есть, когда вы заходите в какой-то раздел, там огромный скоуп функциональности, и самой важной вашей задачей становится смэтчить между собой разные структуры.
И очевидно, что, если вывалить все на одну страницу, то это приведет к зашумленности разбираемых данных. Соответственно, в ячейке, где указывается, например, «Форма обратной связи», нужно ставить ссылку на вкладку, где функциональность обратной связи разбирается подробно.
В процессе заполнения таблицы вы все равно будете замечать особенности, закономерности и интересные фичи, которые эти продукты у себя внедряют. Пишите заметки на полях, чтобы не забыть.
Шаг 4
Естественно, что в конце у вас получится огромный документ — таблица с большим количеством вкладок или доска Miro, и вот с этим итоговым артефактом вам предстоит работать. Дальше вам нужно будет сделать выводы, исходя из полученных данных.
Кстати, по нашему опыту, именно подобные «сырые» артефакты живут максимально долго — поскольку на выходе у вас получится реально большой массив данных, который просто нереально переварить за один раз, то вы и ваша команда еще долго сможете к нему обращаться. И, возможно, раз от раза находить в нем новые смыслы и инсайты.
И что?
Хорошо, мы провели сравнение с конкурентами, учитывая все вышеописанное, но что это нам дает?
Гипотезы по требуемой функциональности для своего продукта;
Понимание (или гипотезу) целевой аудитории, на которую направлены исследуемые продукты;
Даже сколько команд работает над продуктом[M35] (мало кому удается идеально сохранить консистентность микровзаимодействий, в том числе «Яндексу»);
Стратегия продуктов. Становится понятно, куда развивается каждый из продуктов. В некоторых случаях можно попытаться угадать, какая функциональность появится далее (привет «Яндекс.Музыке» в «Яндекс.Навигаторе»).
Далее в процессе проведения качественных исследований пользователи будут рассказывать о той функциональности, которой им недостает, и таблица поможет вам понять, есть или нет такое у конкурентов (зачем вам это — сами можете догадаться).
Как делать выводы — отдельная большая тема, которая способна превратить статью в очень большой лонгрид. Но если ваш исследовательский уровень — Middle и выше, то проблем возникнуть не должно. Тут будет полезен общий совет: все ваши выводы — это гипотезы, которые требуют валидации.
И какие ошибки бывают?
Спасибо, что спросили.
Список частых ошибок при проведении продуктового конкурентного анализа:
Слишком поверхностная оценка. Разделы сайта или меню второго/третьего уровней и так далее — это набор какой-то функциональности, которая важна для формулирования корректных выводов.
Оценка успешности решения по наличию у конкурентов. У вашего продукта может быть совершенно другая аудитория, и то, что подходит одним, может не подходить другим.
Введение системы оценок. В целом, вводить любую систему оценок можно только тогда, когда понятно, из чего она состоит. Чаще всего применяется субъективная оценка от 1 до 10 или от 1 до 5, что в корне неверно, так как ваши параметры оценки функциональности далеко не всегда могут совпадать с тем, как это оценивают пользователи.
Субъективная оценка: широкий ассортимент, удобная структура, запутанный дизайн, кривые руки и так далее — не более чем ваша оценка происходящего. Мы не оцениваем ее с точки зрения хорошо/плохо/удобно/запутанно и т. д. Мы смотрим на функциональность максимально объективно и фиксируем наличие или отсутствие таковой. Оценку можно узнать у пользователей, но не вам решать, насколько это ок. В комментариях и сносках можно писать свою оценку, но отделяйте ее от основного материала сравнения.
Всегда думайте над тем, какие выводы вы можете сделать из полученных данных.
А как надо?
А надо так, чтобы это дало максимальный эффект для команды, которая работает над продуктом.
Приведем пример продуктового конкурентного анализа, где исследовались мобильные навигаторы на iOS. Все комментарии, идеи, выделенные пункты, которые были важны для команды, — увы, больше недоступны.
Данные потеряли актуальность три года назад и сейчас могут служить только примером итогового артефакта подобного анализа.
Спасибо всем, кто делился кейсами и мыслями.
О нас
Миша Хананашвили. Занимаюсь UX-исследованиями с 2015 года, веду дайджест новостей по теме UX Horn.
Даша Хлопова. Исследую и проектирую пользовательский опыт с 2017 года. Подписывайтесь на мой Telegram-канал, я там иногда даже что-то пишу!
