Приключения поп-апа в Рунете или 4 года нашей практики
В этой статье я расскажу о том, как наша компания стала реализовывать услуги, основанные на поп-апах и что из этого вышло. Статья будет полезна тем, кто предлагает поп-апы или собирается это делать, и поможет принять решение тем, кто сомневается — стоит ли использовать подобные алгоритмы.
Немного истории
Изначально, в 2011 году, Leadhit создавался, как маркетинговая платформа по типу западной HubSpot. Через полгода разработки мы поняли, что продать эту идею будет очень сложно- рынок пока не понимает для чего нужны подобные сервисы. Тогда мы сделали первый pivot, превратившись в сервис «умных рассылок», который быстро сегментировал аудиторию на основе истории посещения и позволял сделать посетителю конкретное предложение при помощи email-рассылки.
В первой версии о поп-апах и речь не шла. Идея заключалась в том, чтобы предложить рынку удобный и эффективный инструмент для выявления на сайте интересов посетителей и последующей разработки email-компаний по сегментированной базе с учетом следующих параметров: интересов посетителей к товарным группам, совершения покупки или ее отсутствия, активности посетителя, частоты покупок и посещений и многого другого. Однако, и эта благая идея с треском провалилась. Мы не смогли продать? Рынок не захотел покупать? Не готов ответить на эти вопросы. Общаясь с маркетологами, мы поняли — они хотели не инструмент, с которым необходимо самостоятельно работать, а готовое решение. Которое гарантированно принесет результат, но при этом не нужно ничего делать Любопытно, что только в 2015 году на рынке стали появляться инструменты, которые мы пытались реализовать в том далеком 2012 году.
Но кушать хочется и пришлось изобретать дальше. Мы сделали второй pivot и появился первый виджет: форма подписки. Но и тут не обошлось без побочных эффектов — она только собирала email и всем мешала. Процент заполнения был высокий, но у части посетителей всплывающее окно вызывало раздражение своей назойливостью, а собранные email плохо конвертировались в заказы. И тогда в конце 2012 года появился «Баннер последней надежды», ныне именуемый «Смартоффер», который объединил два инструмента — виджеты и релевантные триггерные рассылки.
Так все выглядело в 2012 году:
alt=«image»/>
Это поп-ап на выходе с сайта (exit intent), с условием НЕ совершенной покупки.
После чего посетители получали такое письмо. Не судите строго — его минусы мы знаем сами. К минусам можно было отнести и сроки отправки — оно приходило только через 20 минут.
Возникли небольшие проблемы — баннер периодически не отображался, так как счетчик и картинка были тяжеловаты. Да и алгоритмы показа в целом оставляли желать лучшего, настроек практически не было, адаптировать баннер под конкретный сайт не получалось. К тому же adblock и adguard нас сразу не очень-то полюбили, и яндек.смаркет, как оказалось, совсем не рад такому поведению на сайтах. И длительность доставки письма уменьшила количество заказов. Но были и плюсы-достижения. Письмо содержало товары, которыми получатель интересовался на сайте. Это и была та самая функциональная составляющая первоначальной идеи. Кроме того, мы изменили название — первоначальный «Баннер последней надежды» превратился в «Смарт-оффер», что пошло продукту на пользу, поскольку теперь его не воспринимали как поп-ап, и продать идею стало проще.
Тем не менее, с продажами стало и легче, и сложнее. Часть потенциальных клиентов воспринимала наш сервис, как «коробочный продукт», не требующий много внимания и забот и приносящий результат. Для остальных это был «фу, поп-ап». Впрочем, при всех очевидных плюсах этого инструмента даже сегодня мы сталкиваемся с таким отношением.
О результатах: несмотря на все сложности, нам удалось увеличить продажи ряду ключевых клиентов на 10%. И это только на старте услуги, когда она еще была сырой. Количество заполненных форм, на основе которых была сформирована база подписчиков, тоже радовало.
Что было дальше: мы проделали большую работу над алгоритмами показа, оптимизацией счетчика, скоростью его отдачи, над картинками и верстками виджетов, их веса и корректности, а также нашли решение под яндекс.маркет, сверстали макеты писем, оптимизировали отчетность и кликабельность писем и т.п.
В итоге:
Виджеты были адаптированы под сайты, скорость загрузки счетчика и картинок составила сотые доли секунды, adblock и adguard прекрасно с нами ладят, яндекс.маркет больше не делает замечания нашим клиентам, письма прилетают практически мгновенно после отправки формы, а сами они стали практически идеальными.
Что изменилось в статистике
Если отталкиваться от статистики по одному из наших лучших проектов, можно по праву гордиться тем, какой долгий и успешный путь мы проделали за эти годы. На сегодняшний день эффективность составляет 27% роста количества транзакций. И это благодаря «фу, поп-апу».
Немаловажный момент — мотивация в письмах. Мы долго думали над этим пунктом. Призыв получателя вернуться на сайт явно должен сопровождаться обещание какой-то выгоды. Скидка в % или рублях, подарок, бесплатная доставка, деньги на счет мобильного телефона — что лучше? Но за несколько лет практики мы поняли — универсального рецепта не существует. Надо просто тестировать и подбирать. По одним и тем же сегментам у нас были абсолютно разные показатели с абсолютно одинаковыми стимулами и акциями. Надо пробовать и искать лучшее, и периодически менять концепцию.
Выводы:
Работа с поп-апами — не самая простая ниша и направление деятельности. Однако, и в этом направлении можно жить и развиваться, а при условии правильных настроек и грамотного подходах можно добиться великолепных результатов. За 2 года развития этого направления сделали:
• Алгоритм показа практически исключает возможность «каннибализма» и максимально лоялен.
• Жалобы на навязчивость прекратились. В среднем мы показываем баннеры 20–30% посетителям — исключительно заинтересованным, не вызывая раздражения у остальной аудитории. Хотя, в связи с этим снизился процент заполняемости форм, но увеличился процент конверсии за счет демонстрации виджетов целевой аудитории.
• Письма приходят быстро, содержат релевантные товары и выглядят максимально привлекательно и составлены в соответствии с критериями «идеального письма» (над этим мы продолжаем работать).
Мы поделились своим опытом, который может быть полезен в первую очередь тем, кто хочет продавать услуги, связанные с поп-апами. Прежде чем запускать подобный сервис, подумайте как, кому и зачем показывать поп-апы. Что произойдет после оформления. И пусть это » после оформления» будет лучшего качества.
© Megamozg
