Поведенческие факторы и комплексная оценка эффективности взаимодействия рекламы с ЦА. (Часть 1)
Цифровая индустрия до сих пор ведет борьбу с устаревшими системами кликов как измерителями деятельности пользователей на сайте. Специалисты, работающие в сфере цифровой рекламы, подчеркивают, что в сравнении с традиционными медиа, основным преимуществом онлайн-рекламы является возможность ее достоверной оценки.Как правило, количество переходов выступает основным признаком успешности рекламной кампании. Но в этом вопросе мнения аналитиков расходятся, но все-таки многие специалисты считают, что посещение сайта — это основной индикатор того, реклама эффективна.Внимание к показателям кликов остается высоким даже сейчас, когда они постепенно теряют свою актуальность. Маркетологи определенно нуждаются в более полноценном анализе реакции на свои сообщения.Одной из главных трудностей в определении эффективности рекламы является связь эффективности с тремя разными явлениями. Это может быть влияние рекламы на аудиторию, взаимодействие пользователя с контентом и степень контакта с аудиторией:
В первую очередь нужно четко разделить понятия результативности и эффективности. При попытке определить основные различия между ними, эффективность можно трактовать, как предпосылки к результативности, хотя соотношение между данными понятиями до сих пор остается спорным вопросом.
Генеральный директор «Moat» Джон Гудхард выделяет два основных различия между двумя терминами:
«Понятие эффективности означает участие, или связь, а результативность — это достижение определенной цели. С другой стороны, можно утверждать, что эти понятия идентичны, если основная цель кампании — это привлечение внимания аудитории».
Эффективность необходимо оценивать по трем основным направлениям:
Влияние рекламы на аудиторию:
• Насколько ярко выражена творческая часть? • Взаимодействуют ли с ней пользователи?
Взаимодействие пользователя с контентом сайта:
• Какие материалы являются наиболее привлекательными для аудитории?
Степень контакта с аудиторией:
• Какие пользователи составляют основную аудиторию сайта? • Кто является инициатором диалога?
Основные категории эффективности Воздействие рекламы можно условно разделить на три направления: когнитивная, физическая и эмоциональная.Эффективность когнитивного и эмоционального воздействия включает такие показатели, как внимание, интерес и намерение пользователя.
Эффективность эмоционального воздействия часто путают с восприятием, поэтому важно понимать разницу между двумя терминами. Основное различие заключается в том, что эмоциональное восприятие показывает влияние рекламы на аудиторию: Что зрители чувствовали при просмотре? Понравилась ли им реклама или нет? Что время, как воздействие оценивает то, насколько реклама побуждает посетителя совершить требуемое действие.
Методики оценки показателей когнитивного и эмоционального взаимодействия: Биометрический анализ:
Биометрия занимается изучением бессознательных физических реакций, таких, как учащенное сердцебиение, расширение зрачка и отслеживание движения глаз. Но стоимость исследований и жесткие требования в лабораториях не позволяют выполнять полную оценку данного метода.
Опросы:
Хотя опросы дают лучшую оценку, чем биометрический анализ, их результаты не всегда точно передают взаимодействие с пользователями. Тем не менее, низкая стоимость и простота создания опросов выгодно выделяют этот метод оценки вовлечения в бренд среди других способов.
Карта кликов:
Карты кликов предоставляют подробную картину активности пользователей, что позволяет маркетологам отслеживать движение курсора на сайтах. Исследователи предполагают, что перемещение курсора в значительной мере отображает движения глаз пользователя.
Как и любой форме измерения, этим методам свойственны ошибки и неточности. Поэтому сложно выделить самую объективную модель оценки эффективности рекламной кампании.
Показатели физического взаимодействия Методы оценки:
• Пиксель отслеживания;
• Теги активности.
В большинстве случаев эксперты полагаются на визуальные показатели или любой другой вид взаимодействия по инициативе пользователя. На данном этапе важно отслеживать физические взаимодействия, которые осуществляются с помощью мыши или сенсорного экрана.
На сегодняшний день способы оценки эффективности рекламы представлены в огромном многообразии. Использование тегов активности и пикселей отслеживания позволяют отслеживать практически любое визуальное взаимодействие.
Выгодное месторасположение рекламы обеспечивает удовлетворение потребностей интернет-маркетологов, но при этом нельзя утверждать, что высокое количество показов обеспечивает эффективное взаимодействие. Скорее всего, это структурный элемент для создания более сложных систем показателей.
Критерии оценки уровня взаимодействия рекламы с пользователем, в зависимости от типа контента: Видео:
— Частота показов рекламного ролика; — Статистика просмотров до конца; — Среднее время просмотра видео; — Сценарий; — Количество «поделившихся» рекламой.
Rich media
— Время распространения; — Распространение; — Время взаимодействия; — Уровень обратной связи; — Сценарий; — Количество «поделившихся» рекламой.
Мобильная реклама
— Клик для просмотра; — Клик для загрузки; — Уровень взаимодействия; — Количество «поделившихся» рекламой.
Предварительные выводы: Возможно, одним из лучших способов проверки эффективности является анализ уровня достижения целей рекламной компании с помощью каждого метода.Увеличение уровня физического взаимодействия устанавливает стратегические цели, повышая таким образом внимание к бренду и вероятность покупки товара. Эмоциональное взаимодействие в свою очередь отвечает за положительное отношение и приверженность.В отличие от взаимодействия, визуальное вовлечение больше связано с дизайном творческой части. Поощряет ли бренд пользователей, которые делятся видео или игрой? Творческий подход в рекламе определяет визуальное взаимодействие, а ментальное вовлечение основывается на всех элементах воронки продаж.
