Подходы к сегментации мобильных игроков — перевод31.07.2019 17:35

Алисса Перез из команды Google Play Dev написала статью, которую мы перевели. В ней много полезной информации о подходах к сегментации пользователей: юзер-таргетинге и его связи с развитием бизнеса.

Основная цель каждой мобильной игры — создать для игроков что-то интересное и затягивающее. Ваша первоочередная задача как разработчика — учесть жизненный цикл отдельно взятого игрока, придумать что-то инновационное и убедить аудиторию в том, что конкретно за вашу игру стоит платить.

Важно помнить, что не существует единого метода, который поможет предсказать поведение абсолютно всех игроков. Привлекать в игру разные категории людей нужно совершенно по-разному. В этом нам поможет сегментация: мощный инструмент, позволяющий создавать индивидуальные впечатления для каждого игрока и тем самым способствовать развитию вашего бизнеса.
Пока я занималась мобильным геймдевом, я неоднократно использовала сегментацию для увеличения вовлеченности игроков и, соответственно, роста монетизации. Затем я стала консультантом по развитию в Google Play и имела удовольствие наблюдать за тем, как сегментация в самом позитивном ключе влияет на прибыль многих разработчиков. Сегодня я поделюсь с вами своим опытом и расскажу о преимуществах сегментации, разных подходах, методах отслеживания данных и о том, как такую систему внедрить.

Преимущества сегментации

Перед тем, как обсуждать, как внедрять сегментацию, нам следует поговорить о преимуществах ее внедрения. Это:

Индивидуальный опыт. Вы можете подгонять получаемые от игры впечатления под игрока, предоставив ему цели, которых лично ему интересно добиваться.
Создание релевантного контента. Вы можете давать своим игрокам то, что является для них значимым на каждом конкретном этапе игрового цикла.
Создание ощущения ценности. Вы можете удостовериться в том, что игроки видят ценность в своем времяпрепровождении в вашей игре и готовы и дальше тратить на нее время и, возможно, деньги.

Основной принцип самоочевиден: вы сможете дать игроку то, что ему нужно, в нужное время. Для этого-то нам и нужна сегментация.

Итак, что нам нужно знать об игроках для эффективной их сегментации? Нам понадобится считывать сигналы вовлеченности и монетизации, чтобы лучше понимать поведение игроков и то, что им нужно на том или ином этапе. Это, в свою очередь, поможет нам разделить игроков на большие группы, которые мы и попытаемся заинтересовать своей игрой.

Сегментация по вовлеченности

Вовлеченность — ключевой компонент эффективной сегментации. Если игрок не вовлечен, то он не видит в игре личной ценности и любая попытка что-то ему продать будет обречена на провал. Чем больше времени человек проводит в игре и чем больше она ему нравится — тем выше шанс того, что однажды он сделает внутриигровую покупку. Также сегментировать по вовлеченности лучше в тех проектах, в которых очень желательна более или менее честная конкуренция между игроками.

Показатель вовлеченности игрока позволяет проанализировать его игровые предпочтения и его мотиваторы, а история вовлеченности поможет предсказать его игровое поведение в будущем. Иными словами, вовлеченность помогает вам понять, что важно для конкретного игрока и как его предпочтения меняются по мере игры, а история вовлеченности способствует персонализации предложений и росту этого показателя.

Сегментация по вовлеченности позволяет нам:

Предоставлять игроку то, чего он хочет. Вы сможете четко понять, что интересует конкретного игрока, что для него важно и что вызывает дальнейшее повышение интереса.
Создавать интересные и доступные цели. Вы сможете проанализировать действия игрока и поместить его в одну из нескольких категорий. Новичка вряд ли заинтересуют задания, ориентированные на ветерана игровой индустрии.
Развивать игровые привычки. Чем раньше вы поймете, что нравится игроку, тем больше шанс, что он надолго задержится в вашей игре.

Как измерить вовлеченность?

Очень важно подумать над тем, на что влияет вовлеченность в отдельно взятой игре. Где-то она влияет на общее игровое время, где-то — на время, проводимое в конкретной значимой зоне, в которой игрок выполняет ключевые действия и которую можно удачно монетизировать.

Оцените показатели вовлеченности и взаимодействия: в вашей игре наверняка есть набор ключевых действий, которые, как вы ожидаете, игрок совершит, и эта метрика как раз показывает, совершает ли их игрок —, а значит, вовлечен ли он в игру и горит ли желанием дальше ее проходить.

Ниже я приведу примеры ключевых действий в разных жанрах:

В казуальных играх «три-в-ряд» важны не те, кто заходит в игру и собирает ежедневный бонус, а те, кто проходит уровни. Или хотя бы пытается их пройти, потому что именно это отражает желание пройти игру. Любое прохождение уровня (особенно неудачное!) мотивирует игрока тратить внутриигровую валюту.
Социальные азартные игры позволяют игрокам ежедневно (иногда даже ежечасно) зарабатывать внутриигровую валюту. Здесь ключевое действие заключается в трате этой самой валюты. Вовлеченность отражает то, сколько раз игрок крутил рулетку, играл в бинго и разом тратил все свои сбережения.
Стратегии вынуждают игрока тщательно планировать множество разных действий как для своего развития, так и для борьбы с другими игроками. Тут вовлеченность зависит преимущественно от взаимодействий между игроками. Хорошим показателем служит, например, количество нападений, потому что от них обычно многое зависит: скорость восстановления ресурсов, строительства новых лагерей, ответные атаки. В то же время игроки, которые выполняют сюжетные задания, тоже совершают ключевое действие, являясь той социальной группой, которой не слишком интересны исключительно войны с другими людьми. Тем не менее, обе этих группы могут очень активно тратить внутриигровую валюту.

Показатели вовлеченности сильно зависят от игры и от того, что вы хотите получить в итоге. Графики могут помочь вам разделить игроков по частоте входа в игру, по зоне, в которой они проводят большую часть времени или тратят большую часть денег, по дню недели с наибольшей частотой входа, чтобы скорректировать календарь обновлений, — вариантов множество.

Давайте попробуем привести пример сегментации по вовлеченности. Предположим, нам нужно создать или оптимизировать систему внутриигровых заданий. Здесь показатель вовлеченности поможет нам создать интересные и важные задания для каждой группы игроков. Путей тут множество, но я рекомендую попробовать разные подходы к сегментации, например:

По типу игроков: так вы сможете выявить ту часть игры, которую те или иные люди находят наиболее интересной, и сакцентировать на ней внимание в заданиях. Например, если в игре есть сезонный или временный контент, то неплохо было бы сначала понять, кому он нравится, а кто предпочитает его игнорировать.
По уровню вовлеченности: так вы сможете выдавать разные задания людям, которые проводят разное время в игре. Для их выполнения им придется играть больше, но цель не будет выглядеть недостижимой.
По типу награды: так вы сможете выдать разным игрокам разную мотивацию для выполнения заданий. Вы будете знать, что нужно конкретному игроку, и сможете придумать награду, которая будет для него полезна и желательна. Также это поможет принудить игроков пользоваться механиками, которыми они не пользуются обычно.

Вовлеченность — мощный и важный инструмент для сегментации пользователей. Чем больше вовлеченность игрока, тем больше вероятность того, что он сделает внутриигровую покупку. Количество внутриигровых покупок прямо коррелирует с прибылью и, соответственно, вовлеченностью потребителя: если ваши игроки стали чаще покупать игровые товары, то на них есть спрос, следовательно, ваш доход неизбежно вырастет.

Сегментация по монетизации

Основная цель сегментации по монетизации — это получить максимальную прибыль, при этом избежав ситуаций, когда покупатель жалеет о покупке. Такая сегментация помогает понять, как мотивировать игроков делать покупки и сохранить, а то и увеличить доход с тех, кто их уже делает. Вот что нужно сделать при сегментации по монетизации:

Помочь игрокам увидеть ценность приобретения
Создать правильный покупательский цикл
Убедиться в том, что предложение релевантно

Как и с сегментацией по вовлеченности, разные игры требуют разного подхода к сегментации по монетизации, но мы можем выделить три основных момента:

Мотиваторы покупки. Это факторы, которые определяют покупательское поведение. Они могут быть связаны с игровым прогрессом, размером игрового кошелька, набором новичка, акциями, игровыми событиями, новым контентом и многим другим.
Уровень платежеспособности. После того как игрок единожды совершил внутриигровую покупку, нам нужно определить, сколько он готов тратить в принципе и насколько часто. Для этого мы можем рассчитать среднюю потраченную сумму (за 4–6 недель) и впоследствии предлагать ему только те условия, на которые он потенциально согласен.
Частота покупок. Эта информация поможет нам сохранить текущую частоту покупок или, возможно, увеличить ее, поскольку мы начнем понимать, как часто игроку комфортно тратить деньги. Если игрок совершил несколько покупок подряд, то, возможно, стоит предложить ему что-то еще дополнительно.

Именно на эти моменты следует опираться в процессе модернизации своей стратегии по монетизации. Например:

Оптимизировать стартовую точку и то, что игрок на ней получает.
Найти способ заставить платить тех игроков, которые играют уже долго, но не делают покупок.
Сегментировать дополнительные предложения.
Организовать специальные предложения для потерявших интерес покупателей.
Устроить закрытую распродажу для тех, кто сделал покупку.
Поработать над скрытым контентом, чтобы создать дополнительный спрос на внутриигровую валюту, который повлечет за собой рост покупок.

Попробуем объяснить на примере, как правильно формировать предложение. Предположим, у нас есть пользователь, который за месяц совершил покупок на 10$. Мы можем предложить ему товаров на 50$, но! Во-первых, он вряд ли их купит: сумма заметно выше той, которую он тратит обычно. Во-вторых, даже если он их купит, он может решить начать экономить и на какое-то время перестать покупать внутриигровые товары. Более того, существует вероятность, что непривычно большого количества товаров ему хватит до следующей акции, что сформирует у него привычку делать исключительно акционные покупки. Мы рекомендуем сделать такому пользователю сразу два предложения: менее ценное за 5$ и очень ценное за 15$.

Скорее всего, игрок потратит больше, потому что предложение будет интереснее и сумма незначительно превышает ту, которую он тратит обычно. Так мы можем формировать события, при которых игрок платил бы больше и формировал покупательскую привычку.

Отметим также, что совершенно необязательно выбирать одну систему. Вы всегда можете совместить монетизацию с вовлечением, чтобы создать личные предложения для конкретного игрока. К примеру, вы можете увеличить платежеспособность, зная:

Мотиваторы покупки. Вы можете создать сразу несколько разных акций и предложений, которые могут приглянуться конкретному игроку.
Частоту покупок. Возможно, предлагать купить что-то через неделю после покупки не самая лучшая идея. В худшем случае игрок накупит товара по акции и долго не будет покупать его потом.
Покупательское поведение. Зная, что больше всего нравится конкретному игроку, вы сможете сформировать предложение, идеально отвечающее его спросу.

«Во Vlogger Go Viral мы утроили количество плательщиков, сегментируя нашу аудиторию и предлагая разным группам разные предложения», — Гильерм Кэмпбелл, глава производственного отдела, Tapps games.

Подходы к хранению данных для сегментации

Данные — это самый главный инструмент для любого разработчика мобильных игр. Вы наверняка уже собираете самые разные данные, и все они могут пригодиться в процессе сегментации ЦА. Лучше собирать больше информации, чем кажется полезным — вы всегда можете просто игнорировать ненужное.

Мы разобрались с тем, по каким принципам можно провести сегментацию по вовлеченности и монетизации, теперь поговорим о главных вопросах, которые следует задавать при сборе данных:

Какая единица времени является для игры основной? Как часто игрок должен заходить в игру, что он должен там делать и так далее. Обычной единицей времени является день, но в некоторых ситуациях полезно отслеживать по часам.
Какие показатели вовлеченности интересуют нас больше всего? Нас может заинтересовать общая вовлеченность, количество времени за игрой, количество времени на том или ином устройстве, количество времени в турнирах, акционных событиях и за социальными взаимодействиями.
Какие данные особенно важны для дальнейшей сегментации? Мы можем отслеживать: игровой уровень, потому что на разных этапах игры срабатывают разные мотиваторы, предпочтительный контент и все виды игровых доходов и расходов.

С такими данными легко можно сегментировать ЦА прямо на ходу, но я рекомендую потратить время на создание понятной таблички, в которой будет собрана вся необходимая информация. Например, вот такой:

Если мы собрали все необходимые данные, то перед нами открываются бесчисленные возможности: мы можем кастомизировать предложения, минимизировать падение прибыли, персонализировать push-уведомления, оптимизировать игровые функции под поведение среднего потребителя и подгонять всплывающие подсказки под его уровень заинтересованности.

Можно начать с небольшого количества вводных данных, а затем экспериментальным путем выяснить, какие из них важны, а какие — нет. Стоит уделить внимание жизненному циклу игрока, вовлеченности и покупательскому поведению, но, возможно, дополнительные данные будут кардинально менять видение сегмента. Или нет. Сказать что-то конкретно без тщательного анализа довольно сложно.

Подходы к внедрению сегментации

Бытует мнение, что сегментация абсолютно бесполезна, если не подстроена под конкретного пользователя на 100%. В некоторых сложных играх такой процент достижим, но ваш проект может к подобным играм и не относиться.

Даже крупные группы пользователей, предложения которым не были полностью персонализированы, могут значительно увеличить прибыль и дать вашей команде пищу для размышлений. Я советую начинать с небольшого количества групп: так будет проще экспериментировать и видеть немедленный отклик, а также это обеспечит вас достаточным количеством игроков в каждой из них, что изрядно способствует оптимизации процесса.

Итоги

У всех разработчиков свой подход к сегментации игроков, и не существует какого-то единого решения, однако же этот инструмент может помочь поднять показатели вовлеченности и монетизации. Мне хочется верить, что вы нашли в этой статье что-то полезное для себя. Возможно, ваша основная цель — создать полностью индивидуализированное предложение для каждого клиента, но постарайтесь начать с малого. Вы знаете свой продукт лучше всех, так что вы наверняка сможете корректно использовать собранные данные, чтобы верно разделить аудиторию на группы и, проведя необходимое тестирование, внести нужные изменения.