Подготовка и запуск маркетинговой кампании по рассылке Email в Siebel CRM
О настройке Siebel Email Marketing мы рассказали ранее.
Объектная модель
Функциональность маркетинговых кампаний в Siebel CRM позволяет проводить различные мероприятия по информированию клиентов о новых предложениях. Стандартная объектная модель отражает все этапы проведения маркетинговой кампании и содержит в себе такие сущности, как предложение (Offer) и обращение (Treatment). Обращение – шаблон предложения, специфичный для конкретного канала взаимодействия. Для контакт-центра это может быть скрипт разговора, для СМС-рассылки – текст сообщения.
При проведении Email-рассылки необходимо создать HTML-шаблон письма и привязать его к соответствующей кампании.
Шаблон сообщения
Несмотря на то, что данный редактор предоставляет достаточно богатый функционал, я рекомендую создавать макет письма в специализированных программах вне Siebel, а этот редактор использовать для проверки и небольших правок. В идеале для создания шаблона письма необходимо поставить задачу дизайнеру, который разработает макет сообщения. Затем передать полученный макет верстальщику, который создаст HTML-файл с нужными стилями. Уже этот файл можно загрузить в Siebel.
Специальные возможности шаблонов писем
После запуска рассылки Siebel сгенерирует два файла: один – с данными участников рассылки в соответствии со списком полей в предложении (см. ниже), а другой – с шаблоном письма. После этого Siebel обратится к ESD, чтобы он обработал эти файлы. В шаблоне письма могу быть указаны специальные директивы, вместо которых ESD будет подставлять данные получателей или другие элементы, определяющие функциональность письма.
Далее по списку идет набор вещей, которые нужно учитывать при разработке шаблона письма:
- Набор персональных полей для подстановки. Когда необходимо сделать персонифицированное письмо, где указаны персональные данные получателя и персональное предложение, можно вставить специальные директивы вида [Field: Name].
Список доступных полей определяется на уровне обращения (Treatment)
Чаще всего используется Default Megre Fields, который определяет фиксированные поля для выгрузки. Этот список можно расширить, но с одним ограничением: можно использовать только данные из базы данных Siebel. Если есть необходимость делать более гибкий набор данных для подстановки, то потребуется подключить к этому процессу BI. - Специальные директивы. Есть набор обязательных элементов (например, ссылка для отписки от рассылки), которые должны присутствовать в каждом письме.
- Отписка от рассылки: [Response: One Click Unsubsc]
Если просто вставить в шаблон директиву [Response: One Click Unsubsc], то ESD на это место вставит тег следующего вида:<a href="http://network_gateway.mycompany.ru/ctd/unsub?RID=&CON=&PRO=&AID=&OID=1-9A8ZM&CID=UNKNOWN&COID=UNKNOWN&RT=One+Click+Unsub&LC=ENU">One Click Unsubscribe</a>Текст внутри тега изменить в данном случае нельзя, но есть альтернативный способ указать ссылку для отказа от рассылки: вставить тег вручную следующим образом:
<a href=[*Response: One Click Unsub]>Отписаться от рассылки</a>
Важно поставить * перед словом Response.
В этом случае в полученном письме будет правильная ссылка и тот текст, который был указан.<a href="http://network_gateway.mycompany.ru/ctd/unsub?RID=&CON=&PRO=&AID=&OID=1-9A8ZM&CID=UNKNOWN&COID=UNKNOWN&RT=One+Click+Unsub&LC=ENU">Отписаться от рассылки</a>- Информация об открытии: [Response: Read Receipt]
Вместо директивы [Response: Read Receipt] ESD вставляет так называемый нулевой пиксел:<img src="http://siebel-bounce.jet.msk.su/ctd/tmo?RID=&CON=&PRO=&AID=&OID=1-9A8ZM&CID=UNKNOWN&COID=UNKNOWN&RT=One+Click+Unsub&LC=ENU"" width=1 height=1>При открытии письма почтовый клиент сделает запрос к CTD для получения этой картинки, а в Siebel будет зафиксирован факт открытия конкретного письма.
Не забывайте нажимать кнопку Save Template - Ссылки на внешние ресурсы. Если внутри письма будут какие-то ссылки, по которым получатель должен перейти, и есть необходимость собирать информацию о переходах по этим ссылкам, то для такой задачи нужно использовать Trackable URL. Нужно на закладке «Offers --> Email Treatment -->Advanced --> TrackableURLs» определить эти ссылки, а затем вставить директивы с названием Trackable URL внутрь письма.
Примечание: внутри этих ссылок можно использовать поля для подстановки. - Картинки. Для изображений, которые необходимо отображать внутри письма, необходимо использовать тег <img />. Через атрибут src нужно указать ссылку к картинке, которая доступна из интернета.
- Вложения. Отправить письмо с вложением можно. Главное ограничение в том, что это будет статический документ. То есть его содержание будет одинаково для всех получателей. Вложения определяются на вкладке «Offers --> Email Treatment -->Attachments»
- Тестирование шаблона письма. Кнопка Verify and Preview позволяет проверить, как будет выглядеть письмо после выполнения всех подстановок. Такую проверку необходимо делать каждый раз перед отправкой рассылки.
Список получателей
Следующим этапом после создания шаблона предложения является определение сегмента или списка участников. Это два принципиально разных способа задания аудитории для маркетинговой кампании. Статический список хорошо подходит, когда требуется обработать данные из внешних источников. Но для полноценных маркетинговых кампаний по уже существующей базе клиентов необходимо использовать сегментацию, которая делается с помощью BI.
После того, как заданы списки (или сегменты) и предложения, необходимо сделать соответствие между ними:
В общем случае в рамках одной кампании может быть задействовано несколько каналов взаимодействия и несколько сегментов или списков. Кроме того, можно использовать разные шаблоны писем для одного и того же предложения. В этом случае есть возможность делать небольшие рассылки на контрольные группы для того, чтоб понять какой из каналов работает лучше или какой шаблон письма дает наилучший отклик. Это может существенно повысить эффективность проводимых мероприятий.
Запуск кампании
Запуск маркетинговой кампании происходит в два этапа. Сначала загружается кампания в рамках которой фиксируется список участников. Если выбран статический список, его участники становятся участниками кампании. Если же используются сегменты, то именно в этот момент происходит запрос в BI с целью получения сегмента.
После того, как список участников зафиксирован, можно запустить выполнение кампании. Для всех предложений, для которых определен канал доставки Email, будут выполнены следующие шаги.
- По списку участников будет сформирован CSV-файл с данными этих участников. Какие именно данные будут туда выгружены, определяется форматом списка, заданным в предложении:
Чаще всего выгружается стандартный набор полей. Но если требуется выгрузить что-то более сложное, то нужно опять же подключать BI и уже там определять формат списка на основе данных, которые ему доступны. Этот файл сохранятся в файловой системе Siebel. - Выгружается шаблон письма в формате MIME, который понимает любой SMTP-сервер (почтовый сервер). Этот шаблон сохраняется в файловой системе Siebel
- Отправляется запрос в ESD (см. предыдущую статью), где передается информация о сгенерированных файлах
- Дальше Siebel ждет, когда ESD выполнит свою работу. Через BHD и CTD собирает отклики
Сбор откликов
Проводить маркетинговую кампанию и не собирать отклики это всё равно что не проводить маркетинговую кампанию совсем. С точки зрения канала Email мы можем получить информацию о недоставке (через BHD), информацию об открытии (если вставили специальную директиву внутрь письма) и о переходе по ссылкам внутри письма (если они вставлены как Trackable URL).
Факт недоставки письма определяется в виде свойства на участнике кампании:
Все остальные отклики собираются в отдельной сущности Response:
Открытые вопросы
Модуль маркетинга в Siebel очень обширный, и, даже если концентрироваться только на одном канале взаимодействия (в данном случае Email), невозможно охватить всё. Вот только некоторые из вариантов, которые сразу приходят в голову.
- Проведение маркетинговых кампаний в рамках маркетинговых программ (многоступенчатые кампании)
- Планирование кампаний и запуск по расписанию
- Производительность при больших списках
- Подходы к телемаркетингу (CTI)
