Почему технология RTB не смогла завоевать рекламный рынок Европы
Технология закупки рекламы в реальном времени на основе аукциона (Real-Time Bidding — RTB) в США пользуется большой популярностью и очень распространена. Однако по другую сторону Атлантики — в Европе — ситуация не столь оптимистична. Несмотря на большие авансы и высокие ожидания, сопровождавшие появление RTB в Старом Свете, этой технологии пока не удалось взять те вершины, которые, казалось, она должна покорить играючи.
RTB в Европе все же растет и, в целом, не такими плохими темпами, однако ожидания были куда выше. Причинам не таких выдающихся результатов RTB посвящен отчет компании AdMonsters. Сегодня мы повнимательнее изучим этот интересный документ.
RTB в Европе Появившись всего несколько лет назад, технология Real-Time Bidding успела изменить то, как покупается и продается цифровая реклама в США. RTB-системы дают рекламным агентствам и рекламодателям больше контроля над тем, как расходуется рекламный бюджет. Увеличившиеся возможности по контролю со стороны покупателя привели к появлению целого ряда новых игроков на рынке онлайн-рекламы: сторонние поставщики данных, автоматические системы закупки (Demand Side Platforms — DSP), платформы управления данными или поставщики (Data Management Platforms — DMP) и т.д. В Европе этот процесс пока только набирает обороты. Эксперты (в частности Картсен Вейде из IDC) прогнозируют рост продаж RTB-рекламы в Западной Европе с $227 млн в 2011 году до $2.5 млрд в 2016. Доля RTB на среди всех трат на дисплейную рекламу вырастет с 3% до 19%.
Однако на пути роста стоит одно препятствие. Имя ему рекламные площадки (или «паблишеры», как их называют). Рекламодатели довольно быстро распробовали преимущества новой технологии, чего нельзя сказать об администрации интернет-площадок, где размещаются баннеры.
Совместное исследование компаний Digiday и PubMatic в 2011 гоуд показало, что лишь 20% площадок предлагали размещения рекламы с помощью RTB-систем. При этом, уже в на то время, число рекламодателей, которые так или иначе работали с этой технологией составляло целых 62%.
На данный момент ситуация не особенно изменилась, и европейские интернет-площадки по-прежнему с опаской смотрят на RTB. И это не смотря на целый ряд, казалось бы, довольно значительных преимуществ:
Больше клиентов — очевидно, если рекламодатели заинтересованы в данной технологии, то возможность размещения баннеров с ее помощью, будет способствовать росту доходов сайта. Меньше инвентаря (например, показов) будет оставаться нераспроданным, а CPM и доход с показа будут увеличиваться. Удобство управления рекламным инвентарем. Помимо повышенного CPM, технология RTB позволяет повысить эффективность управления инвентарем, который трудно продать напрямую («премиум-размещения»). По данным Google, накладные расходы на управление дисплейными рекламными кампаниями может составлять от 8% до 28% процентов всего бюджета кампании (для сравнения, в случае ТВ-рекламы этот показатель не превышает 2%). Без RTB паблишеры вынуждены работать с несколькими рекламными сетями в погоне за лучшим CPM. Объединение на одной площадке нескольких сетей — трудный процесс, а результат зачастую довольно нестабилен. Кроме того, в такой ситуации невозможно автоматически оптимизировать цену размещения. Все это приводит к тому, что потенциально выгодные размещения будут приносить площадке куда меньше чистого дохода. RTB — лишь часть более общего тренда на переход к программатик-баингу и селлингу, которые позволяют значительно улучшить эффективность процессов (в том числе продаж) площадок. Программатик-баинг позволяет покупателям и продавцам рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров и т.п. Это далеко не единственные преимущества, которые может нести интернет-площадкам и паблишерам технология RTB. Тем не менее, более широкому применению ими данного средства препятствуют определенные сомнения насчет рискованности работы с этим каналом: от утечек данных до возможных конфликтов с другими рекламными каналами.Согласно опросу AdMonster европейские площадки и паблишеры можно разбить на три группы по их отношению к RTB.
Не в игре В эту группу попадают те паблишеры и интернет-площадки, которые на данный момент не используют RTB. Что интересно, большинство из них осознают потенциал этой технологии, особенно в плане монетизации своего рекламного инвентаря, который им не удается продавать через традицонные каналы и «прямым» методом. Тем не менее, их представления (часто не особенно обоснованные) о возможных рисках использования RTB перевешивают эти плюсы.Вот самые выразительные ответы на вопрос «Почему вы не испольщуете RTB»:
Мы пока к этому не готовы. RTB — это всего лишь «еще один» способ покупки рекламы для брендов. Выгоды этого метода неочевидны. У нас не так часто просят рекламу через RTB. Популярность данного канала невысока. Наш инвентарь не настолько крупный, чтобы подключать такую полностью автоматизированную систему. Крупный фактор, препятствующий проникновению RTB на европейском континенте, заключается в том, что паблишеры не видят достаточного количества рекламодателей, которые хотят покупать рекламу именно через RTB, конкурируя друг с другом и предлагая более высокую цену размещения. Эта ситуация может быть следствием общей фрагментированности европейского рекламного рынка, который разбит на много разных зон, где покупают и продают рекламу конкретные игроки.Тестируют RTB RTB все еще кажется многим (если не всем) европейским площадкам и паблишерам исключительно способом продажи нераспроданных «не-премиум» размещений. Почти все, кто «тестирует» RTB, относятся к технологии именно так. Представители данного сегмента опрошенных в рамках исследования, ограничивают свое использование RTB из-за страха негативного влияния размещенной таким образом рекламы на премиальный инвентарь, или из-за отсутствия понимания потенциала этого метода в плане увеличения эффективности работы.К основным страхам также относятся:
Возможность утечек данных (сторонние игроки получают доступ к данным клиентов). Низкокачественные баннеры, которые могут негативно повлиять на бренд сайта. Для избежания этого, администраторам сайта необходимо реализовать процесс тестирования качества предлагаемых к размещению баннеров, что под силу далеко не всем. Конфликт каналов продаж — RTB конкурирует с прямыми продажами. Используют на полную Члены третьей группы паблишеров уже поняли все преимущества RTB и успешно продают рекламу с помощью этого канала. Эти европейские игроки работают с закрытыми RTB-сетями, расширяют охват аудитории, развивают свои команда аналитиков данных и ищут новые пути сотрудничества с покупателями медиарекламы.Главное отличие между представителями этой группы и теми, кто только тестирует RTB, заключается в проактивном стратегическом подходе первых. Вместо того, чтобы использовать RTB лишь как узкое средство для продажи остатков инвентаря, эти игроки фокусируются на создании новых отношений с покупателями рекламы, а также анализируют наилучшие пути продажи собственного рекламного инвентаря.
Причины отсутствия «победы» RTB Среди причин отставания в развитии «европейского RTB» от американского рынка, респонденты, опрошенные в ходе исследования, называли несколько факторов: Меньшее количество рекламного инвентаря из-за фрагментированности европейского рынка онлайн-рекламы, который разбит на различные сегменты, в том числе и по географии и языку. Опасения насчет безопасности данных клиентов и самих паблишеров. В Европе принято заключать долгосрочные технологические контракты, что препятствует возможности сменить поставщиков RTB-услуг в случае их неудовлетворительной работы. Меньшее количество доступных ресурсов для быстрой и эффективной интеграции такой технологии, как RTB. Тем не менее, вне всяких сомнений RTB в Европе развивается, в целом, по тому же пути, как это происходило в США. Соответственно, как это ранее уже случилось в Америке, в Старом Свете рано или поздно паблишеры осознают перспективность данной технологии для решения широкого круга задач и увеличения прибыли.Сооснователь и CEO компании PubMatic (один из лидеров среди SSP-платформ и бирж для вебмастеров) Раджив Гоел говорит об этом так:
Траты на RTB будут расти не только для инвентаря, который продается не напрямую — с помощью данного канала начнут продавать и премиальыне размещения и масштабы этого будут весьма велики. Преимущества автоматизации понятны для всех игроков рынка дисплейной рекламы.
С другой стороны, популярно и мнение о том, что рекламодатели из премиум-сегмента просто перераспределяют свои бюджеты по разным технологиям, надеясь получить наилучший результат. В этой связи ожидать полного захвата этого участка рынка новыми технологиями вроде RTB, пока не приходится.В России ситуация в целом повторяет европейскую — технологии RTB прочили огромное будущее, некоторые специалисты даже прогнозировали ее победу над контекстной рекламой. Спустя 2–3 года после более широкого распространения нового метода продаж рекламы, на рынке RTB является не более чем еще одним инструментом, который пробуют самые продвинутые игроки. Тем не менее, как и в Европе этот сегмент растет, и все больше рекламодателей пробуют его для продвижения.
А как все будет дальше — покажет время.
