Почему каждый сайт пытается продвинуть своё нативное приложение?
Странная вещь: вот сайты (теперь не все, но всё ещё многие) отлично работают в браузере. Но только заходишь со смартфона, начинается цирк. Всплывающее окно — хотите открыть ссылку в приложении? В каком? У меня нет никакого приложения! Если случайно нажать «Да», то начнётся скачивание — и нативное приложение таки будет установлено.
Только для того, чтобы открыть одну страничку, которую могли давно показать в браузере.
Спрашивается, зачем? Зачем устанавливать на смартфон отдельное нативное приложение для каждого сайта? Очевидно, что маркетологи впаривают их не просто так. Похоже, это очень выгодное дело.
Нативное приложение — очень выгодная штука. Проникнув на смартфон, владелец сайта получает массу преимуществ. Как минимум:
- сбор приватных данных;
- слежка за поведением пользователя;
- бомбардировка уведомлениями.
На языке бизнеса это называется увеличение вовлечённости. То есть после установки приложения пользователь практически гарантированно начнёт проводить больше времени на сайте (в приложении).
Плюс показ рекламы, которую внутри приложения гораздо труднее заблокировать. Простой и наглядный пример. Открываете Reddit или Twitter в браузере c блокировщиком рекламы типа uBlock Origin — и наслаждаетесь приятным чтением вообще без рекламы. Ни одного баннера, нигде. Можно заодно заблокировать и другие ненужные элементы навигации, которые мешают чтению ленты.
Но если запустить нативное приложение, оно грузит кучу рекламы, в том числе анимированной, через каждые три-четыре нормальных поста. Некоторые «левые» посты пихают на первое место, хотя у них минимальный рейтинг. Очевидно, что это проплаченные посты, но они идут без пометки, как обычные пользовательские.
Вообще, вся реклама в Reddit упакована в формат обычных постов, чтобы сливаться с обычной лентой при беглом просмотре. Это один из множества тёмных приёмов в дизайне Reddit.
Для сайтов, которые зарабатывают львиную долю прибыли на рекламе и работают по модели фримиум, блокировщики рекламы — главное зло. И главная причина, почему читателям так настойчиво втюхивают нативные приложения.
У других компаний другие бизнес-модели. Соответственно, там и причины втюхивания нативных приложений отличаются. Одни компании хотят более подробно профилировать и таргетировать свою базу (розничные сети). Другие через приложения впаривают дополнительные сервисы, которые никому не нужны и на которые никто не подпишется без массированного продвижения, в том числе через рекламу и нативные приложения (мобильные операторы, банки). Некоторые просто втихаря торгуют персональными данными своих пользователей.
Все эти конторы могли бы работать в вебе, но там их сразу заблокирует uBlock Origin — и бизнес-модель накроется медным тазом. Поэтому они выпускают нативные придложения под Android и iOS, продвигая их всеми правдами и неправдами.
По статистике, сейчас блокировщиками рекламы пользуется примерно 43% пользователей. А среди продвинутой аудитории Хабра таких примерно 99%.
То есть модель фримиум с баннерами и контекстной рекламой уже почти не работает. Приходится искать альтернативные источники финансирования. Для одних это продажа корпоративных блогов (Хабр), для других — монетизация через мобильное приложение (Reddit).
Очевидно, что человек не слишком горит желанием устанавливать нативное приложение, если в мобильной версии сайта его всё устраивает. Какой смысл?
Поэтому владельцы сайтов пытаются как-то склонить пользователя совершить неприятное для него действие. В идеале — сделать его приятным, хотя бы субъективно. Сейчас для этого используется два сценария:
- подкуп;
- обман.
Подкуп обывателей — наиболее распространённая практика, когда людям предлагают разные «ништяки», если они установят нативное приложение:
- скидки, купоны, бонусы за регистрацию;
- дополнительные функции, которых нет в обычной версии сайта, иногда разработчики умышленно удаляют некоторые функции на сайте, чтобы стимулировать загрузки мобильного приложения (об этом ниже);
- приоритетное обслуживание.
Второй сценарий продвижения — обман.
Практика впаривания мобильных приложений во многом напоминает тёмные паттерны веб-дизайна — приёмы создания интерфейсов с конкретной задачей обмана пользователей или и побуждения их к «нужным» действиям.
Вот некоторые из таких методов.
Замаскированное продвижение
Баннер замаскирован под другие виды контента или навигации, чтобы заставить вас кликнуть на него.
В данном случае кнопка Use App замаскирована под элемент навигации на сайте и выделена ярким цветом, чтобы подтолкнуть пользователей к мысли нажать на неё.
Отключение функций на мобильной версии сайта
Бывший сотрудник Reddit рассказал, что несколько лет назад использование тёмных паттернов в компании было поставлено на поток — и с тех пор аудитория начала расти как на дрожжах.
Один из методов — отключение определённых функций на мобильной версии сайта, чтобы вынудить людей скачивать нативное приложение. Такие методы использует не только Reddit, но и другие «прогрессивные» стартапы современного веба, слова другого разработчика, который внедрял их в продакшн:
«Да, эти методы эффективны в краткосрочной перспективе. Вы проводите A/B-тестирование с неким враждебным вариантом, который блокирует пользователям мобильной версии сайта определённую функциональность. Большинство выходят из себя, но достаточное количество скачивают мобильное приложение (что позволяет увеличить вовлечённость путём проникновения на телефон и с помощью уведомлений), так что в итоге A/B-тест даёт положительный результат. Эксперименты многократно повторяются. И после нескольких десятков A/B-тестов эти шаблоны повсеместно проникают в продакшн.Но не следует думать: «Эти шаблоны внедрили повсеместно, остаётся лишь смириться». Нет. Есть как минимум три вопроса:
- Работают ли они вдолгую? Да, вы можете повысить показатели в краткосрочной перспективе и иногда это приводит к долгосрочному росту, но сложнее измерить вторичные эффекты. Как измерить прямой ущерб бренду и количественно оценить долгосрочное воздействие?
- Как измерить косвенный ущерб бренду, например, от снижения профессионального уровня сотрудников? Тёмные шаблоны (и обсуждения среди сотен увлечённых разработчиков, которые искренне ненавидят такие практики) мешают найму лучших инженеров.
- Наконец, субъективный этический вопрос. Даже если эти шаблоны работают в краткосрочной и долгосрочной перспективе, вы правда готовы потратить свою жизнь, интеллектуальную энергию и время, чтобы превратить интернет в это дерьмо? Вы действительно хотите нанимать умных, увлечённых людей — и заставлять их делать это?»
Приманка и подмена
Вы решили сделать что-то одно, но вместо этого происходит другое, нежелательное для вас действие.
Например, при открытии технологического подреддита Reddit в мобильном браузере доступ к сообществу блокируется и выводится сообщение «Это сообщество доступно в мобильном приложении». Задача дизайнера UI в данном случае — обмануть пользователя, чтобы он подумал, что сообщество доступно только в мобильном приложении. В мобильной версии подреддиты не доступны без авторизации — эту возможность явно отключили специально, чтобы люди скачивали нативную прилагу.
После авторизации происходит ещё одна попытка установить приложение против желания пользователя, с яркой подсветкой «правильного» ответа:
Аналогичная схема на сайте Twitter. Первое, что видит человек при заходе на сайт — назойливое предложение установить нативное приложение, на полэкрана.
Цукеринг приватности
После установки приложения вас обманом заставляют выдать больше информации о себе, чем вы собирались. Приём назван в честь генерального директора Facebook.
Во время инсталляции приложение запрашивает различные разрешения. Например, доступ на работу в фоновом режиме, доступ к адресной книге, отслеживание местоположения, показ уведомлений и так далее. А часть приватной информации собирается даже без разрешения пользователя (например, данные акселерометра).
Эмуляция показаний акселерометра в Chrome DevTools
Затем приложение втихую отслеживает действия пользователя, отправляя данные на сервер. Нативному приложению это сделать намного проще, чем обычному веб-сайту. Хотя и сайт средствами HTML5 может снимать данные с акселерометра смартфона — и отслеживать характерные движения пользователя (например, он идёт, бежит, сидит в машине рядом с другим человеком или зашёл в уборную), демо.
Манипуляция вниманием
При быстром взгляде на вопрос кажется, что речь об одном, но при внимательном прочтении оказывается, что он спрашивает совсем о другом.
В данном примере у пользователя якобы спрашивают имя и фамилию, а на самом деле он даёт разрешение на получение спама.
В случае с продвижением на установку мобильного приложения пользователю могут предложить воспользоваться некоей услугой, которая впоследствии окажется доступной только в приложении.
Дизайн намеренно фокусирует внимание пользователя на одной вещи, чтобы отвлечь его от другой… И таких приёмов много. Все они подталкивают пользователя совершить необдуманное действие. Идея в том, что у человека внимание рассеяно. Он не слишком внимательно читает надписи на экране, отвлекается на посторонние мысли, объекты в поле зрения (за пределами экрана). Вот здесь и открывается возможность для обмана.
Этот приём отлично знают фокусники и карманники.
Несомненно, подталкивание пользователей к установке ненужного приложения — тёмный паттерн в чистом виде. Даже если это преподносится в шуточной форме, как на Reddit. В этом баннере предлагается выбор: или вы устанавливаете нативное приложение с кошками, или любите собак.
Конечно, удобно замаскировать обман под шутку. В случае претензий всегда можно обвинить оппонента в том, что у него нет чувства юмора. Но по сути это не отличается от стандартных методов обмана в UI/UX. А именно, метод confirmshaming. Вопрос ставится так, что пользователю стыдно или некомфортно нажимать «Нет».
Таким образом, в общих чертах понятно, почему почти каждый сайт пытается впарить своё нативное приложение, за исключением порядочных ресурсов, таких как Википедия или Хабр, хотя они вполне могли бы это сделать. Если бы Хабр продвигался грязными методами, как Reddit или Пикабу, у него был бы уже миллион активных пользователей, наверное.
Что делать? В такой ситуации можно воспринимать информационное пространство как зону заражения — и соблюдать правила гигиены. Никаких лишних программ, лишних разрешений, периодически чистить телефон.
По возможности НЕ использовать официальные клиенты. Вместо них брать опенсорсные альтернативы. Они во многом спасают от рекламы и слежки. Вот некоторые:
По возможности, дополняйте список.
