Пиратство может стимулировать продажи манги
Влияние интернета и файлообмена на продажи лицензионного контента — горячая тема обсуждения в последние десятилетия. Интуитивно кажется, что продажи лицензионного контента, в том числе музыки, фильмов, книг и игр, должны снижаться, потому что у пользователей появляется возможность скачивать тот же контент бесплатно. Но ведь интернет в то же время работает как рекламная площадка. Пользователи получают возможность узнать о произведениях, с которыми никогда бы не познакомились, если бы не бесплатное их распространение через интернет. Какая же из этих тенденций сильнее?
Проведено довольно много исследований по влиянию пиратства на продажи музыки и фильмов, см. результаты многочисленных исследований в кумулятивных обзорах Лейбовица (2006), Оберхольцера и Штрумфа (2010), Данахера, Смита и Теланга (2013). А вот влияние на продажи книг изучено слабо. Тем более на продажи комиксов манга.
Цифровые книги сейчас получили широкое распространение. В США они приносят издателям более 40% прибыли, а в Японии — более 10%. Люди постепенно привыкают читать книги на различных электронных устройствах, в том числе на обычных компьютерах, ноутбуках и смартфонах — так что издатели вполне могут опасаться, что пиратство повлияет на уровень продаж.
Свой вклад в исследование этой интересной темы внёс японский исследователь Тацуо Танака с факультета экономики Университета Кэйо. 29 декабря 2016 года он опубликовал научную работу, посвящённую влиянию пиратства на продажи комиксов в Японии.
Япония — крупнейший в мире рынок по продаже комиксов. Там продажи в три раза превышают продажи в США, а сами комиксы составляют 36,1% книжного рынка.
В обоих странах рынок комиксов — это олигополия, в США издательства Marvel Comics и DC Comics контролируют 100% рынка в категории топ-20 и 96% в категории топ-50 самых популярных книг. В Японии рынок делят Shuei-sha, Kodan-sha, Shougakkan и KADOKAWA (98% в категории топ-20).
Продажи бумажных и электронных комиксов в Японии
Тему японского рынка комиксов автор выбрал в связи с громкими заявлениями японской антипиратской организации CODA (Content Overseas Distribution Association). Она настаивает, что потери от заграничного пиратства в 2014 году вдвое превышают прибыли от легальных продаж. Естественно, такие громкие заявления нуждаются в проверке.
CODA по собственной инициативе провела обширный эксперимент под названием Manga Anime Guardian Project с июля 2015 года по март 2016 года — он обеспечил фактологическую базу для данного исследования. Каждый издатель выбрал некоторые из своих классических комиксов как цели в данном проекте. CODA массово удаляла нелицензионные копии конкретно этих комиксов со всех возможных файлообменников. Соответственно, они остались только на малом количестве сайтов, которые было сложно найти. Автор научной работы сделал предположение, что можно сравнить продажи комиксов, которые стали целью массового удаления из интернета в рамках проекта CODA, и остальных комиксов.
Анализ прошлых исследований по влиянию пиратства на продажи книг и музыки показывает, что там проявляется эффект эндогенности. Когда контент становится популярным, то его продажи и нелегальное распространение возрастают одновременно, что приводит к серьёзной положительной корреляции между продажами и уровнем пиратского распространения. Таким образом, для качественного анализа последовательности событий и причинно-следственных связей наиболее уместен экзогенный шок — внешние события, такие как принудительное удаление копий из интернета, как в эксперименте CODA. В этом случае мы можем сравнить выборку, которая подверглась влиянию экзогенного шока, с контрольной выборкой, которая не подверглась ему. Эксперименты с эндогенным шоком часто показывали, что продажи легальной музыки и фильмов увеличиваются после успешного преследования пиратов правоохранительными органами — будь то закрытие MegaUpload, введения системы трёх страйков во Франции или антипиратского законодательства в Швеции. Однако с книгами не проводилось исследований, основанных на реальном эксперименте, такого как «Проект защитников манги».
Исследование выявило двойственный эффект, в зависимости от того, завершена серия комиксов или не завершена. Оказалось, что для незавершённых серий (выпуск которых продолжается) пиратство действительно частично оказывает заменяющий эффект, снижая объём продаж в первое время после выпуска очередного комикса. С другой стороны, для завершённых серий пиратство, наоборот, немного стимулирует продажи.
В таблице показана корреляция между количеством сайтов в интернете, где доступна пиратская версия комикса, и продажами комикса.
Таким образом, интернет работает как реклама для старых серий манги, которые уже не рекламируются самим издателем. Этот «рекламный эффект» хорошо виден на том, как эластичность продаж коррелирует с удалением комиксов из интернета, в зависимости от количества месяцев, которые прошли после публикации.
Другими словами, когда после публикации проходит 6–8 месяцев, издателю становится невыгодно бороться с распространением нелегальных копий в интернете, потому что они реально выполняют функцию рекламы, напоминают людям о старой серии комиксов — и стимулируют продажи.
