От A/B до OKR: Ключевые термины в Продакт-Менеджменте
Это серия из трёх постов предназначена для новичков, которые уже находятся в процессе перехода в IT или только планируют сменить нишу. Здесь будут собраны базовые термины из IT-индустрии, которые стоит знать начинающим Проджект и Продакт Менеджерам, Продукт-Овнерам, а также тем, кто ещё не определился со своей ролью.
В конце статьи я оставлю ссылку на свой Telegram-канал и ссылку на первую и вторую статью на Хабре из серии.
В Канале я продублировал все материалы в 3 постах, с доработками: добавил к каждому термину ссылки на две статьи — на русском и английском языках, чтобы вы могли подробнее изучить каждый из них.
Также прикреплю PDF-файл, чтобы можно было скачать всё сразу.
Базовые Продуктовые Метрики
1. Activation Rate
Определение: Процент новых пользователей, которые выполняют ключевое действие в течение определенного периода времени, что указывает на то, что они находят ценность в вашем продукте.
Применение: Для оценки успешности процесса онбординга, то есть первого взаимодействия новых пользователей с продуктом, и уровня вовлеченности пользователей на ранних этапах их жизненного цикла. Это помогает понять, насколько эффективно пользователи проходят начальные этапы использования продукта и насколько активно они взаимодействуют с его функциями сразу после регистрации.
2. Annual Recurring Revenue (ARR)
Определение: Годовой повторяющийся доход от подписок или других регулярных платежей, который часто используется для оценки финансового состояния бизнеса, основанного на подписке.
Применение: Для измерения долгосрочного потенциала дохода в бизнес-моделях, основанных на подписке, таких как SaaS (программное обеспечение как услуга) или другие сервисы с регулярными платежами. Этот показатель помогает понять, сколько дохода можно ожидать от текущих подписчиков в будущем, учитывая продолжительность подписки, регулярные платежи и вероятность продления.
3. Average Revenue Per User (ARPU)
Определение: Средний доход, получаемый от одного пользователя за определенный период времени, используемый для оценки доходного потенциала каждого пользователя.
Применение: Для измерения прибыльности и ценности клиента, что позволяет понять, насколько каждый клиент приносит доход бизнесу по сравнению с затратами на его привлечение и удержание. Этот показатель помогает оценить, насколько эффективно компания использует свои ресурсы, а также определить, какие сегменты клиентов наиболее выгодны для бизнеса в долгосрочной перспективе.
4. Bounce Rate
Определение: Процент пользователей, которые покидают сайт или приложение после просмотра только одной страницы, не взаимодействуя дальше.
Применение: Для измерения уровня вовлеченности пользователей на сайте и определения, насколько эффективно работают целевые страницы в привлечении и удержании внимания. Высокий процент отказов может свидетельствовать о том, что пользователи не находят контент интересным или не получают ожидаемой информации, что может указывать на необходимость оптимизации содержания, улучшения дизайна или повышения релевантности информации на целевых страницах, чтобы побудить пользователей к дальнейшему взаимодействию.
5. Call to Action (CTA)
Определение: Кнопка, ссылка или сообщение, предназначенные для того, чтобы побудить пользователей выполнить конкретное действие, например, «Зарегистрироваться» или «Узнать больше».
Применение: На веб-сайтах и в приложениях используются элементы, такие как кнопки или ссылки, чтобы направлять пользователей к целевым действиям, приводящим к конверсии, например, регистрации, оформлению подписки или покупке. Эти элементы помогают пользователям пройти по заранее определенному пути, который ведет их от первого взаимодействия до выполнения целевого действия. Хорошо спроектированный призыв к действию (CTA) способствует улучшению пользовательского опыта и увеличению показателей конверсии, так как он делает процесс перехода к следующему шагу более интуитивным и простым.
6. Churn Rate
Определение: Процент клиентов или пользователей, которые прекращают использование продукта в течение определенного периода времени.
Применение: Для измерения уровня удержания пользователей и определения, насколько успешно продукт поддерживает долгосрочное взаимодействие. Высокий уровень оттока может указывать на проблемы с удовлетворением потребностей клиентов, качеством продукта или его релевантностью. Оценка оттока помогает выявить слабые места и улучшить опыт пользователей, повышая их лояльность и вовлеченность.
7. Conversion Rate
Определение: Процент пользователей, которые совершают желаемое действие, например, делают покупку или регистрируются, из общего числа посетителей.
Применение: Для оценки того, насколько эффективно маркетинговые и продажные кампании превращают посетителей в клиентов. Высокий коэффициент конверсии указывает на то, что целевая аудитория правильно привлечена и заинтересована в продукте.
8. Customer Acquisition Cost (CAC)
Определение: Стоимость, связанная с привлечением одного нового клиента, обычно с помощью маркетинговых усилий сейлзов.
Применение: Для оценки рентабельности маркетинговых кампаний, определяя, сколько средств необходимо затратить для привлечения нового клиента. Это позволяет понять, насколько эффективно используются маркетинговые бюджеты и окупаются ли вложенные средства. Снижение стоимости привлечения клиента (CAC) при сохранении или повышении качества привлеченных клиентов указывает на успешность кампаний и улучшение финансовых показателей бизнеса.
9. Cost Per Installation (CPI)
Определение: Стоимость привлечения нового пользователя через установку приложения, что обычно используется в мобильном маркетинге.
Применение: Для более подробной оценки эффективности маркетинговых кампаний мобильного приложения. Этот показатель помогает понять, насколько успешно и рентабельно удается привлекать новых пользователей через платные установки. Сравнение этих затрат с доходами от пользователей позволяет определить, насколько оправданны вложения в мобильную рекламу и какие каналы продвижения работают лучше всего.
10. Customer Lifetime Value (CLTV)
Определение: Общий доход, ожидаемый от клиента за весь период его взаимодействия с компанией.
Применение: Чтобы определить долгосрочную ценность клиентов и оценить, насколько оправданы затраты на их привлечение. Этот показатель помогает компании понять, сколько дохода может принести один клиент на протяжении всего времени взаимодействия, что позволяет эффективно планировать маркетинговые бюджеты и оптимизировать затраты на привлечение. Знание пожизненной ценности клиента (LTV) также помогает определить, какие сегменты аудитории наиболее выгодны и какие стратегии удержания стоит использовать для максимизации дохода.
11. Daily Active Users (DAU)
Определение: Количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с вашим приложением или продуктом ежедневно.
Применение: Для отслеживания уровня вовлеченности и активности пользователей, чтобы понять, насколько часто люди используют продукт на ежедневной основе. Этот показатель помогает определить, насколько привлекательным и полезным пользователи находят продукт, а также выявить тенденции в их поведении. Высокое количество ежедневных активных пользователей (DAU) указывает на то, что продукт успешно удерживает интерес аудитории и способствует регулярному взаимодействию, что является важным показателем для оценки успешности продукта и планирования его развития.
12. Gross Margin
Определение: Разница между выручкой от продаж и себестоимостью проданных товаров, обычно выраженная в процентах.
Применение: Для оценки прибыльности бизнеса и эффективности его основной деятельности. Этот показатель помогает понять, насколько успешно компания генерирует прибыль после вычета прямых затрат на производство или приобретение товаров. Высокая валовая маржа указывает на хорошую способность контролировать затраты и получать доход.
13. Key Performance Indicators (KPI)
Определение: Измеримые показатели, используемые для оценки успеха бизнеса или проекта в достижении его целей.
Применение: Во всех бизнес-единицах используются измеримые показатели для мониторинга и отслеживания результатов их деятельности. Это помогает оценить, насколько каждая часть организации успешно выполняет свои задачи и достигает поставленных целей. Использование таких метрик на уровне подразделений позволяет сравнивать их эффективность, выявлять проблемные области и корректировать стратегии для повышения общей производительности компании.
14. Monthly Active Users (MAU)
Определение: Количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с вашим приложением, продуктом или услугой хотя бы один раз в течение определенного месяца.
Применение: Для отслеживания уровня вовлеченности пользователей и оценки общего роста цифрового продукта, определяя, сколько уникальных пользователей активно взаимодействуют с продуктом каждый месяц. Показатель ежемесячных активных пользователей (MAU) помогает понять, насколько стабильно растет аудитория и как хорошо продукт привлекает новых пользователей и удерживает текущих. Он также дает представление о популярности продукта.
15. Monthly Recurring Revenue (MRR)
Определение: Общий предсказуемый доход, получаемый от подписок или повторяющихся платежей на ежемесячной основе.
Применение: Ежемесячный повторяющийся доход (MRR) помогает понять, насколько успешно компания расширяет свою клиентскую базу и удерживает существующих пользователей. Этот показатель также позволяет планировать финансовые прогнозы и принимать стратегические решения, направленные на улучшение показателей роста и прибыльности.
16. Objectives and Key Results (OKR)
Определение: Методика для постановки измеримых целей (Objectives) и отслеживания прогресса с использованием конкретных результатов (Key Results). Она используется для согласования целей команды с общими целями компании.
Применение: В организациях методика используется для определения и измерения прогресса в достижении стратегических целей, помогая командам сфокусироваться на конкретных задачах и результатах. Это способствует повышению прозрачности и вовлеченности сотрудников, обеспечивая согласование усилий между отдельными командами и общей миссией компании. Такой подход помогает эффективно распределять ресурсы и контролировать выполнение ключевых инициатив, направленных на достижение значимых результатов.
17. Retention Rate
Определение: Процент пользователей или клиентов, которые продолжают использовать продукт или услугу в течение определенного периода времени.
Применение: Для оценки лояльности клиентов и их долгосрочной удовлетворенности продуктом, что позволяет понять, насколько успешно продукт отвечает потребностям пользователей и побуждает их продолжать использовать его. Высокий уровень удержания клиентов указывает на то, что пользователи довольны продуктом, находят его ценным и полезным, а также меньше склонны переходить к конкурентам. Этот показатель помогает выявлять успешные аспекты продукта и области для улучшения, что важно для устойчивого роста бизнеса и повышения клиентской лояльности.
18. Session Duration
Определение: Среднее время, которое пользователь проводит, взаимодействуя с веб-сайтом или приложением за одну сессию.
Применение: Для оценки уровня вовлеченности пользователей и качества их взаимодействия с веб-сайтом или приложением. Длительное время пребывания в одной сессии указывает на то, что пользователи находят контент или функционал интересными и полезными. Этот показатель помогает выявить, насколько эффективно сайт или приложение удовлетворяют потребности пользователей, улучшить пользовательский интерфейс и определить, какие разделы или функции вызывают наибольший интерес. Сокращение среднего времени может сигнализировать о проблемах с контентом, навигацией или скоростью загрузки.
Основные Процессы и Артефакты
1. A/B Testing
Определение: Метод сравнения двух версий продукта или функции (версия A и версия B) для определения, какая из них показывает лучшие результаты на основе взаимодействия или вовлеченности пользователей.
Применение: Метод используется для оптимизации функций продукта, макетов веб-сайта и маркетинговых кампаний, чтобы определить, какие изменения приносят наибольшую пользу с точки зрения пользовательского опыта и бизнес-результатов. A/B тестирование позволяет тестировать разные варианты интерфейсов, текста, кнопок или других элементов, чтобы выявить те, которые наиболее эффективно увеличивают вовлеченность, улучшают конверсии или удовлетворенность пользователей. Это помогает принимать обоснованные решения на основе данных и постепенно улучшать продукт или кампанию, минимизируя риск и повышая их эффективность.
2. Backlog Refinement
Определение: Регулярный процесс пересмотра и обновления бэклога продукта для того, чтобы убедиться, что элементы хорошо определены, приоритезированы и готовы к следующему спринту.
Применение: В Agile и Scrum фреймворках этот процесс используется для поддержания четкого и готового к действию бэклога, чтобы команды разработки могли эффективно планировать и выполнять задачи в предстоящих спринтах. Регулярная обработка бэклога (backlog refinement или grooming) помогает обеспечить, чтобы все элементы были четко определены, оценены по сложности, приоритетны в соответствии с целями продукта и имели достаточную детализацию для работы команды. Это позволяет минимизировать неопределенность, улучшить прогнозирование и повысить эффективность работы на каждом этапе разработки.
3. Feature Prioritization
Определение: Процесс определения, какие функции продукта следует разработать или улучшить в первую, вторую … последнюю очередь, основываясь на таких факторах, как потребности клиентов, бизнес-цели и техническая осуществимость.
Применение: В продукт-менеджменте этот процесс используется для того, чтобы сосредоточить усилия разработки на наиболее ценных функциях, которые приносят максимальную пользу клиентам и поддерживают бизнес-цели. Приоритизация помогает принимать обоснованные решения о том, какие задачи должны быть выполнены в первую очередь, учитывая ограничения ресурсов и времени. Это позволяет оптимизировать процесс разработки, повышая удовлетворенность пользователей и обеспечивая достижение стратегических целей компании.
4. Product Analytics
Определение: Процесс отслеживания, измерения и анализа данных, связанных с тем, как пользователи взаимодействуют с продуктом, для получения информации о поведении пользователей и производительности продукта.
Применение: В продукт-менеджменте этот процесс используется для принятия решений на основе данных и улучшения пользовательского опыта, анализируя, как пользователи взаимодействуют с продуктом, какие функции наиболее востребованы и где возникают проблемы. Сбор и анализ данных о поведении пользователей помогают выявлять паттерны использования, оценивать эффективность новых функций, обнаруживать узкие места и принимать обоснованные решения, направленные на улучшение продукта. Это способствует более точной приоритизации задач, адаптации продукта под реальные потребности пользователей и, в конечном итоге, увеличению удовлетворенности и удержания клиентов.
5. Product Backlog
Определение: Приоритетный список функций, задач и улучшений, над которыми должна работать команда разработки. Бэклог постоянно обновляется по мере развития продукта.
Применение: В методологиях Agile и Scrum бэклог используется для организации и приоритизации работы команды, чтобы обеспечить ясность и направление в процессе разработки. Он представляет собой гибкий и динамичный список задач, который регулярно пересматривается и обновляется в соответствии с меняющимися требованиями и приоритетами продукта. Это помогает команде разработки фокусироваться на наиболее важных и ценных задачах, планировать спринты и обеспечивать прозрачность рабочего процесса для всех участников. Бэклог включает новые функции, технический долг, исправления ошибок и улучшения, необходимые для успешного развития продукта.
6. Business Requirements Document (BRD)
Определение: Документ, который описывает функциональные и технические требования к продукту или функции, служащий руководством для команд разработки.
Применение: В продукт-менеджменте такой документ используется для обеспечения ясности относительно того, что именно нужно создать, и согласованности между всеми заинтересованными сторонами. Он помогает разработчикам, дизайнерам и другим участникам команды понять цели продукта, требования к функциональности, технические ограничения и ожидаемые результаты. Этот документ обеспечивает единое видение продукта, минимизирует вероятность недоразумений и облегчает процесс планирования и выполнения задач. Благодаря четкому определению требований, команда может более эффективно работать над созданием функциональности, соответствующей ожиданиям пользователей и бизнес-целям.
7. Product Roadmap
Определение: Высокоуровневое визуальное представление, которое отображает видение, направление и приоритеты развития продукта на протяжении времени.
Применение: В продуктовой стратегии такой документ используется для того, чтобы эффективно донести долгосрочный план развития продукта до заинтересованных сторон, включая команды разработки, маркетинга, управления и других участников. Он помогает визуализировать ключевые этапы, приоритеты и цели, а также обеспечивает понимание того, как продукт будет эволюционировать со временем. Это облегчает обсуждение и согласование стратегических инициатив, помогает установить четкие ожидания и создает общий контекст для принятия решений. Благодаря этому визуальному представлению все участники могут быть на одной волне относительно будущего продукта, что способствует более слаженной работе и поддержанию фокуса на стратегических целях.
8. Product Strategy
Определение: План и подход, которые компания использует для разработки, маркетинга и доставки продукта, соответствующего потребностям своей целевой аудитории.
Применение: В продукт-менеджменте этот план и подход используются для того, чтобы убедиться, что продукт соответствует бизнес-целям и требованиям целевой аудитории. Он включает в себя анализ рынка, понимание потребностей пользователей, определение конкурентных преимуществ и создание четкой стратегии позиционирования. Это позволяет командам разработки и маркетинга работать с единым видением, сосредотачиваясь на задачах, которые приносят максимальную ценность для бизнеса и клиентов. Согласование продукта с бизнес-целями и рыночными потребностями способствует успешному внедрению на рынок, повышению конкурентоспособности и долгосрочному успеху компании.
9. Product Vision
Определение: Высокоуровневое утверждение, описывающее будущее состояние продукта и то, чего он стремится достичь на рынке.
Применение: В продукт-менеджменте такое утверждение используется для направления долгосрочной стратегии развития продукта, обеспечивая четкое представление о том, к чему стремится продукт в будущем. Оно служит основой для принятия решений, приоритизации задач и согласования действий команды, помогая всем участникам проекта иметь общее видение. Это также способствует формированию стратегии маркетинга и позиционирования, определяя, какие проблемы продукт решает для целевой аудитории и как он выделяется на фоне конкурентов. Четкое описание будущего состояния продукта помогает сосредоточиться на достижении ключевых целей и повышает вероятность успеха на рынке.
10. Release Notes
Определение: Документ, который подробно описывает изменения, улучшения и исправления, включенные в новую версию продукта.
Применение: Этот документ используется для информирования пользователей и заинтересованных сторон о новых функциях, улучшениях и исправлениях, которые были внесены в последнюю версию продукта. Он помогает создать прозрачность и понимание того, что изменилось и как это может повлиять на пользователей. Такой подход способствует улучшению взаимодействия с клиентами, повышая их удовлетворенность и доверие к продукту. Кроме того, документ может служить основой для обсуждений и отзывов, позволяя пользователям понять, как они могут максимально эффективно использовать новые возможности. Четкое и доступное изложение изменений помогает обеспечить плавный переход к новой версии и уменьшает вероятность путаницы или недоразумений.
11. Spike
Определение: Исследовательская задача или ограниченная по времени активность, используемая для изучения неопределенностей и сбора информации перед тем, как принять решение о более крупной разработке.
Применение: В Agile-фреймворках, таких как Scrum и Kanban, такие исследовательские задачи помогают командам разобраться с неопределенностями и рисками, связанными с будущими задачами или функциями. Эти временные активности позволяют проводить эксперименты, собирать данные, проводить исследования пользователей или тестировать идеи, прежде чем инвестировать значительные ресурсы в полную разработку. Это позволяет минимизировать вероятность ошибок и улучшить понимание потребностей пользователей, что, в свою очередь, помогает командам принимать более обоснованные решения.
12. Use Case
Определение: Подробное описание того, как система или продукт будет использоваться для достижения конкретной цели, включая взаимодействия между пользователями и системой.
Применение: В проектировании систем и разработке продуктов такое описание используется для четкого формулирования функциональных требований, необходимых для достижения определенной цели. Оно включает в себя детали о том, как пользователи будут взаимодействовать с системой, какие действия они будут выполнять и какие результаты ожидаются. Это помогает командам разработки лучше понять потребности пользователей и ожидания, что в свою очередь позволяет создавать более интуитивно понятные и эффективные интерфейсы и функции. Подробное описание взаимодействий также служит основой для тестирования и проверки системы на соответствие заданным требованиям, что минимизирует риски и увеличивает вероятность успешного внедрения продукта.
Анализ Рынка и Клиентов
1. Competitive Analysis
Определение: Процесс оценки сильных и слабых сторон ваших конкурентов для понимания рыночной ситуации и выявления возможностей для дифференциации вашего продукта.
Применение: В разработке продуктов и маркетинге этот процесс используется для формирования стратегий, которые обеспечивают конкурентные преимущества, позволяя глубже понять рыночную ситуацию и позицию конкурентов. Анализ конкурентов включает изучение их продуктов, услуг, ценовых стратегий, методов продвижения и отзывов клиентов, что помогает выявить как их сильные стороны, так и недостатки. Эта информация позволяет вашей команде лучше адаптировать продукт под потребности целевой аудитории, выделяя уникальные преимущества и особенности, которые могут привлечь пользователей. Кроме того, понимание конкурентного ландшафта способствует более эффективному позиционированию и разработке маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание клиентов. В конечном итоге, такой анализ помогает создать более целенаправленный и успешный бизнес, способный эффективно реагировать на изменения в рыночной среде.
2. Customer Development
Определение: Процесс выявления и проверки потребностей клиентов, чтобы убедиться, что продукт соответствует требованиям рынка. Обычно используется в стартапах на ранних этапах для снижения риска создания продуктов, которые никому не нужны.
Применение: В методологии Lean Startup и на ранних этапах разработки продукта процесс выявления и проверки потребностей клиентов используется для того, чтобы убедиться, что создаваемый продукт действительно решает реальные проблемы пользователей. Этот подход включает в себя проведение интервью с клиентами, опросы, тестирование прототипов и сбор обратной связи. Цель состоит в том, чтобы минимизировать риск создания ненужного продукта, который не будет востребован на рынке. Путем глубокого понимания потребностей клиентов и их болевых точек команды могут принимать обоснованные решения о функциональности и приоритетах, что способствует созданию более релевантного и успешного продукта. Таким образом, этот процесс помогает формировать продукт, который действительно отвечает запросам рынка и способен достигнуть долгосрочного успеха.
3. Customer Journey
Определение: Визуальное представление полного опыта, который клиент получает с продуктом или услугой, отображающее каждую точку взаимодействия и контакт от осведомленности до лояльности.
Применение: В продукт-менеджменте и маркетинге визуальное представление полного клиентского опыта помогает понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом на каждом этапе их путешествия, начиная от первой осведомленности и заканчивая лояльностью. Этот процесс включает в себя отображение всех точек контакта, таких как реклама, посещение веб-сайта, покупка, использование продукта и служба поддержки. Анализ этих взаимодействий позволяет командам выявлять сильные и слабые стороны клиентского опыта, а также возможности для улучшения. Например, можно определить, на каких этапах пользователи испытывают затруднения или теряют интерес, и внести изменения для улучшения этих моментов. Это, в свою очередь, может привести к повышению удовлетворенности клиентов, увеличению конверсий и укреплению их лояльности к бренду, что является ключевым для долгосрочного успеха продукта.
4. Market Research
Определение: Процесс сбора, анализа и интерпретации информации о рынке, включая данные о потенциальных клиентах, конкурентах и общей ситуации в отрасли.
Применение: Процесс сбора, анализа и интерпретации информации о рынке позволяет компаниям лучше понимать потребности потенциальных клиентов, выявлять сильные и слабые стороны конкурентов, а также отслеживать текущие и будущие тенденции в отрасли. Эта информация помогает формировать уникальные торговые предложения, адаптировать продукты и маркетинговые стратегии к требованиям целевой аудитории, а также оценивать возможные риски и угрозы для бизнеса. В результате, компании могут принимать более обоснованные решения и разрабатывать эффективные стратегии, что увеличивает их шансы на успех и способствует устойчивому росту.
5. User Persona
Определение: Представление ключевого сегмента ваших пользователей, основанное на демографических и психографических данных, потребностях, сферах интересов и болей пользователей, используемое для более глубокого понимания поведения и предпочтений клиентов.
Применение: Использование представлений пользователей, или персонажей, в разработке продуктов и маркетинге помогает командам лучше понимать потребности и мотивации целевых сегментов, что, в свою очередь, позволяет им создавать более релевантные и привлекательные продукты и кампании. Основываясь на демографических и психографических данных, компании могут разрабатывать функции, которые соответствуют интересам и предпочтениям пользователей, а также разрабатывать маркетинговые сообщения, которые эффективно резонируют с их аудиторией. Это не только улучшает взаимодействие с клиентами, но и повышает вероятность успешного внедрения продуктов на рынок, так как они становятся более адаптированными к реальным потребностям пользователей.
6. Product Discovery
Определение: Процесс понимания потребностей пользователей, рыночного спроса и бизнес-целей для определения и проверки правильного продукта, который следует создать.
Применение: На ранних этапах процесса разработки продукта этот подход используется для того, чтобы убедиться, что создаваемый продукт действительно решает реальные проблемы пользователей и соответствует их потребностям. Это помогает минимизировать риски создания ненужного или неэффективного продукта, фокусируясь на том, что действительно важно для целевой аудитории. Понимание потребностей пользователей и проверка гипотез через исследования и тестирования позволяют разработчикам и менеджерам принять обоснованные решения о функциональности и приоритетах, что повышает шансы на успех продукта на рынке.
Мой телеграмм канал: t.me/mr_ponder
Ссылка на статью ⅓: https://habr.com/ru/articles/847250/
Ссылка на статью 2/3: https://habr.com/ru/articles/847254/
