Оптимизация конверсии: беспощадная критика 10 лендингов
Landing page — безусловно важный для каждого предпринимателя инструмент продвижения продукта. Но взгляд владельца лендинга часто «замыливается», и он не замечает элементарных ошибок и недочетов своего детища, в такие моменты и необходима конструктивная критика. Поэтому мы решили поделиться материалом Amanda Durepos, где десяток лендингов подвергаются беспощадному разбору независимыми экспертами.Нет сомнений, что действенная критика лендингов — целевых продающих страниц — это жесткие замечания, не щадящие самолюбие создателей лендинга. Но немного «боли» во благо — ради эффективности продающей страницы — со стороны экспертов по оптимизации может дать больше, чем долгие часы A/B-тестирования и маркетинговых исследований.
Ниже — множество претендентов за звание худшего лендинга месяца (дополнительные примеры лендингов разного качества и анализ причин их низкой или высокой конверсии — в первой и второй частях статьи «Хорошие и плохие лендинги: как создать страницу, которая действительно повысит конверсию»).
Для всех тех 400 храбрецов, которые прислали свои лендинги на суровый и беспощадный обзор в недавний выпуск бойцовского клуба критики лендингов Page Fights, небольшая доза публичной порки — в порядке вещей. В качестве судей самого незабываемого раунда битвы лендингов — Джоанна Виб, Оли Гарднер и Пип Лая.
Многие участники за малейшие недостатки их лендингов были разбиты в пух и прах, но ушли они с огромным грузом бесценного опыта в оптимизации конверсии. Видеозапись беспощадной критики можно посмотреть здесь:
[embedded content]
Ниже мы собрали концентрированную мудрость от Джоанны, Пипа и Оли, чтобы вы могли сравнить собственный лендинг с участниками битвы и сделать выводы.
Прежде чем в следующем эпизоде выталкивать на ринг собственное детище, убедитесь, что вы не сделали нижеперечисленных ошибок, убивающих вашу конверсию.
5 убийц конверсии, из-за которых ваша landing page будет дисквалифицирована
1. Форма подписки — причина конфликта
Хотя дизайн лендинга Snap Agency вполне себе в тренде, каждый судья не преминул бросить камень в их форму подписки.
• Для начала Пип сказал, что не видит связи между предложением страницы и призывом к действию. Подзаголовок обещает больше трафика и дохода, а кнопка призывает посетителей направить запрос о SEO-оптимизации. Такое разночтение может сбить с толку потенциальных клиентов и снизит шансы того, что они заполнят форму.
• Оли добавил, что и заголовок формы, если его прочитать отдельно, тоже сбивает с толку: «Мы не твой поставщик, мы твой партнер. Узнай, подходим ли мы друг другу». Вы должны объяснить людям предназначение формы до того, как просить ее заполнить. «Ваша форма должна быть такой, чтобы ее можно было бы оставить вообще единственным элементом на странице, и она бы все равно работала», — резюмировал судья.
• Джоанна спросила, почему у формы два поля, если одно из них необязательное: «Формы могут быть полезны, чтобы что-то узнать о потенциальном клиенте, но если половина полей формы необязательна, надо серьезно подумать, нужны ли они все на этой странице».
У Styler тоже «вылизанная» целевая страница, но Оли показалось, что их форма регистрации чрезмерно витиевата.
Оли заметил, что внизу написано «Заполните форму за 30 секунд», но никакой такой формы нет. Он также раскритиковал решение Styler сегментировать своих клиентов сразу же на продающей странице — тем более что на фоне изображен мужчина. Он пояснил, что это добавляет лишний шаг при заполнении формы, а женщинам может показаться, что они не туда попали.
Оли предложил вариант, который может увеличить конверсию:
«Уберите фильтр пользователей по полу с лендинга. Лучше используйте сегментацию в рекламе».
2. Социальное одобрение дает обратный эффект
Хотя размещение положительных отзывов пользователей или рекомендаций сотрудников компании как выражение социального одобрения считается нормальной практикой для высококонверсионных продающих страниц, многие участники конкурса не смогли реализовать этот элемент эффективно.
Лендинг C.R. England содержал примечание, что настоящие фотографии их работников в оформлении не использовались:
Примечание помещено в правом верхнем углу и гласит: «Рекомендации НАСТОЯЩИЕ, но фотографии заменены для защиты приватности клиентов». По мнению Пипа, это сеет сомнения в реальности рекомендаций: «Если работник гордится работой в своей компании, он не будет прятать лицо».
Для Джоанны рекомендации показались неубедительными. А вместе с фейковыми фото, как ей кажется, будет странно, если они не приведут к негативному для страницы социальному эффекту.
В новом варианте лендинга примечания уже нет:
Другой пример сомнительных рекомендаций был обнаружен на лендинге Styler, где говорилось о какой-то загадочной награде: «Стань стильным с обладателем наград клиентским сервисом Tailor».
У судей этот лозунг вызвал сомнения в легитимности награды, а также подозрения, не является ли она выдумкой, а фраза придумана в отчаянной попытке заслужить уважение социума.
«Кто это их наградил? Мама?», — интересуется Оливия Роат.
И, наконец, Snap Agency. У них на лендинге нарисованы какие-то двусмысленные бейджики, про которые нигде не сказано, зачем они нужны.
Говоря о бейдже над надписью Google Analytics (картинка ниже), Оли отметил: «Они, типа, сертифицировали что-то, но невозможно прочесть, что именно». Судьи сошлись во мнении, что вне контекста, непонятные бейджи только занимают ценную площадь лендинга, и только еще больше подрывают доверие к странице.
Что подводит нас к следующему убийце конверсии…
3. Эта страница не вызывает доверия
Вы можете из кожи вон лезть в попытке создать посадочную страницу с красивым дизайном, всю из себя такую конверсионно-ориентированную, но один-единственный элемент, которому вы не уделили внимания, может серьезно навредить тому, насколько вашей странице будут доверять. К счастью для участников состязания, большинство таких «убийц доверия» можно быстро исправить.
Лендинг Go Paisa имеет громоздкую форму регистрации, в конце ее помещена простая арифметическая задачка, которая должна защитить от спама.
Это вызвало вопросы по двум причинам:
• Дополнительный шаг снижает вероятность того, что потенциальный клиент заполнит форму.
• Капчи и другие антибот-тесты вбивают мысли о спаме в головы ваших потенциальных клиентов и снижают уровень доверия к вашему предложению… и, в конце концов, раздражают людей.
И этим все сказано.
Полная версия лендинга:
Рассматривая лендинг eBoundHost, Джоанна заметила, что расположение логотипа на стыке синего и черного фона создает ощущение, что дизайн поехал.
Стараясь быть как можно тактичнее, Джоанна объяснила, что мелочи могут играть большую роль, когда речь идет о негативном влиянии на доверие к странице и ее конверсию. Один из зрителей тонко прокомментировал:
«Мне понравилась точка зрения на то, как дизайн создает и уничтожает доверие… Если ваш сайт смотрится плохо или как будто сломан — доверия к вам не будет».
Лендинг в полной версии выглядит так:
Примерно те же эмоции вызывает лендинг Tag Team Design.
Для компании, которая специализируется на веб-дизайне, эта страница, по мнению судьи, не вызывает доверия, эффект примерно как в случае с сапожником без сапог: если это дизайн их собственной страницы, каким же будет дизайн страницы их клиента? И без портфолио, в котором можно было бы увидеть их разнообразные варианты дизайна страниц, сервис смотрится не слишком солидно и авторитетно.
Дизайн сайта компании, которая разрабатывает дизайны для других веб-сайтов, не должен быть плохим.
А Пип так вообще вылил на них ушат холодной воды:
«Я сделал свой самый первый сайт в 1994 году. Он был похож на этот. Любая тема из Themeforest за $30 выглядит лучше».
В довершение всего продюсер бойцовского клуба критиков лендингов Page Fights сказал, что, хотя компания рекламирует адаптивный веб-дизайн, на их собственном сайте он далек от этого уровня.
4. Призыв к действию (CTA) не вдохновляет на какое-либо действие
Хотя Оли и похвалил лендинг QC Makeup Academy, сказав, что здесь самый лучший заголовок из всех, которые судьям пока что довелось видеть, но спустил ребят с небес на землю, сказав, что их призыв к действию теряется в море остальных возможных действий.
Оли оценил коэффициент привлечения внимания по меньшей мере как 60:1 и предложил совсем убрать навигацию и «подвал», чтобы поднять этот коэффициент ближе к идеальному 1:1.
«Соотношение того, что вы можете сделать, к тому, что вы должны сделать, слишком велико», — отличное объяснение смысла призыва к действию!
Пип, однако, сказал, что призыв к действию у лендинга Myagi воодушевлял еще меньше. Сама по себе надпись на кнопке «Обучи 50 сотрудников сейчас и бесплатно» еще не так ужасна. Проблема в том, что этот призыв не совпадал с заголовком «Увеличь продажи с помощью более образованных сотрудников».
Пипу показалось, что толчок, который дал заголовок, умер после того, как посетитель увидел кнопку призыва к действию, обещавшую «обучить сотрудников». Этот призыв к действию совсем не впечатляет и совсем не вызывает у потенциальных клиентов желания нажать на кнопку.
Новый лендинг Myagi выглядит так:
5. Уникальное ценностное предложение не четко выражено
Несмотря на то, что уникальное ценностное предложение — этот один из пяти основных элементов высококонверсионного лендинга, нечеткие UVP всплывают на страницах участников битвы постоянно.
Пипу, например, кажется, что уникальное ценностное предложение Snap Agency теряется в потоке ключевых слов:
«Я прочитал этот текст и скажу, что он написан не для людей. Он забит ключевыми словами», — сказал судья.
Джоанна согласна и обращает внимание на заголовок: «Услуги SEO в Миннеаполисе: Получи трафик. Увеличь прибыль». Хоть это и содержательно (и, скорее всего, SEO-оптимизировано), Джоанна считает, что здесь совсем не говорится о том, чем Snap Agency выделяется на фоне остальных:
«Заголовок, может, в чем-то и содержательный, но остальной текст его не раскрывает. Он больше ни о чем не говорит и не убеждает, что вы самый лучший SEO-сервис в Миннеаполисе», — Джоанна
По ее мнению, заголовок и раскрывающий его текст должны четко выражать уникальное ценностное предложение Snap Agency.
Нельзя недооценивать ясность, месседж должен быть четким.
Точно так же и у лендинга Open Topic не хватает ясности в отношении того, на кого нацелена их услуга: Пип сразу же поинтересовался: «А что они вообще предлагают?».
Джоанна поддержала: «Если я занимаюсь созданием контента, почему меня должно интересовать «Что такое контент-маркетинг»? Я и так это знаю». Она считает, что страница Open Topic не убеждает ее в необходимости познакомиться с предлагаемыми материалами, и весьма вероятно, что и потенциальных клиентов тоже.
У лендинга Myagi жюри вообще не нашло уникального ценностного предложения, хотя, возможно, он спрятано где-то в видео. Пип привел данные, что только 10% пользователей смотрят видео на лендингах, так что это серьезная проблема для тех, кто выбирает видео в качестве главного носителя UVP.
Пип считает, что любой лендинг должен достаточно ясно и четко говорить о полезности продукта или услуги, даже если посетитель не смотрит видео. Конечно, необходимо всегда тестировать, что лучше воспримет ваша аудитория, и видео должно дополнять текст лендинга.
«Только 10% пользователей смотрят видео на лендингах, так что текст на вашей странице должен говорить за себя».
Источник: http://unbounce.com/landing-page-examples/15-unforgiving-landing-page-critiques-joanna-wiebe/
Больше информации о том, как должен выглядеть эффективный лендинг — в статье «Создание лендингов: как улучшить дизайн landing page, повысив при этом конверсию?». Следите за публикациями в нашем блоге!
