Маркетологу. Как слить бюджет на продвижение: риски неверного бренд-сообщения
Можно долго и научно рассказывать о том, почему современный человек утомлен информацией, забывает любую полученную мысль за 3 секунды и обращает внимание только на то, что касается лично его. Факт есть факт: наше время создало новый тип мышления — блуждающее, клиповое, ищущее новое.
Это значит, что мы не можем позволить себе растягивать мысли в сообщениях, говорить абстрактно, выгружать свой «качественный товар» или «клиентоориентированный подход» тяжеловесным кирпичом и опираться на статьи из Marketing Science в своих сообщениях.
В идеальном мире можно было бы за чашечкой кофе рассказать своим потенциальным клиентам, почему им нужно покупать у нас. Но в реальности потребитель за доли секунды решает, стоим ли мы его денег.
Конечно, товары и услуги могут сказать все за нас, но четкое и убедительное сообщение бренда станет лучшим способом привлечения клиентов.
В чем проблема?
Одни компании тратят миллионы в месяц на рекламу, считая, что успех зависит от грамотного продвижения. Другие стараются понять, как можно быстро отследить и спрогнозировать поведение аудитории. Для этого появляются стартапы на маркетплейсах, разрабатываются алгоритмы оценки поведения пользователей в социальных сетях и прочие «симптомные» действия. Хотя надо изначально сформулировать сообщение бренда, а потом уже закладывать бюджет на коммуникационную стратегию.
Чтобы не слить бюджет на рекламу, нужно позаботится о том, чтобы люди правильно интерпретировали как визуальную оболочку рекламы, так и вербальную.
Рассмотрим, как бренд-сообщение приводит к непрогнозируемым результатам и как это исправить.
Понять нельзя пропустить
Основная цель рекламы — стимулировать продажи. Казалось бы, все просто. Но нередко неоднозначное сообщение бренда приводит к кардинально другому эффекту — волне негатива и развитию скандала.
Неверное сообщение = риск высказаться неоднозначно = затраты на восстановление репутации.
Французский модный дом Marithe et François Girbaud вызвал целый переполох своей весенней кампанией 2005 года. Они выпустили наружную рекламу, которая копировала Тайную Вечерю Да Винчи, но в образе Христа и апостолов были женщины-модели в одежде бренда.
Создатели рассказывали, что хотели своим творением показать изменившуюся роль женщины в обществе. Резко отреагировали не только покупатели, но и католическая церковь — она подала на бренд в суд и выиграла процесс. Marithe et François Girbaud не смогли восстановить репутацию и спустя 8 лет закрылись.
Если хочется выделиться среди конкурентов, нужно провести анализ наиболее острых и актуальных тем. Дальше на основе его уже сформировать сообщение, которое либо не затронет эти темы, либо решит острый для аудитории вопрос.
Почему нет продаж?
Часто smm-специалистам приходится отвечать на это предъявление. Считается, раз нет продаж, значит, неправильно настроено продвижение, хотя проблема может крыться глубже.
Неверное сообщение = риск не донести УТП = нет продаж.
В свое время компания Cadillac, которую весь мир знал и ценил, как марку роскошных вместительных автомобилей, выпустила на рынок менее просторную и более дешевую модель Cadillac Cimarron. Потребители отреагировали негативно, ведь маленький Cadillac — это уже не Cadillac.
Увидев более дешевый или просто другой формат товара полюбившейся марки с узнаваемым УТП, потребители часто воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. Это относится и к маркам, которые выходят на рынок впервые, и в их сообщении нет четкого УТП. Если на товар вдобавок ко всему нет острого спроса на рынке, потребители просто не поймут, зачем им покупать именно этот продукт.
Чтобы избежать такого «недоразумения» стоит предварительно провести анализ аудитории и определить темы, которые волнуют людей. Далее на основании болей сформировать сообщение, которое поможет потребителю понять важность УТП.
Информационный шум
Статисты определили, что если информация не захватывает современного человека в первые 3 секунды, он переходит к другому посту в ленте, переключает канал телевизора или пролистывает страницу с рекламой. Борьба за внимание — главная битва нашего времени.
Неверное сообщение = риск потеряться в потоке шума = затраты на восстановление узнаваемости.
В 80-х годах Reebok обошел по объему продаж Nike. Последний увеличил маркетинговый бюджет, провел исследования и вернул себе лидерство за счет привлечения женской аудитории, которая ранее не рассматривалась в качестве значимого сегмента. Nike пробили информационную завесу своим прицельным сообщением и оказались в выигрыше.
Так же, кафе «Березка» или салон красоты «Марианна» вряд ли смогут построить узнаваемый бренд, ведь таких предложений на каждом углу, как трендов в Тик Токе.
Если хочется, чтобы ваш «голос» не утонул в шумовом потоке, стоит провести анализ коммуникации конкурентов и сформулировать сообщение, которое выделит бренд на общем фоне.
Неверное сообщение = нет сообщения
Успешность бренда начинается не с продумывания этапов продвижения и рынков сбыта, а с Big Idea. Большая идея делает вас заметным. Однако не каждое сообщение годится: оно должно быть прозрачным, новым, эмоциональным и продуманным.
Шанс не попасть в аудиторию выше, чем попасть. Восстановление от последствий неверного сообщения обойдется дороже и энергозатратнее, чем изначальное тщательное формирование сообщения, которое нужно донести до людей. Тогда получится достучаться до сознания потребителя и сказать: «Вот то, что тебе так нужно».
