Маркетинговое исследование: разработка детского мобильного приложения
Некоторое время назад мне довелось принять участие в организации одного очень интересного проекта, связанного с разработкой мобильного приложения для детей. На одном из этапов пришлось делать достаточно объемное маркетинговое исследование, результатами которого очень хотелось бы поделиться с хабравчанами, ведь во многом вдохновили меня на со-организацию именно публикации на хабре (их полный список приведен в конце статьи).
Пусть данное исследование пригодится другим мобильным разработчикам, которые планируют попробовать свои силы на рынке мобильных приложений для детей. Примечание: данная публикация — ни в коем разе не рекламного характера и содержит исключительно аналитику безотносительно упомянутого проекта.
Итак, основной целью являлось изучение возможностей и интересов потенциальных потребителей, определение на основе исследуемых данных оптимальной ассортиментной, ценовой, сбытовой и рекламно-стимулирующей политики. Исследование также включает в себя формирование тематик содержания приложения; выбор способов распространения и продвижения; анализ покупательной способности потребителей.
(под катом много диаграмм, картинок и выводов)
Зачем это все? Для детей-дошкольников зачастую основной проблемой является сложность процесса знакомства с миром, освоения необходимой информации и отсутствие постоянного интереса к обучению. Многие родители не знают, как помочь детям лучше развивать свой кругозор, как сделать учебу приятным и интересным процессом. Вследствие чего возникает трудность — отсутствие у ребенка навыков, знаний и умений, соответствующих требованиям для поступления в первый класс.Однако на данный момент у многих современных родителей есть смартфоны и планшеты, к которым ребенок проявляет интерес. Возникает вопрос, могут ли родители использовать их как средство для обучения и развития своих детей посредством специального приложения способного организовать учебный процесс в игровой форме, сделать его простым, доступным и интересным.
Для дальнейшей работы следовало определить степень востребованности поднятой темы и, принимая во внимание наличие подобных разработок, поставить вопрос о возможности создания нового приложения, включающего в себя оптимальное содержимое. Также поднимая вопрос о коммерциализации проекта, необходимо проанализировать способы извлечения прибыли из дальнейшей возможной разработки. Стоит отметить, что целевой аудиторией приложения являются дети дошкольного возраста, но потенциальными покупателями (потребителями) — родители (а также другие старшие члены семьи — к примеру, сестры и братья), в силу чего надлежит учитывать интерес обоих групп.
Источники информации Основными использованными источниками информации являются требования для поступления ребенка в первый класс российских общеобразовательных школ и результаты анкетирования, проводимого для семей с наличием детей дошкольного возраста старше двух лет.Допускалось, что помимо родителей в анкетировании могут принимать участие бабушки и дедушки, старшие сестры и братья, а также другие близкие родственники, проводящие много времени с детьми. Анкета была опубликована на популярном интернет-ресурсе для онлайн-анкетирования, рекламировалась на форумах и в социальных сетях, также было несколько заполненных бумажных экземпляров. Анкетирование производилось в течение четырех месяцев, всего было опрошено 1443 респондента.
Результаты Ассортиментная политика В первую очередь анкетируемый должен был указать возраст ребенка. Ведь развивающие материалы для двухлетнего ребенка отличаются от приложения для четырехлетнего, и тем более они совсем другие для шестилетнего ребенка.Средний возраст, с которого имеет смысл начинать интенсивное обучение, начинается с двух-трех лет, поэтому были предложены варианты ответа:»3–4 года»,»5–6 лет», «больше 6 лет» (7 лет — средний возраст, с которого дети идут в школу в России). Результаты (рис. 1) показали, что в семьях 19% опрошенных есть ребенок старше 6 лет, в семьях 24% опрошенных — ребенок 3–4 года, и в семьях 57% опрошенных — ребенок, которому 5–6 лет.
Было необходимо определить, как развивается ребенок вне домашних условий. Результаты (рис. 2) показали, что в семьях 22% опрошенных развитием детей занимаются исключительно дома, а 78% использует другие возможности.
В рамках проводимого исследования данные 22% представляют определенный интерес: родители, занимающиеся развитием и обучением детей самостоятельно в домашних условиях, заинтересуются обучающей программой в большей степени, чем те, чьи дети, к примеру, ходят в интеллектуальные кружки или занимаются индивидуально с педагогом. Поскольку способы развития вне дома различны, анкета предполагала возможность их конкретизировать (рис. 3).
Из общего числа опрошенных: дети у 72,9% ходят в детский садик, у 6,3% — в профильные дошкольные учреждения, у 4,1% — в интеллектуальные кружки, у 3,5% — занимаются индивидуально с педагогом, и у 14,6% — проводят много времени на даче. Примечание: данные множества пересекаются.
Каждый использует свой подход при обучении детей, поэтому был задан вопрос «как в вашей семье помогают ребенку развиваться и изучать мир?» (рис. 4).
Результаты показали (множества также пересекаются — респондент мог выбрать несколько вариантов ответа), что 95,8% опрошенных используют «личные беседы и примеры», 54,2% — «развивающие настольные игры», 31% — «конструкторы», 62,5% — «иллюстрированные книги, детские журналы, раскраски». Меньше всего используются «обучающие аудиозаписи и видеофильмы» и «интерактивные обучающие приложения на компьютере, смартфоне или планшете» (18,7% и 12,5% соответственно).
Данный вывод очень важен, ведь при уже имеющихся на данный момент на рынке обучающих приложениях, ими пользуется не такой большой процент (примерно в пять раз меньше, чем иллюстрированными книгами, журналами и раскрасками, в четыре раза меньше чем развивающими настольными играми, и в два раза меньше, чем конструкторами).
При этом на вопрос «будете ли вы приветствовать создание мобильного приложения для смартфонов и планшетов, назначение которого — обучение и развитие детей?», 84% дало утвердительный ответ, 13% не определились с ответом, и 3% не поддержало (рис. 5).
Кроме того, среди 12,5% от общего числа опрошенных, кто уже использует обучающие интерактивные приложения, 78% поддерживают создание нового, 20% не дают точный ответ, и совсем немного людей, которые создание нового приложения не поддерживают (рис. 6).
Среди требований для поступления ребенка в первый класс общеобразовательной школы присутствует перечень знаний, которыми он должен обладать. Ключевыми из них являются:
Счет (знание цифр, умение составлять числа, базовые знания арифметики — умение сравнивать, складывать и вычитать в уме числа в пределах десяти).
Чтение (знание алфавита, умение чтения слогов и слов, умение различать звук, слово, слог, предложение, гласные и согласные буквы).
Цвета (умение называть и различать основные цвета радуги).
Геометрические фигуры (двумерные и трехмерные).
Общие знания окружающего мира (животные, растения, предметы, явления).
Основываясь на данный перечень, в анкете был задан вопрос «с чем, на ваш взгляд, возникают наиболее существенные трудности при дошкольном развитии и обучении?»
Результаты (рис. 7) показали, что наибольшие трудности возникают с чтением (63,9% опрошенных), счетом (54,8% опрошенных) и знанием геометрических фигур (22,9% опрошенных). Гораздо меньше затруднений со знанием цветов, животных, предметов и явлений окружающего мира (24,3% и 22,9% соответственно). Примечание: данные множества пересекаются.
Таким образом, в первых версиях разрабатываемого приложения есть смысл сделать основной акцент на обучение счету (от цифр до арифметики), чтению (от букв — к словам и тексту) и изучению геометрических фигур (двумерных и трехмерных), все соответственно различным возрастным категориям. Все это можно объединить все это в комплекс обучающих мини-игр (в рамках одного приложения), которые были бы приятны ребенку.
По сути покупка приложения не отличается от покупки игрушки или познавательной книжки. От того, насколько понравится приложение ребенку и сколько времени он будет проводить с ним, будет зависеть, сколько денег взрослый готов потратить на приложение. Если приложение позволит ребенку заниматься самостоятельно, а взрослому немного отдохнуть, то шансы на положительные отзывы возрастут.
Родители должны почувствовать пользу от приложения. Приложение, с одной стороны, должно занимать ребенка, с другой, не должно постоянно требовать вмешательства родителя в игру. Отсюда возникает вопрос, как можно это сделать оптимально.
В анкете был задан вопрос «Что, на ваш взгляд, способно стать предметом интереса ребенка в процессе развивающих и обучающих занятий?»
Результаты (рис. 8) показали, что наиболее популярным ответом является «игровая атмосфера» (58,3% опрошенных), «домашние животные, зверята» (50,7% опрошенных), «яркость красок» (47,9% опрошенных), «игрушки» (43,7% опрошенных). Меньшее число респондентов ответили «герои любимых мультфильмов и сказок» (16,7% опрошенных).
Игровая атмосфера является наиболее подходящим элементом успешного обучающего процесса. Это соответствует предполагаемой ранее концепции приложения: набор мини-игр развивающей и образовательной тематики. Дополнительным положительным элементом может стать наличие персонажей-зверят (котята, щенята, в том числе можно использовать других домашних животных, например деревенских) и красочное оформление.
В поле свободного ответа можно было указать любимый мультфильм и цвет. Среди мультфильмов преимущественно указывали «Ну, погоди», «Лунтик», «Губка Боб», «Смешарики», «Маша и медведь». В принципе эту информацию тоже можно учесть, но не ключевым образом. Гораздо более существенной является информация о любимых цветах.
Результаты (рис. 9) показали, что наиболее популярными цветами являются фиолетовый (21% опрошенных), зеленый (19% опрошенных), оранжевый или рыжий (18% опрошенных), а также синий (13% опрошенных). В меньшей степени популярны желтый (10% опрошенных), красный (8% опрошенных), розовый (7% опрошенных) и сиреневый (4% опрошенных).
Даже среди наиболее распространенных ответов процентное содержание приблизительно одинаково, трудно выявить какие-либо преобладающие цветовые вкусы. Поэтому, вполне возможно, есть смысл ввести разные цветовые схемы для приложения, так, чтобы пользователь (либо взрослый, либо ребенок самостоятельно) мог выбрать тему оформления по своему вкусу. Однако и это может стать не самым лучшим решением (мы не стали реализовывать): лучше специально проконсультироваться с психологом-специалистом.
Возникает вопрос, каким образом можно еще стимулировать внимание к приложению со стороны ребенка. Ведь проходя задания, требующие умственной работы, ребенок несомненно устанет и может даже потерять интерес. У нас появилась идея на этот счет.
В анкетировании среди ответов на вопрос о том, приветствует ли респондент создание мобильного приложения, кроме ответа «нет» и «трудно сказать наверняка», были различные варианты ответа «да»:
Да, содержащего исключительно интерактивные обучающие мини-игры, оформленные соответствующим интересу ребенка образом.
Да, содержащего обучающие интерактивные мини-игры, оформленные соответствующим интересу ребенка образом, и небольшие развлекательные мини-игры для отдыха.
Результаты (рис. 10) показали, что среди всех респондентов, ответивших утвердительно на вопрос о том, приветствуют ли они создание мобильного приложения, 74% предпочитают наличие дополнительных мини-игр для отдыха, в то время как исключительно мини-игры для обучения предпочитают лишь 26%.
С одной стороны, наличие развлекательных мини-игр, не относящихся к процессу развития является положительной стороной поскольку позволит привлечь интерес ребенка. С другой стороны, ребенок может начать уделять им слишком много внимания, что приведет к негативному отношению родителей.
Мы выбрали такой вариант: ввели специальные «бонусы», которые ребенок получает за успехи в обучающих и развивающих мини-играх. Набрав достаточное число таких «бонусов», он может потратить их в развлекательных мини-играх. В случае отсутствия «бонусов», подобная мини-игра не запустится.
Дополнительным вопросом (заполнялся респондентом по желанию) в анкете была матрица, в которой можно было указать планы по изучению иностранного языка (интерес к какому иностранному языку присутствует, осуществляется ли его изучение в данный момент, либо планируется: в школе или до школы).
Результаты (рис. 11) показали, что среди всех опрошенных респондентов 78% заинтересованы в изучении английского языка, 17% пока не думали над данным вопросом и 5% заинтересованы в другом языке.
Более детальный анализ (рис. 12) показал, что среди заинтересованных в английском языке 94,6% родителей планируют, чтобы дети начали его изучать его в школе, 3,5% — до школы, а у 1,7% дети его уже изучают.
Отсюда можно сделать вывод, что наличие обучающих английскому языку мини-игр не является в должной степени актуальным элементом для наполнения приложения. Данную возможность стоит рассмотреть, но лишь в случае разработки профильного приложения.
Ценовая политика Выбор ценовой политики базируется на принципах функционирования торговых площадок для распространения мобильных приложений, учета специфики целевой аудитории (дети дошкольного возраста) и мнения опрошенных респондентов из числа потенциальных покупателей (родители и другие старшие члены семей).Распространение мобильного приложения в интернет-магазинах чаще всего предусматривает использование одного из четырех базовых бизнес-моделей:
Free (опционально: +Adware). Плата за скачивание приложения не взымается, его наполнение фиксировано, дальнейшие обновления и повторные скачивания — бесплатны.
Commercial. Плата взымается за разовое скачивание приложения, его наполнение фиксировано, дальнейшие обновления и повторные скачивания — бесплатны.
Freemium. За скачивание приложения плата не взимается, но его наполнение ограничено, дополнительные составляющие приобретаются за плату (in-app purchases).
Free-To-Play — аналог Freemium, подразумевающий возможность бесплатного получения дополнительных составляющих путем использования внутригровых достижений и бонусов. Иными словами, чем больше и успешнее пользователь играет, тем больше у него возможностей бесплатного получения платных составляющих.
Кроме того, любая из перечисленных бизнес-моделей может быть дополнена моделью Adware: в приложение встраивается оплачиваемая реклама. Обычно такую модель используют в совокупности с Free (рекламу отключить нельзя) и Freemium/Free-To-Play (отключение рекламы — in-app purchase).
Учитывая специфику целевой аудитории, следует отметить, что наличие любой рекламы в приложении не является положительным моментом (в том числе соответствующей предметной области). Конечным пользователем выступает ребенок, для которого ее просмотр не несет предметного смысла (более того, ребенок может нажать рекламный баннер случайно и выйти из приложения). Любой навязчивый элемент интерфейса способен послужить причиной для удаления приложения родителем и появления негативных отзывов. Следовательно, модель Adware в любом исполнении — не является разумным решением.
Модели «классических» Freemium и Free-To-Play здесь не подходят потому, что ребенок может случайно совершить покупку прямо в игре (социально-этичный аспект: ребенок не должен получить возможность совершать покупки самостоятельно, случайным или преднамеренным образом). Поэтому для приобретения полной версии родитель или другой старший член семьи должен загрузить интерфейс магазина и совершить покупку там.
Вариант: использование комбинированного подхода между Commercial и Freemium-моделями. Механизмы продвижения в русскоязычном сегменте рынка мобильных приложений работают эффективнее для бесплатных продуктов, разумно опубликовать бесплатную версию с ограниченными возможностями: увидев в интернет-магазине бесплатную версию, родители могут воспользоваться ей, и в конечном счете получить положительную мотивацию для покупки полной. Не смотря на схожесть с бизнес-моделью Freemium, подход к распространению бесплатной версии не является ее реализацией в чистом виде: полнофункциональная версия представляет собой отдельное приложение, а не дополнение к бесплатной.
Более того, результаты проведенного анкетирования показали (рис. 13), что при 72% готовых заплатить за приложение сумму от 30 до 500 рублей, оставшиеся 28% опрошенных не готовы платить за обучающее приложение вообще, и даже минимальная цена не является для них приемлемой.
Вариант: если само приложение небольшое, то оптимальная цена на полную версию приложения может составить 70 рублей, что является средним значением между двумя наиболее популярными ответами опрошенных. Дальнейшие изменения цены могут вычисляться соответственно динамике рынка, при этом, конечно, цена должна быть сопоставима с ценой конкурентов. Для старта продаж можно использовать более дешевую цену.
Сбытовая политика Сбытовая политика обоих версий приложения во многом зависит от выбранной платформы и торговой площадки. Сегодня есть немало технических средств для кроссплатформенного программирования (к примеру, игровой движок Unity, или Mono+Xamarin Framework), поэтому мы не стали включать в анкетирование вопрос, какая операционная система установлена на мобильном устройстве анкетируемого. Однако имеет значение необходимость наличия «настольных» версий (Windows, MacOS, Linux).По результатам анкетирования потенциальных покупателей (рис. 14), среди заинтересовавшихся проектом: 33% предпочитают исключительно мобильные платформы (телефоны и планшеты), 23% — исключительно «настольную» версию, и 44% — мобильные платформы и «настольную» версию сразу.
Суммарный процент заинтересованных в обоих версиях и исключительно в «настольной» достаточно велик, однако кроссплатформенность между мобильными и «настольными» платформами не будет приоритетом, поскольку процент готовых заплатить за продукт среди выбравших ПК составляет лишь 39% против 88% среди выбравших мобильные устройства (рис. 15), кроме того продвижение на рынке для ПК требует маркетинговых ходов, отличных от рынка мобильных приложений.
Операционные системы iOS и Windows Phone имеют только свой фирменный интернет-магазин, в то время как на Android их существует множество, публикация во всех одновременно не предполагает каких-либо трудозатрат, способствуя при том существенному расширению рынка.
Таким образом, при малых возможностях углубления и диверсификации рынка (полная версия приложения приобретается единожды, выпуск альтернативных версий, то есть предложение новых товаров, не предусматривается), есть широкие возможности расширения рынка. После выпуска приложения на Android, будут последовательно выполняться следующие шаги:
Публикация на максимально широком числе торговых площадок платформы Android. Выпуск версии для iOS и Windows Phone. Публикация на соответствующих торговых площадках. Дополнительное маркетинговое исследование продвижения приложения на платформы ПК, и, в случае подтверждения ее актуальности, выпуск. Сегментирование рынка достигается за счет разнообразия содержимого. Родители могут быть заинтересованы в разном обучающем содержимом, поэтому разумно пополнять приложение новыми развивающими мини-играми, нацеленными на разные возрастные категории и группы интересов, прислушиваться к отзывам и советам покупателей.В завершение — о рекламе Основной площадкой для рекламирования приложения являются ресурсы интернета: сайты, форумы, социальные сети. Может использоваться три подхода: реклама на ресурсах профильной тематики (ориентированной на потребителя), на ресурсах о мобильных приложениях в целом и на собственных площадках.Отдельно стоит отметить рекламу на ресурсах профильной тематики. К данной категории относятся родительские форумы, группы в социальных сетях «семейной» тематики, то есть посвященные воспитанию и развитию детей. В анкете был задан вопрос «Кто в вашей семье занимается развитием и обучением ребенка?»
Результаты (рис. 16) показали, что в семьях 93,7% респондентов воспитанием детей преимущественно занимается мама, в 50,7% — папа, в 43,8% — бабушка или дедушка, в 17,3% — старший брат или сестра. Примечание: данные множества пересекаются, респондент мог выбрать несколько вариантов ответа.
Таким образом, помимо форумов семейной тематики, целесообразно в первую очередь брать во внимание женскую аудиторию, проводить рекламу на форумах и в группах социальных сетей, где женщины составляют основную часть посетителей. Думаю, этот вывод и так очевиден.
От автора Большое спасибо jmeprogrammer за статью «особенности разработки детских мобильных приложений», oscteam за «скороговорки на картонке» и bugara за «что можно узнать на конференции разработчиков детских приложений», именно эти публикации на хабре во многом вдохновили меня на участие в проекте и его фактическую со-организацию.Данное исследование проводилось для внутренного проекта и публикуется на хабре с большой надеждой, что полученный опыт будет перенят другими разработчиками и командами. Делиться опытом и полезной информацией определенно стоит, ибо всегда полезно смотреть, кто уже работал в этом направлении и, главное, с какими проблемами сталкивался. На мой взгляд, разработка детских приложений — пожалуй, самая ответственная «отрасль» всех мобильных разработок.
Спасибо за внимание!
UPD: Я опубликовал эту статью вчера, но по неосмотрительности оставил в ней ссылку на сйт проекта и скриншоты разработанного приложения, что это вызвало нехорошую историю с временной блокировкой аккаунта и скрытием статьи НЛО :(Материал существенно переработал, больше ничего «лишнего» в нем нет, только аналитика. Извините, что поступил вразрез с правилами хабра!
