Маркетинг для сложных B2B-Продуктов
Добрый день, меня зовут Александр Платохин, я занимаюсь построением отделом маркетинга, но всю жизнь занимался привлечением b2b клиентов, набил кучу шишек, пролил больше 100 млн рублей бюджета на контекст и в этом посте расскажу:
Почему продажи b2b не работают в лоб
Когда вы продаете курс по наращиванию ресниц b2c клиенту, решение о покупке, человек может принять прямо здесь и сейчас. Понятно, что вы потащите его на вебинары и прогреете, потом предложите ему купить курс в кредит…и вуаля — продажа, не говорю что это просто, но решение принимает 1 человек, чаще всего тот, который нажал на рекламу
С B2B все сложнее, тот человек, который нашел ваш сайт, сам решение не принимает, он пойдет по рынку, будет сравнивать вас с 2–5 конкурентами, потом соберет совет из 2–3 человек, чтобы разделить ответственность с ними за возможные косяки, и дай Бог через 1–2 месяца вы подпишите контракт, а закроете обязательства через 3–30 месяцев, и все это время нужно работать над маркетингом.
Чаще всего я вижу ряд проблем, решив которые, мои клиенты пробивают стеклянный потолок и выходят на новые прибыли
Клиентов нужно греть «до» и «после» контакта
Я просто кайфую от маркетинговых воронок. Когда ты один раз зашел на сайт, ничего не заполнил, а тебя потом очень мягко «дожимают», то ролик на ютубе покажут, то пост в соц-сети, то статью на хабре… и вот ты уже окружен информацией о компании, а когда решение о покупке созрело — то про эту компанию знаешь уже все, а про другие изучать «надо», а это лень.
Поэтому идем мы туда, кто про себя все рассказал как миленькие, даже если ценник чуть выше рынка, потому что информация = доверие, в нас ее уже загрузили.
Именно для такого прогрева, мы обычно делаем коммуникационную стратегию
Коммуникационная стратегия
Я очень люблю своим клиентам приводить такой пример
Отношения с клиентами, очень похожи на отношения с женщиной (да простят меня женщины), дело в том, что и женщина и мужчина хотят отношений, как клиент и покупатель.
Но если мы подойдем к женщине на улице и начнем ей орать в лицо свой офер «Я холост, зарабатываю 200к, машина, квартира, люблю путешествовать, хочу детей» или что-то в этом духе, то ничего кроме как убегающей спины, мы не увидим… хотя, напомню что женщина была не против отношений в принципе.
Контекст
В любой коммуникации, важен «Контекст», то есть, при каких обстоятельствах происходит та или иная коммуникация. Если мы знакомимся с девушкой в кафе, куда она пришла с подругой — это более подходящий контекст, чем лифт или метро.
Поэтому когда мы начинаем коммуникацию с клиентов, крайне важно ловить его в том контексте, где он этого ожидает ок?
Среда обитания
Плавно подбираемся к моему любимому куску. Где водятся B2B-клиенты? Сейчас дам вам список «водоемов», где их ловить
Выставки, контакты людей с выставок, участники групп выставок
Базы данных типа «ExportBase», «Контур.Компас» и базы для рассылок отраслевых изданий
Как-то раз, нам нужно было продать удобрения, очень много удобрений. Все что я сделал — заплатил 86 000 рублей для рассылки на 86 000 email-адресов — подписчиков рассылки журнала «Агроинвестор». После рассылки за день мы получили более 1200 запросов прайс-листа и сумму контрактов на год из этой рассылки более чем на 100 млн.
Околоцелевые запросы в контекстной рекламе. Если человек ищет цистерну для перевозки масла, значит и масло ему не грех предложить.
Партнеры, которые ставят софт для ресторанов, легко могут в эти рестораны, за комиссию естественно, предлагать маркетинг, мебель или посуду например.
Как системно привлекать клиентов на большие чеки?
В моем мире, имеет создавать смысл столько системы. Любые, даже самые талантливые люди, проигрывают системным на длинной дистанции. Сегодня есть настроение у менеджера звонить, а завтра нет, а рассылка как работала, так и работает.
На свои услуги например, я настроил рекламу 2 года назад, она работает до сих пор, так как не меняется суть задачи и запроса клиента — предложение остается прежним.
Для системного привлечения, нужно понимать всю цепочку, которую проходит клиент «до» покупки и куда идет «после» например, вы продаете внедрение CRM-Систем, как выглядит ваш клиент? Допустим, он перерос EXCEL-таблицы и готов автоматизировать рутину
Хочет больше продавать своего товара, нужно больше менеджеров, больше менеджеров — нужно больше контроля
Нанял РОПа на контроль, что-то происходит, но нет статистики, РОП говорит что нужно внедрить CRM
Находим 2–3 подрядчиков, даем ТЗ, выбираем как?
Внедряем, улучшаем, допиливаем несколько лет
Переезжаем на другую, уходим в другой бизнес, закрываемся
И на каждом этапе, у этого клиента всегда должна быть перед глазами информация о том, что вы есть, еще существуете, все еще такие же классные.
НО!
Если это делать вручную — не хватит никакой памяти, чтобы по каждому событию письма отправлять, рекламу показывать или звонить.
Поэтому перед запуском любой системы, ее сначала нужно нарисовать на «бумаге», сделать прототип и прописать каждый шаг нашего клиента. Вот кусочек CJM
Если чуть ближе
То есть, если прям сильно постараться, можно составить маршрут, а потом уже подумать, где я могу клиенту о себе напомнить или познакомиться с ним.
Итог
Сильно портянку эту не буду растягивать, поэтому в следующем посте расскажу
Как привлекать клиентов без денег
5 правил сильной самопрезентации
Почему я не говорю с клиентами по телефону
До встречи!
Есть вопросы по теме — Мой телеграм @alexplaha
