Кому в стриминге жить хорошо: влияние стриминговых сервисов на музыкальную индустрию
Статья рассматривает историю распространения музыки, переход на легальные цифровые сервисы и трансформационное влияние стриминга на музыкальную индустрию. Мы расскажем, как платформы вроде Spotify, Apple Music и YouTube изменили способ потребления и открытия музыки людьми. Рассмотрим и проблемы, с которыми сталкиваются артисты, музыкальные лейблы и профессионалы отрасли при адаптации музыки в эпоху стриминга.
Запись и хранение музыки: от нот до пиратских сайтов
Изобретение фонографа в конце XIX века стало поворотным пунктом в записи и распространении музыки. Оказалось, что ее теперь можно записать и сохранить для потомков. Этот прорыв привел к подъему индустрии звукозаписи, а пластинки стали основным средством распространения музыки.
По мере дальнейшего развития технологий кассеты и компакт-диски заменили пластинки, обеспечили лучшее качество звука и портативность, сдела музыку еще более доступной.
Кто-то из читателей возможно сам отоваривался в таких «музыкальных магазинах», я лично там купил первый альбом Depeche Mode
Затем появление интернета и цифровых форматов (MP3, MP4 и FLAC) принесло беспрецедентное удобство любителям музыки. Всего за несколько кликов люди могли загружать и хранить огромные коллекции песен на компьютерах и плеерах.
Цифровая свобода породила и проблему — пиратство. Торрент-сайты, или файлообменники стали серьезной проблемой для музыкальной индустрии. Простота доступа к музыкальным файлам и обмена ими сильно повлияли на доходы музыкантов и всей музыкальной экосистемы.
Для борьбы с пиратством индустрия приняла ряд мер, что привело к закрытию некоторых платформ.
Потоковые сервисы, такие как Spotify, Apple Music, Tidal и другие, стали законной альтернативой для потребления музыки, предлагая доступные модели подписки и выплачивая доходы артистам за счет лицензионных соглашений.
Подробно о том, как развивались технологии, изменившие музыку, мы писали в серии хабрапостов:
Там много интересных фактов и подробностей. Сейчас же поговорим о том, как музыкантам живется в цифровую эпоху.
Legalize It: от файлообменников к покупке музыки
В прошлом году на Нетфликсе вышел сериал «Плейлист»: он рассказывает историю шведского предпринимателя Даниэля Эка. Вместе с партнерами он совершил революцию в музыкальной индустрии — создал сервис Spotify и подарил миллионам пользователей по всему миру бесплатный и легальный доступ к музыке. Кстати, в Швеции родилась и другая культовая площадка — The Pirate Bay — крупнейший в мире BitTorrent-сайт.
«Spotify — это ответ на пиратство». Именно этого Шон Паркер, инвестор Spotify, ожидал от потокового сервиса, когда запускал его в США в 2011 году.
Сам основатель Spotify Даниэль Эк тоже противопоставляет свой сервис пиратству
Как себя чувствуют музыканты внутри цифровой экосистемы?
Сервисы потокового вещания работают по лицензионным соглашениям с лейблами, дистрибьюторами и исполнителями. Эти соглашения позволяют платформам легально предлагать пользователям музыку из своих каталогов. Условия лицензирования обычно предусматривают модель разделения доходов, при которой артисты получают роялти в зависимости от количества потоков, генерируемых их треками.
Когда пользователь прослушивает песню на потоковой платформе, сервис считает это потоком. Доход, полученный от этих потоков, делится между различными стейкхолдерами, включая артиста, звукозаписывающий лейбл и саму платформу. Конкретное распределение доходов зависит от популярности исполнителя, условий контракта и общей структуры выплат платформы. Например, некоторые площадки берут процент от полученных лицензионных отчислений, в то время как другие работают по подписке или используют комбинацию того и другого.
Хотя доход от каждого потока может показаться скромным, совокупный эффект от миллионов или даже миллиардов потоков для популярных артистов может быть значительным. Кроме того, сервисы потокового вещания часто предоставляют артистам дополнительные возможности для монетизации их музыки. Они могут включать размещение в курируемых плейлистах, рекомендации алгоритмов и целевую рекламу, которая помогает повысить узнаваемость артиста и увеличить количество потоков.
Например, венесуэльский певец Дэнни Оушен был мало кому известен, Но в сентябре 2017 года он выпустил трек Me Rehúso. И Spotify изменил его жизнь. Когда трек начал медленно набирать обороты в вирусных чартах, Spotify заметил эти всплески и поддержал певца, включив его трек в несколько плейлистов. И только на Spotify он набрал 261 миллион прослушиваний. В итоге Оушен подписал контракт с лейблом Warners.
Согласно отчету IFPI Global Music Report 2022, доходы от мировой музыкальной индустрии в 2021 году достигли 25,9 млрд долларов США и стали самыми высокими в XXI веке, превысив даже «пик CD» 2001 года. При этом на долю потокового воспроизведения музыки пришлось 65% всех доходов.
Темно-синий цвет — доходы индустрии от стриминга
Для защиты от пиратства и несанкционированного распространения потоковые сервисы используют различные меры. Одним из основных методов является технология управления цифровыми правами (DRM), которая шифрует музыкальные файлы и ограничивает их использование авторизованными устройствами или приложениями.
Стриминговые сервисы активно отслеживают и выявляют случаи нарушения авторских прав на своих платформах. Они используют алгоритмы и людей-модераторов для выявления несанкционированных загрузок.
Уровень музыкального пиратства с 2019 года действительно снижался. Медленно, но верно. С момента запуска Spotify его создатель утверждает, что количество людей, пиратящих музыку, снизилось на 25 процентов с 2009 по 2011 год.
Однако после пандемии ситуация несколько изменилась. В 2021 году наблюдался рост на 2,18% по сравнению с 2020 годом, а в 4 квартале 2021 года по сравнению с 4 кварталом 2020 года — на 18,6%.
Большинство крупных потоковых сервисов предлагают каталоги с более чем 75 миллионами треков. В Spotify каждый день добавляется около 60 000 новых треков. При этом привычки слушателей достаточно узки. Музыка старше 12 месяцев составляет значительную долю потоков, увеличившись с 76% в 2017 году до 86% в 2021 году.
Самая крупная платформа по числу подписчиков — Spotify, собравшая примерно треть всех слушателей потокового вещания музыки в мире. На втором месте — Apple Music. Tencent и Netease — две ключевые платформы в Китае, несмотря на то, что Spotify и Apple Music в Китае не заблокированы.
Доля мирового рынка потокового воспроизведения музыки по числу подписчиков 2021 (%)
Отдельно стоит упомянуть и российские стриминговые сервисы. С уходом зарубежных игроков эксперты прогнозируют, что рынок музыкального стриминга в России может вырасти к концу 2023 года на 15–20%. Сейчас в России работают несколько крупных сервисов — «Яндекс Музыка», «VK Музыка», «Звук» (бывший «СберЗвук»), «МТС Музыка», Zaycev.net и т. д.
Музыка для алгоритмов
Некоторые музыканты критикуют скрытые алгоритмы стриминговых сервисов, предполагая, что они негативно влияют на творчество и заставляют писать «скучную» музыку. Ведь если трек как-то выбивается или он слишком неординарный, то пользователь, находясь в неподходящем настроении, с большой долей вероятности пролистнет его.
Музыкальные журналисты говорят о том, что пользователи поверхностно потребляют музыку и в этом процессе отсутствует эмоциональная вовлеченность.
Все больше исполнителей «режут» свои треки. Эта тенденция следует от песни The Way Life Goes исполнителя Lil Uzi Vert. Песня переходит сразу к первому такту припева и заканчивается на самом последнем такте припева, без инструментальных вступлений и изменений ритма. Так музыканты будут уверены, чтобы слушатели не пропустят трек с медленным нарастанием.
Сами треки становятся короче. Потоковое вещание приносит артистам гораздо меньшую прибыль, чем компакт-диски, билеты на гастроли и мерч. Например, Lil Uzi Vert заработал всего $0,005 за каждый из 1,3 миллиардов прослушиваний песни XO Tour Llif3.
При этом больше становятся альбомы — часто их продолжительность превышает 20 треков, просто потому что прослушивание альбома из 20 треков приносит вдвое больше дохода, чем прослушивание альбома из 10.
Длительность самых популярных треков на Яндекс Музыке
Стриминг меняет индустрию и для исполнителей, и для фанатов. Потоковое вещание по требованию дает слушателям возможность изменять порядок песен, тексты (например, цензурированные) и создавать собственные плейлисты. Некоторые музыканты даже создали альбомы, которые специально оставляют эти решения на усмотрение слушателей.
Музыканты адаптируют свои песни к различным плейлистам, чтобы треки чаще транслировали. Например, Эд Ширан для песни «The Shape of You» выпустил акустическую версию (74 млн потоков), реггетон-версию для латинского рынка (69 млн), версию с куплетом Stormzy (50 млн), версию Major Lazer для плейлистов dancehall (48 млн) и еще три танцевальных ремикса (32 млн потоков).
Песня Old Town Road исполнителя Lil Nas X, которая стала хитом в 2019 году, сочетает в себе кантри, хип-хоп и R&B. И это понравилось всем любителям каждого стиля.
Lil Nas X — Old Town Road (Official Video) ft. Billy Ray Cyrus
Одна из проблем рекомендательных алгоритмов — они плохо работают для непопулярной, немейнстримовой музыки.
Исследователи из Грацского технического университета использовали набор данных с историями прослушивания 4148 пользователей Last.fm и разделили этих пользователей на две группы. Обнаружилось, что любители мейнстримовой музыки получали более точные музыкальные рекомендации, чем любители чего-то менее популярного.
Затем авторы создали отдельную модель для категоризации слушателей немейнстримной музыки на основе музыки, которую они чаще всего слушают. Выделили следующие категории: акустическая (например, фолк), «высокоэнергетическая» музыка с вокалом (хард-рок и хип-хоп), акустическая музыка без вокала и «высокоэнергетическая» музыка без вокала (электроника).
Авторы сравнили истории прослушивания каждой группы, а затем определили, кто из пользователей чаще всего слушает музыку, не относящуюся к их любимым жанрам.
Выяснилось, что люди, которые в основном слушали музыку без вокала, с наибольшей вероятностью слушали и то, что предпочитают поклонники хард-рока, фолка или электроники.
Люди, которые в основном слушали высокоэнергетическую (вокальную) музыку, например хип-хоп и хард-рок, с наименьшей вероятностью также слушали музыку, которая нравится любителями фолка, электроники и акустической музыки. Тем не менее эта группа слушала самый широкий спектр других жанров, например, панк и авторскую музыку.
Авторы также проверили, насколько вероятно, что различным группам слушателей музыки, не относящейся к мейнстриму, понравятся музыкальные рекомендации, составленные алгоритмами.
Они обнаружили, что люди, которые слушали в основном вокальную музыку, получали наименее точные музыкальные рекомендации. Люди, слушающие музыку без вокала, получали более точные рекомендации.
Хотя потоковые сервисы используют все более сложные алгоритмы для «выбора музыки для вас», большинство пользователей предпочитают все же выбирать ее сами. 42% потоков — это плейлисты, созданные пользователями, в то время как только около 20% потоков — это плейлисты, предоставленные самим сервисом.
Проблемы музыки в эпоху стриминга
Потоковые сервисы открывают широкие возможности для музыкантов, но сама модель получения дохода имеет свои проблемы. Доход от каждого потока часто относительно низок, и небольшим независимым музыкантам бывает трудно получить большой доход только за счет отчислений от потокового вещания. В среднем они получают от 0,006 до 0,0084 доллара за поток.
Чем больше потоков получает музыка, тем больше денег артист зарабатывает в виде роялти. И именно здесь возникает спрос на так называемые стриминговые фермы. Музыканты обращаются к теневым бустерам, чтобы искусственно увеличить количество потоков и доходы.
Стриминговая ферма — это множество цифровых устройств. Каждое их них подключено к отдельной учетной записи на одной или нескольких стриминговых платформах. И такие боты используются для круглосуточного воспроизведения музыки.
Они напрямую влияют на показатели потокового вещания, влияют на чарты и плейлисты, что приводит к недобросовестной конкуренции. Боты приносят больший доход артистам и лейблам, которые их используют. Но такая практика не только обманывает платформы потокового вещания, но и наносит вред всей индустрии, искажая данные.
Американский рэпер French Montana был обвинен в использовании ботов в январе 2020 года для продвижения своего сингла «Writing on the Wall» с участием Cardi B и Post Malone. Также некоторые крупные нигерийские исполнители обвинялись в использовании потоковых ферм.
Все это — следствие несовершенных моделей дохода стриминговых сервисов, которые критикуют исполнители. Например, Принс, Бейонсе и Тейлор Свифт выступали против Spotify. В 2013 году Том Йорк весьма нелестно высказался о Spotify, чем расстроил Даниэля Эка. Позже он подобным образом высказывался про Google и Apple, заявив, что «они сделали музыку бесполезной, чтобы заработать свои миллиарды».
Демонстрация музыкантов перед офисами Spotify из-за изменений в способах оплаты на сервисе, 2021 год
Артисты часто подписывают права на свои работы исключительно для одного сервиса. И если у фанатов нет подписки на этот сервис, они могут начать пиратить музыку. Например, альбом Канье Уэста «The Life of Pablo» был незаконно скачан более полумиллиона раз из-за его эксклюзивности для сервиса Tidal.
Чтобы смягчить эти проблемы, артисты часто используют многогранный подход к монетизации музыки. Они могут дополнять доходы от потокового вещания доходами от живых выступлений, продажи мерча, партнерства с брендами и сделок по лицензированию синхронизации (когда их музыка используется в фильмах, телешоу, рекламе и т. д.). Кроме того, некоторые артисты предпочитают диверсифицировать источники дохода, предлагая эксклюзивный контент или выпуская ограниченные тиражи через Bandcamp или Patreon.
Отметим и политику цензуры, которую вводят стриминги для артистов. В 2018 году Spotify объявил о новой политике по отношению к поведению, пропагандирующему ненависть.
«Мы не подвергаем цензуре контент из-за поведения артиста, но хотим, чтобы наши редакционные решения отражали наши ценности. Если артист делает что-то особенно вредное или ненавистное, это может повлиять на то, как мы работаем с ним или поддерживаем его», — заявили тогда в Spotify.
Под раздачу сразу же попали треки исполнителей R. Kelly и XXXTentacion. В то время как 20-летний XXXTentacion только набирал популярность в США, а вот R. Kelly был уже одним из крупнейших R&B-исполнителей в мире.
Такое решение привлекло внимание индустрии, сервис стали обвинять в цензуре и расизме. Многие артисты высказались против. Кендрик Ламар, например, заявил, что удалит свои треки, если Spotify не пересмотрит требования.
Впоследствии Spotify отказался от своего решения и выразил сожаление по поводу «расплывчатой» формулировки политики, которая «оставила слишком много элементов открытыми для интерпретации». В результате треки XXXTentacion вновь появилась в плейлистах. R. Kelly тоже был восстановлен в правах, но не сразу.
В российском стриминге, в частности «Яндекс.Музыке», музыканты также сталкиваются с цензурой. Дистрибьюторы не допускают к публикации песни, в которых затрагиваются общественно-политические вопросы. С такими проблемами столкнулись рэперы Jubilee и Тони Раут, а также артистка 3somia. Во многом дистрибьюторы ссылаются на закон «о фейках».
Ну и напоследок о том, с чего начали — о пиратстве. Стриминговые сервисы создавались с целью защитить индустрию от пиратства. Отчасти это удалось, но проблема все еще есть. Сейчас пираты используют новые тактики, например, копирование стримов, на которое приходится большая часть нелегальных скачиваний. По данным опроса, проведенного в 2022 году, 27% людей во всем мире использовали сайты для копирования стримов в качестве способа незаконного скачивания музыки. Среди молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет эта цифра возросла до 40%.
Рост использования сервисов копирования стримов
Копирование стримов — это ситуация, когда человек копирует музыку или видео с потоковой платформы, прежде чем преобразовать его в загружаемый файл, который затем любой пользователь может автономно использовать. Пользователи легко могут обмениваться такими файлами между другими устройствами или пользователями. Сервис, где происходит больше всего копирований — YouTube: 70 из 100 опрошенных сервисов предлагают исключительно «копирование с YouTube». Spotify стал вторым наиболее подверженным копированию сервисом.
Стриминговые площадки с завидной регулярностью подают иски на закрытие сайтов, занимающихся копированием стримов, соответствующие инструменты удаляются с GitHub, но проблема все равно остается. И вряд ли музыкальное пиратство можно изжить на 100 процентов.
НЛО прилетело и оставило здесь промокод для читателей нашего блога:
-15% на заказ любого VDS (кроме тарифа Прогрев) — HABRFIRSTVDS.
