Команда One-to-Many в отделе Customer Success: зачем она нужна?
Все больше компаний переходят с традиционной модели ведения бизнеса на модель работы по подписке (SaaS). В связи с этими изменениями возникает необходимость создания специальной команды customer success менеджеров (CSM).
Ваш продукт и продажи растут, а вы набираете в команду все больше CSM«ов, чтобы удержать клиентов, избежать отписки от продукта и найти новые возможности для роста. Но бесконечно нанимать их не получится. Количество сотрудников должно быть достаточным, чтобы у каждого клиента имелась возможность задавать вопросы, узнавать лучшие практики и ощущать, что компания уделяет им внимание. Именно поэтому вам следует рассмотреть возможность реализации стратегии one-to-many в имеющейся команде CSM.
Но сначала давайте определим уровни взаимодействия команды CSM с клиентами. Всего существует 3 уровня коммуникации с клиентами для CS менеджеров: high touch, low touch, and tech touch.
High touch подразумевает, что клиенту выделен персональный CSM, который постоянно находится на связи и уделяет ему существенную часть своего времени. Каких клиентов относят к категории high-touch? Это могут быть клиенты с высокими ежемесячными или годовыми платежами, известные бренды и т.д. CSMы, работающие с high-touch клиентами, обычно имеют очень ограниченный список аккаунтов в своем портфеле. Если его расширить, то менеджеры не смогут уделить должное внимание каждому клиенту, что приведет к снижению уровня сервиса.
На уровне low touch за каждым клиентом также закреплен личный CSM, но есть существенное ограничение по количеству часов, которые клиенты получают в свое распоряжение. Конечно, в данном случае у таких менеджеров количество клиентов существенно больше, чем у CSM, работающих на уровне high-touch. Поскольку на каждый аккаунт приходится совсем мало времени, CSM«ам, работающим на данном уровне, требуются вспомогательные материалы, которые они могли бы отправлять клиентам для самостоятельного изучения.
На уровне tech-touch у клиентов нет собственного CSM«a. Компания предоставляет материалы для самостоятельного онбординга и справочные ресурсы. Коммуникация с клиентом носит односторонний характер и происходит в форме рассылок и уведомлений непосредственно в продукте (если это применимо)
Команда one-to-many создает контент различных форматов, каждый из которых предполагает свой уровень взаимодействия с клиентами.
- Вебинары
Во время вебинара, одной из форм интерактивного обучения, вы можете углубиться в продукт (услугу) компании, рассказать о его возможностях, представить последние обновления и многое другое. Одним из преимуществ вебинара является то, что он может содержать блок ответов на вопросы — клиенты могут задать интересующие их вопросы и представить свои варианты использования продукта. Участники получают шанс задать всего несколько вопросов, тем не менее вебинары дают им возможность получить обратную связь от Customer Success менеджера вне зависимости от размера их компании, ежемесячной платы и других критериев.
В Wrike мы проводим 2 вида вебинаров: регулярные вебинары на определенные темы, в ходе которых менеджер ведет повествование согласно заявленной тематике, а потом переходит к ответам на вопросы клиентов, и вебинары «Спроси эксперта». Их формат более интерактивный по сравнению с регулярными вебинарами. Клиенты могут рассказать о своей конкретной ситуации, и проблемах которые они хотели бы решить с помощью продукта. На сессиях данного формата мы устанавливаем ограничение по количеству участников, чтобы у каждого слушателя было достаточно времени задать свои вопросы и получить на них ответы.
- Обучающие видео
Часто информация в видеоформате воспринимается лучше, чем в текстовом. Создание обучающих видео обычно находится в зоне ответственности команды one-to-many CSM. Видео могут быть записаны как при участии только самих CSM, так и совместно с другими отделами (например, команды motion design).
Каждый CSM должен быть экспертом по продукту, как в плане его основных функций, так и в плане знания лучших практик. Поэтому даже если и существует специальная команда в компании по разработке материалов для самостоятельного обучения, таких как видео (например, многие организации имеют специальные команды, занимающиеся справочным центром и продуктовыми форумами), команда one-to-many все равно может принимать участие в работе над данными ресурсами, делясь опытом.
- Дополнительные справочные материалы
Одностраничные справочные документы, книги в электронном виде и другие материалы выступают как в роли дополнения (к вебинарам, видео и т.д.), так и в качестве самостоятельных обучающих ресурсов. В связи с тем, что команда CSM находится в непрерывной коммуникации с клиентами, менеджеры должны хорошо понимать типовые проблемы клиентов и (по возможности) знать все лучшие практики. Это знание может сделать материалы данного формата еще более полезными для клиентов.
- Другая деятельность
У разных компаний существуют широкий спектр видов деятельности, которая попадает в сферу ответственности команды one-to-many. Например, в Wrike у нас есть т.н. «one-to-many очередь клиентов», которая позволяет нашим клиентам, несмотря на их небольшой размер и небольшой месячный платеж, получать час времени CSM для обсуждения их конкретной ситуации и услышать мнение эксперта по этому поводу. В некоторых компаниях команды one-to-many работают в связке с командами по email-маркетингу. Команда CSM помогает определиться с контентом для рассылок, подбирает темы, которые наиболее актуальны для клиентов, и готовит этот самый контент.
Теперь вы знаете, чем занимается команда one-to-many, но мы до сих пор не ответили на вопрос: «на каких уровнях она взаимодействует с клиентами?». Очевидно, что это не high touch: у членов такой команды просто-напросто нет времени на регулярные разговоры с одними и теми же клиентами. Их задача — охватить как можно больше клиентов. Поэтому, получается, что команда работает между уровнями low touch and tech touch. Так, команда практикует и прямую двустороннюю коммуникацию с клиентами во время вебинаров и других интерактивных сессий, и также занимается разработкой материалов для самостоятельного онбординга.
Но как компании определить, когда действительно необходима отдельная команда one-to-many? Ответ на этот вопрос состоит из двух частей:
- во-первых, в ситуации, когда ваша компания существенно выросла и теперь имеет в своем портфеле много клиентов, которым личного CSM вы предоставить не можете, но которые все равно требуют вашего внимания.
- во-вторых, когда вы бы хотели разработать материалы для самостоятельного онбординга в различных форматах, чтобы клиенты любого значения могли пользоваться вашим продуктом (услугой) наиболее эффективным способом.
Команда one-to-many может быть полезна как для компаний, работающих по традиционной модели, так и для тех, которые уже перешли на модель на основе подписки. Но ее наличие крайне важно особенно для второй категории компаний, поскольку размер выручки от клиента прямо зависит от того, как долго он пользуется вашим продуктом. Поэтому вы должны быть уверены, что абсолютно все клиенты получают должный уровень сервиса.
