Кейс продвижения: как найти клиентов на ремонт квартир в Москве
Всем привет. В этом кейсе я хочу суммировать всю работу, которую я проделал, работая маркетологом в ремонтной компании. Компания просила не показывать точные данные. Поэтому я буду указывать только относительные.
Работ было проделано много, поэтому я описал только основные моменты. Про все каналы не расскажу — некоторые не хочу палить, а на некоторые просто не хватит времени. Поэтому смотрите оглавление и выбирайте то, что вам интересно.
Прежде чем фокусироваться на канале трафика мне нужно было доказать руководству, что он работает. Поэтому я работал по схеме: изучал канал, настраивал и если результат нас устраивал — нанимал специалиста. Он забирал себе этот канал на постоянное ведение, а я занимался другими источниками.
Что было в начале
О компании
Компания входит в топ-10 компаний в Москве по количеству выполненных ремонтов.
Берутся объекты от 200 000 рублей.
Фокус на ремонтах под ключ: никаких отдельных услуг.
Бюджет от 5 до 20 млн в зависимости от сезона.
Реклама:
Только Поиск и РСЯ.
Клиентов постоянно не хватало, поэтому приходилось переплачивать.
Всей рекламой занимался один человек.
Не было никакой аналитики или грамотно настроенных целей.
Компания пыталась настраивать таргетированную рекламу в ВК, но это был слив. Аудитория приходила холодная и дорогая, ремонт им был нужен, но через полгода-год.
Ситуацию усложнял фрод (скликивание рекламы). Причём информация о том, что кто-то скликивает рекламу была достоверной. Тот, кто скликивал рекламу приходил и предлагал отключить скликивание за определённую плату. Компания отказывалась, потому что никто не гарантирует, что скликивать перестанут.
Задача
Снизить цену клиента. Была в районе 80к. Нужно было оптимизировать действующие рекламные каналы.
Увеличить количество клиентов. Бывали периоды, когда мастера сидели без дела. Нужно было тестировать новые источники трафика.
При попытке увеличить количество заявок в текущей рекламе цена становилась невыгодной. В итоге в несезон мастера оставались без объектов и приходилось снижать минимальную сумму на работы.
Этап 1. Подготовительные работы
Анализ ситуации и конкурентов. Собрал лучших конкурентов и собрал в таблицу. Выписал их критерии и условия. Эти компании уже давно работают, имеют какие-то данные о пользователях и то, что им важно. Я беру результаты их тестов и заимствую то, что встречается у большинства компаний.
Например, у большинства компаний была информация о штрафах за просрочку. По такой же схеме мы добавили квиз-расчет ремонта, информацию о рассрочке и т.п.
Всего получилось больше 80 пунктов. Большинство из них было довольно легко реализовать.
Карта персонажей и продукта. Карта персонажей нужна для формирования уникального предложения для разных сегментов. Это могут быть как разные рекламные кампании или разные офферы на одной страницы для разных аудиторий.
Например, для сегмента аудитории, которые живут во вторичке важно, чтобы можно было сделать ремонт без отселения с минимумом шума и пыли. Для тех, у кого новостройка важно, чтобы приступили как можно раньше и сделали быстрее, даже если увеличится стоимость.
Это одна из самых старых версий файла для понимаю что это и как делать. Майнд-карта должна обновляться по мере работы. Полную версию не покажу, потому что потратил на неё очень много времени. Полную версию можете скачать по файлу снизу.
Это базисы по которым будет парситься семантика. Сначала их просматривает заказчик и подтверждает, что они целевые. Карта персонажей и продуктаСкачать
Анализ сайтов и прототипирование. Здесь ситуация похожа на анализ конкурентов. Собрал лучшие сайты, собрал то, что часто встречается или нравится больше всего. Учитывая это и портреты персонажей собрал прототип посадочной.
Весь анализ аудитории и конкурентов помогает в создании посадочных, рекламы и контента. Советую не пропускать этот этап. Постоянно пополнять данные и обращаться к ним. Можно, конечно, решать вопросы с контентом на сайте исходя из интуиции, но на моём опыте конверсия при таком подходе ниже.
Всего за 1 этап сделал:
Вместо заглушек написал читабельные интересные тексты;
Добавил фото и видео мастеров в форме, чтобы увеличить доверие;
Лицо владельца, потому что продает человек;
Портфолио объектов;
Сертификаты;
Цены и калькулятор;
Отзывы, в том числе ссылка яндекс отзывы.
Результат: конверсия увеличилась на 1.2%. Люди стали находить нужную информацию, больше времени проводили на странице. Это также положительно сказалось на СЕО.
Этап 2. Работа над контекстной рекламой
Самый тяжелый и долгий шаг. Реклама была настроена не идеально, но и не плохо. То есть прийти, исправить основные ошибки и получить результат не получилось. Нужно было искать другие точки роста.
Основные проблемы с рекламой:
Недостаточная семантика — были собраные только крупные ключи. Они рабочие, но дорогие.
Плохая сегментация. Человек по запросу «ремонт однокомнатной квартиры в Балашихе» попадал просто на главную. Это сильно снижало конверсию и увеличивало количество отказов.
Некорректно настроенные цели. Цель была настроена на клик по кнопке. Поэтому фиксировались не целевые клиенты, случайные клики и боты.
Что сделал:
Настроил сквозную аналитику Roistat и офлайн конверсии.
Оптимизировал рекламу по цели — заявка и оффлайн-конверсии замер.
Отключил группы не приносящие целевых лидов.
Установил оплату только за целевые конверсии — замер.
Собрал семантику из более чем 40 тысяч ключей.
Создал релевантные запросам страницы.
Увеличил конверсию посадочных страниц, в том числе за счет публикации фотографий мастеров и реальных кейсов.
Создали еще два сайта, запустили на них ту же рекламу, но отминусовали от них аудиторию друг друга. Эти сайты отличались названием и преимуществами, чтобы привлекать клиентов, которым важны другие характеристики.
В РСЯ с помощью тестов нашли самые конверсионные объявления и посадочные.
Это базисы по которым будет парситься семантика. Сначала их просматривает заказчик и подтверждает, что они целевые.
Пример экрана из квиза. Результат: цена замера снизилась минимум на 30%, а их количество увеличилось в полтора раза. Оптимизировать директ посадили специалиста, а я переключился на таргетированную рекламу.
Этап 3. Настройка таргетированной рекламы в ВК
Коллеги по рынку рассказывали, что в ВК почти невозможно выдать результат. Но какие-то конкуренты рекламу запускали, поэтому я решил попробовать. Тем более не хотелось оставлять работать только Директ, потому что он мог стать невыгодным. Например, из-за изменений алгоритмов или увеличения количества конкурентов в рекламе.
Создал майнд-карту с портретами аудитории, болями, возможными таргетингами.
Проанализировал конкурентов, нашел подходы, которые они используют и внёс в майнд-карту гипотез.
Протестировал разные креативы: готовые ремонты, мастера, сгенерированные фотографии (чтобы пробить баннерную слепоту), мастера за работой, видео процесса ремонта и готового ремонта и т.п.
Протестировал разные целевые действия: оставить заявку, подписаться на ВК, написать боту (например, за расчетом ремонта), рассчитать цену ремонта, получить фотографии выполненных проектов.
Протестировал разные посадочные: группа ВК, личка ВК/бот, марквиз, клип-лендинг.
Протестировал разные таргетинги: группы конкурентов, интересы, похожие аудитории, ретаргетинг по пикселю на сайте, геотаргетинг на недавно построенных ЖК.
Результат: с помощью тестов нашел несколько рабочих связок. Цена замера здесь была на 10–15 процентов ниже, чем в контексте. Хорошо сработали подходы, когда ведем клиента на бот в ВК или в группу. Но самый эффективный подход — вести на марквиз с целью «Узнать стоимость ремонта».
Пример экрана из квиза.
Так клиенту проще сделать нужное нам действие — оставить номер. Несколько вопросов с комментариями и преимуществами компании прогревают клиента. А желание узнать цену мотивирует оставить заявку.
Этап 4. Оптимизация сайта в SEO
Для настройки контекстной рекламы я собрал обширную семантику. Когда начал её кластеризовать (разделять на смысловые группы), то понял, что для некоторых групп нет посадочных страниц.
Тогда мы скопировали существующие страницы и чуть-чуть поменяли заголовки и тексты. После старта рекламы эти страницы вылезли на первую страницу. Мы решили расширить эту семантику и проработать более качественно. И на этом этапе сфокусировались на SEO.
Из семантики выделил группы, под которые можно создать страницы.
Под группы с большим количеством запросов вручную создал страницы. Например, под запрос «Недорогой ремонт квартир» рассказал на чём мы экономим, сколько стоит недорогой/экономный ремонт и позволил клиенту самому выбрать на чем он готов сэкономить.
Под группы с небольшим количеством запросов создал страницы с уникальными заголовками, и автоматически сгенерированными текстами. Например, для ЖК мы спарсили названия и описания ЖК, автоматически создали страницы с описаниями.
Исправили ошибки: дубли страниц, удалили лишние счетчики, скрыли от индексации технические страницы, добавили метаданные, увеличили скорость загрузки сайта.
Настроил работу над ссылочной массой. Часть ссылок размещали на бесплатных форумах, часть на hh, а часть покупали на биржах. На биржах ссылки закупались аккуратно и в небольшом количестве.
Составил план по работе с СЕО, в том числе накруток ПФ.
План работ по СЕО.
Результат: десятки страниц в топе по СЧ запросам. Сотни страниц в топе по НЧ-запросам. Трафик из СЕО увеличился более, чем в полтора раза. Большая часть трафика была из Яндекса. У гугла свои особенности продвижения над которыми я не успел поработать.
Небольшой лайфхак. Если работаете в нескольких городах сразу — создайте на каждый город поддомен. Так ваш сайт с большей вероятностью окажется в топе выдаче. Главное, не копируйте полностью, а немного меняйте контент.Если нет времени делать уникальный контент используйте нейросети. Сгенерированный текст можно добавить вниз сайта, куда вряд ли долистает пользователь. Если не добавлять уникальный текст, яндекс посчитает эти страницы копиями и склеит их.
Этап 5. Продвижение на Промостраницах
У меня большой опыт в текстах. С них я начинал свою карьеру. Поэтому когда я чуть освободился от СЕО, то решил попробовать Промостраницы. Причин несколько:
Оплата только за дочитавших. Это значит, что даже если клиент не перейдёт на сайт он точно запомнит компанию и её особенности. Идеально для продуктов с долгим сроком принятия решения.
Хорошо прогревает холодных клиентов. Мало кто полностью читает сайт и узнает все особенности компании. Статью пользователь читает более внимательно. Поэтому клиент сильнее прогревается. Главное написать нативно и с пользой для читателя.
Маленькая конкуренция. Если контекст, РСЯ и таргет использует кто попало, то до промостраниц мало кто добрался. Основная причина — нужно написать правильную статью. Большинство заказывают статью у копирайтера за 1–2к, не получают результат и считают, что это плохой источник.
Большая аудитория. Можно запустить статью, алгоритм сам найдет подходящих клиентов и она будет приносить результат несколько месяцев. Чтобы получать более стабильный результат лучше запустить сразу несколько статей. Каждая статья может отвечать за свой оффер и бить в свою аудиторию. Например, одна статья для тех одиноких людей, а другая для семей с детьми.
Одна из статей на Дзене, которая хорошо сработала. Вообще цифры в заголовках реально увеличивают CTR.
Результат: Промостраницы — это не про большое количество лидов. От всего объёма их было процентов 10–15. Зато они шли стабильно и по цене в полтора раза ниже, чем с другой рекламы. А ещё лиды отсюда горячее. Из статьи человек лучше успевал познакомиться с брендом.
Этап 6. Создание Сайтов рейтингов
Ремонт — дорогая услуга, выбирают ремонтную компанию тщательно, в том числе с помощью отзывов и рейтингов. Так вышло, что честных ремонтных рейтингов нет. Обычно они делятся на два варианта: рейтинг создавала сама компания или рейтинг создал кто-то на стороне и продаёт места в нём.
Наш сайт
Мы сделали свой одними из первых. Запустили рекламу как по ключам «Рейтинг ремонт квартир…», так и по целевым ключам ремонтов «Ремонт квартир…». Сайты рейтингов дали положительный прямой результат — цену замера в полтора раза ниже прямой рекламы. Так ещё и цена с рекламы снизилась процентов на 5–10 (да, это может быть совпадением, но я сомневаюсь, что не было никакой косвенной пользы).
Сайт создавали на опыте: хорошие тексты, вхождения ключей, техническая составляющая, перелинковка, ссылочная масса. Поэтому почти сразу после запуска рекламы по ключам «Рейтинг ремонт квартир» и «Лучшие ремонтные компании» мы попали на первую страницу выдачи.
Другие сайты
Купили места на сайтах, которые были в топе по хорошим запросам. Плюс написали статьи на Дзене, VC.ru и подобных. Некоторые из них вылезли в топ-10 выдачи, но некоторые были заняты. Поэтому важно писать статью и под запросы, по которым еще никого нет. Либо делать ее более качественной, например, добавить больше запросов в текст, добавить картинок и сделать ее более полной. Также поможет реклама этой статьи по этому ключу.
Например, по запросу «Рейтинг ремонт квартир» уже была статья на VC в выдаче. Мы добавили в неё больше ключей, картинок, списков. А еще порекламили её и заместили статью конкурента. Минус в том, что другой конкурент может сделать также, а рекламу на чужой ресурс постоянно крутить не хочется.
А это сайт рейтингов компаний по надежности. Сложный проект, который так и не залетел. Пользователи просто не хотели разбираться. Им проще было посмотреть в готовый список, где мы сами расставляли компании в рейтинге.
Результат: замеры в полтора раза дешевле, бесплатный трафик из СЕО и снижение цены продажи с основных сайтов. Вообще это всегда плюс, если название компании часто попадается пользователю на глаза, особенно с плашкой «Номер 1».
Авито, Houzz, Profi, YouDo, Я.Услуги
В определенный момент топ выдачи по ВЧ-ключам заняли агрегаторы. Сместить их почти невозможно. Поэтому проще занять в них топовые позиции. План был такой же как и в других источниках: настроить самому, а потом делегировать.
Начали с Авито, так как там уже были некоторые конкуренты.
Оформил профиль,
Создал объявления по разным запросам и ГЕО. Так мы покрываем большую аудиторию.
Продумал скрипты продаж. Прописал шаблонные ответы на популярные возражения.
Запустил продвижение.
Добавил видео с объектов. Они сильно увеличивают доверие к компании.
Добавил ссылки на соц.сети. Активные соц.сети тоже признак хорошей работающей компании.
В тексте наши основные УТП коротко.
Авито дал хорошие результаты. Поэтому я параллельно зарегал аккаунты других компаний и мастеров. Цена замера раза в два ниже, чем с рекламы. Но конверсия в сделку была ниже, потому что клиенты ожидали низких цен. При этом источник все равно оставался выгодным.
Про другие источники рассказывать не буду. Там плюс-минус та же ситуация.
Работы, не связанные с рекламой
Чтобы получать достойный результат недостаточно только уметь работать с рекламой. Даже идеально настроенная реклама не может гарантировать результат. Может помешать посадочная, которая не раскроет качеств продукта, неработающие формы отправки, отсутствие важных клиенту преимуществ.
Что еще я делал:
Контент. Переписал SEOшные роботные тексты на тексты в информационном стиле по Ильяхову. Для SEO текстовые факторы сейчас не так сильно влияют, как раньше, а вот конверсию нормальные тексты увеличивают значительно.
Калькулятор. С одной стороны, мы делали его для SEO. С другой стороны калькулятор, который реально считает стоимость вызывает больше доверия, чем просто затычка для отправки заявки. В итоге калькулятор находится в топ-10 по запросу «Калькулятор ремонта квартир».
Отзывы. Поработал над получением отзывов. Добавил скидку за отзыв. Попросил обзвонить старых клиентов и записать видеоотзывы за небольшой бонус. Как итог: оценка с 4.2 до 4.8 на Яндекс Картах и реальные видеоотзывы клиентов.
Контент в соц.сети, видеохостинги. Многие компании считают ведение соц.сетей и создание контента чем-то имиджевым. Но польза гораздо больше: доверие к компании, органический трафик, обучение клиентов, подписочная база.
В результате выше конверсия сайта, доверие клиентов и органический трафик из тиктока и ютюба. Особенно актуально в ремонтах, где срок принятия решения очень большой. И клиенту иногда нужно повисеть в подписчиках прежде, чем заказать. Это не мои догадки, а результаты опросов клиентов.
Что на мой взгляд ещё сработало бы.
MyTarget.
TelegramAds.
Размещение у блогеров.
Контент-маркетинг/продвижение через блог.
Вообще я считаю, что любой канал можно довести до результата. Да, у всех разное соотношение усилий к результату. И разная минимальная цена клиента. Но если специалисту нравится работать с этим каналом, он протестирует сотни таргетингов, креативов, посадочных и найдёт работающую связку.
Но я всегда советую выбирать сначала самый потенциально выгодный источник. Тот, что используют лучшие конкуренты. Также помни, что после беглого теста не нужно ставить крест на источнике. Попробуй изменить настройки и сделай серию тестов. Важно описывать каждый тест подробно, чтобы не наступать на одни и те же грабли.
Выводы
В перегретой нише нельзя полагаться на один источник трафика. Его довольно быстро обнаружат конкуренты и всем клиентов может не хватить. В этот момент важно иметь источники в работе и хотя бы один в тестировании.
Один канал трафика может работать хорошо, но два канала в связке работают лучше, чем если сложить по отдельности. То есть 1+1 тут равно больше, чем 2. Чтобы понимать как каналы влияют друг на друга используй сквозную аналитику и ассоциированные конверсии.
Не делай выводов о канале пока не протестируешь. У меня были большие сомнения по поводу Авито. Думал, что там только частников ищут и не будут обращаться к компании. Оказался одним из лучших источников.
Один человек может выполнить множество направлений маркетинга, но не все сразу. Поэтому придумайте способ делегировать.
Смотри на конкурентов и консультируйся с коллегами. Нет смысла выполнять работу, которую они уже сделали. Например, в чатах, на форумах, конференциях и т.п. Советоваться можно даже, если специалист не из твоей ниши.
