Кейс по SEO-продвижению магазина запчастей для автомобилей и мототехники
Эта история о том, как за 2 года работы удалось вернуть 47к потерянного трафика магазину авто и мото запчастей и стабильно расти дальше.
О клиенте и ситуации в бизнесе
Клиент: интернет-магазин запчастей для легковых авто и мототехники из Удмуртии. Есть одна розничная точка. Продвижение и продажи в интернет-магазине нацелены на все города РФ.
Сайт был сделан на платформе TIU (движок сайта в облаке, предлагаемый товарным агрегатором tiu.ru).
Из-за начала СВО платформа TIU прекратила свою работу на территории РФ. Сайт клиента перестал функционировать — трафик и заказы резко обвалились. В качестве альтернативы клиентом был выбран редкий движок Могута. Первые несколько месяцев могло показаться, что трафик восстановится сам собой. Однако к началу июня график снова развернулся вниз и сайт продолжил терять посетителей. К моменту обращения (середина июня 2022) посещаемость сайта обвалилась с 71к до 41к, а в июле пробила дно — 24к визитов из поиска.
Цели и задачи
Ключевая цель — восстановить потерянный трафик и продажи.
Дополнительные задачи — выявить и исправить все ошибки, мешающие дальнейшему продвижению сайта.
Сложности проекта
Клиент обратился за помощью спустя 3,5 месяца продолжительного падения посещаемости. За это время в базе Яндекса и Гугла накопилось большое кол-во негативных сигналов. Одна из ключевых причин — смена структуры URL после перехода на новый движок сайта, без настройки редиректов. В индексе поисковых систем оказалось 17к несуществующих страниц, отдающих 404 код ошибки. Второй по значимости причиной было отсутствие базовой настройки под SEO нового движка, из-за чего в поиск попало порядка 25к неканонических страниц (неявных дублей), и почти 8к МПК (малоценных или маловостребованных страниц).
Из-за проблем верстки темы дизайна на новой платформе, новые страницы очень медленно заходили в индекс Яндекса и Гугла. На момент взятия проекта в работу сайт содержал порядка 25к качественных страниц, которых почти не было в поисковой базе, при этом в нее попало порядка 50к мусорных страниц. Сайт продолжал получать остатки трафика по уже несуществующим URL и не мог конвертировать их в заказы, а нового трафика почти не было из-за большого кол-ва технических проблем на новой платформе.
Что было сделано
Для выхода из сложившейся ситуации были запланированы и реализованы следующие работы:
1) Проведение технического аудита сайта.
Выявлены ошибки, задачам-решениям выставлен приоритет по степени значимости (максимальное влияние на восстановление трафика, минимальное количество затрат, минимальные технические ограничения). По каждой задаче сформировано ТЗ для программиста и передано в работу.
2) Чистка поискового индекса от несуществующих и мусорных страниц.
В базу обеих поисковых систем попадало много мусорных страниц — для каждого типа страниц были прописаны правила блокировки в robots.txt
Также в поисковый индекс попадали неявные дубли — URL постраничной навигации. Закрывать их в robots.txt не было смысла — это заблокировало бы сканирование ссылок на товары в этих категориях. Оптимальным решением в данное ситуации является простановка для всех страниц кроме первой мета-тега robots со значением «noindex, follow» (нельзя индексировать, но можно переходить по внутренним ссылкам).
Т.к. в индекс попали несуществующие страницы и страницы-редиректы, нужно было их также удалить, для этого проверили код ответа сервера страниц из индекса отдельно по Яндексу и Google, и постепенно удаляли те, что отдавали ошибки 404, 301.
В Яндекс.Метрике настроили цель для страницы с кодом ответа 404, чтобы оперативно выявлять появление таких страниц и ставить редиректы на релевантные (люди могли переходить по ним из закладок, ссылок с других сайтов). Первые месяцы проверку и простановку редиректов делали ежедневно, сейчас проводим еженедельно.
3) Доработка шаблонов тегов title, description.
В связи с тем что страниц на сайте было больше 25к — для того чтобы быстро улучшить позиции и поисковую видимость скорректировали шаблоны генерации мета-тегов. В данном случае это было оправдано, т.к. сайт потерял тьму трафика и обвалиться еще ниже риски были минимальные. На проектах где нет подобных проблем к редактированию шаблонов лучше подходить поэтапно. Делать выборку в несколько десятков страниц — вносить изменения, если эффект будет положительным — масштабировать на группу по объему в несколько раз превышающую. И после 2–3 подобных итераций с улучшением результатов можно уже развернуть доработку на весь сайт. В нашем случае мы добавили в шаблоны title и description универсальные коммерческие слова «купить», «цена», «интернет-магазин», целевое по гео — «Москва», а также тематичные «автозапчасти», «запчасти для мототехники».
4) Исправление текстовой релевантности страниц.
Переспам в сквозных блоках сайта (верхнее/нижнее меню, левый/правый блок на всех страницах сайта и т.п.) грозит тем, что у многих страниц сайта будет искажена текстовая релевантность. Все эти страницы будут соответствовать переспамленной фразе, а не целевой, по которой страницы должны ранжироваться в поисковых системах. Как следствие такие страницы будут идентифицироваться поисковыми роботами как неявные дубли и понижаться в поисковой выдаче по целевым фразам. Из-за этого сайт будет недополучать много трафика и продаж.
В нашем случае в основном меню сайта был лютый переспам. Во-первых, в анкоре почти каждой ссылки встречалось слово «запчасти». Во-вторых, было много названий деталей которые повторялись для разных марок авто (двигатель, кпп, топливная система, подвеска, сцепления и т.д). В-третьих меню выводились 3 раза на сайте (2 из которых дублировалось в скрытых слоях из-за криво сверстанного шаблона сайта), что искажало текстовую релевантность и топило все страницы сайта. Исправив верстку, и удалив там где это было возможно без потери смысла повторяющиеся слова из меню, удалось снизить переспам на всех страницах сразу.
5) Повышение внутренней уникальности страниц.
Низкая уникальность страниц внутри сайта приводит к тому, что поисковая система не может точно понять, какому кластеру запросов соответствует та или иная страница на сайте — по каким запросом пользователей в поисковых системах какие страницы сайта выводить. В итоге поисковая система либо не ранжирует их вовсе, либо ранжирует, но не по тем запросам, либо по нужным запросам -, но очень низко, пока не получит больше дополнительных сигналов о релевантности (внутренние и внешние ссылки, поведенческие факторы и др). Т.е. данная проблема приводит к тому что страницы сайта не получают трафика. Проблема может быть актуальная и на качественно наполненных страницах — обычно в таких случаях низкая уникальность является следствием того, что в шаблоне сайта в скрытых слоях выводится/дублируется много информации.
Однако в нашем случае проблема заключалась в другом — у 95% карточек товаров не было описания, характеристик, фото. А страницы карточек товаров составляли больше 95% от общего объема всех страниц. Единственной уникальной информацией в товарных карточках были название и цена. Для того чтобы решить эту проблему сделали шаблон вкладки доставка с генерацией по шаблону описания доставки + подстановкой разных городов для разных карточек. Добавили блоки кросселла и апселла. Убрали из верхнего меню категории 2 и 3 уровня. Это позволило сильно увеличить уникальность каждой страницы в рамках сайта и помочь поисковым системам лучше понимать каким запросам соответствует контент каждой страницы.
6) Добавление в поисковый индекс ценных страниц.
После того как большинство критичных проблем на всех страницах сайта были исправлены — начали добавлять страницы в базы поисковиков. Отправляли URL, которые есть на сайте, но нет в поисковом индексе Яндекса (через Вебмастер) и Гугла (через скрипт взаимодействующий с API Google Search Console, чтобы отправлять пачкой сразу весь пул URL, а не по одному вручную в панели Гугла).
У Яндекса лимиты на переобход были выше чем в Гугле, поэтому чтобы ускорить индексацию в Google каждую неделю выгружали по 1000 непроиндексированных URL из Google Search Console и добавляли в специально разработанный скрипт, который потом рандомно из этого списка вставлял товары в товарные страницы на продвигаемом сайте в виде слайдера — это было направлено на то чтобы увеличить вероятность того что Google-бот увидит больше внутренних ссылок на непроиндексированные страницы и с большей вероятностью добавит их в индекс.
7) Анализ конкурентов, доработка темы дизайна по коммерческим факторам.
Коммерческие факторы дают поисковым системам дополнительные сигналы, благодаря которым поисковые системы лучше понимают направленность интента и повышают страницы в поисковой выдаче по коммерческим запросам. Эта штука работает при комплексном внедрении всех коммерческих элементов, если внедрить на сайт 3–5 элементов — в большинстве случаев никакого положительного эффекта не будет. Кроме того коммерческие факторы тесно связаны с поведенческими, за счет того что они помогают пользователю быстрее, проще и понятнее решить свою задачу на сайте.
С учетом того что магазин продвигается на всю Россию — был собран список из 180 конкурентов по всем крупным городам. Для детального анализа отобрали тех, кто показал одновременный рост видимости и в Яндекс и в Google. На выходе получилось 25 сайтов конкурентов — их вручную анализировали по типам блоков (шапка/подвал/боковая панель) для всех страниц, и по типам страниц — главная, категория, товар, бренд, категория-бренд. После сбора данных подвели итоги — те элементы, которые встречались у 20% конкурентов и более — поставили на внедрение в шаблон продвигаемого сайта.
8) Определение приоритетов постраничной оптимизации.
В условиях ограниченных ресурсов и большого объема работ четкая приоритизация помогает существенно повысить эффективность. Наибольшую долю трафика давали категории, поэтому для детальной проработки сначала взяли их. Для этой цели выгрузили и сопоставили данные по всем страницам категорий из Яндекс Метрики, Google Search Console и Яндекс Вебмастера по посещаемости, кол-ву заказов, средней позиции в Яндексе и Гугле, уровню конкуренции. Дополнили отчет коммерческими данными — средним чеком, кол-вом товаров в наличии. После этого отсортировали данные таким образом чтобы максимальный приоритет был у тех страниц, которые имеют максимум поискового спроса, уже приносят хорошие продажи, имеют минимальную конкуренцию, высокий средний чек и достаточное для успешной конкуренции кол-во товаров в наличии
9) Детальная проработка приоритетных страниц.
После того как все страницы проработаны на основе шаблонов и с клиентом согласованы приоритеты постраничной проработки наиболее перспективных — наступает время детальной, скрупулезной оптимизации:
Особое внимание уделялось проработке фраз на основе анализа конкурентов. Это фразы, которые не содержатся напрямую в поисковых запросах, как следствие их невозможно получить из сервисом поисковой аналитики. При этом данные фразы помогают поисковым алгоритмам понимать насколько точно и качественно текстовый контент решает информационную потребность пользователя. Кроме того важно не только наличие, но кол-во употребления той или иной фразы, ее словоформа, место где оно употребляется — текст, активные элементы (кнопки, фильтры, сортировки, ссылки и пр).
Ориентируясь на конкурентов из ТОПа контент страницы сайта подгоняется под его параметры, для того чтобы дать поисковым сигналам больше ценной информации о релевантности страницы целевому кластеру запросов:
10) Увеличение хороших поведенческих факторов.
Проблемы с индексацией добавили проблем с ПФ (поведенческими факторами). Из-за того что в индексе поисковиков долгое время висели тысячи уже несуществующих URL — люди переходили по ним с поиска, оставляли плохие ПФ по этим запросам. Это негативно сказывалось для всего сайта в целом — объем накопился внушительный и нужно было оперативно исправлять данную ситуацию. Для этого настроили рекламу в Яндекс Директ на поиске. В Гугл такой потребности не было — роль ПФ там на порядок ниже чем в Яндексе, да и при всем желании это было сделать уже невозможно из–за отключения Google Ads в России.
11) Доработка структуры сайта.
Для SEO-продвижения важно чтобы в категории располагались только товары одного типа. На продвигаемом сайте большое кол-во категорий объединяли в себе по 3–4 шт (так было удобнее ребятам на складе и в рознице). Название категорий содержало перечисление через запятую. Такая структура приводит к тому что поисковая система хуже понимает чему конкурентно посвящена страница и понижает ее в поисковой выдаче по целевым запросам.
Кроме того это неудобно пользователям — им приходится просматривать больше страниц, использовать больше фильтров чтобы найти нужные товары — это снижает конверсию в заказ и продажи. Обычно данная проблема легко решается отключением синхронизации структуры 1с и сайта и дальнейшей правкой структуры на сайте под SEO (в 1с она оставалась такой же для удобства работы склада и розницы). Но в данном случае была настроена двухсторонняя синхронизация и возможности сделать ее односторонней не было, т.е. любые изменения на сайте вели к изменениям в 1с и наоборот. Любые изменения в структуре каталога нужно было согласовывать с руководством компании — это значительно увеличивало срок реализации задачи.
В конечном итоге клиент выделил сотрудника на стороне 1с, чтобы по нашим рекомендация и правилам компании структура редактировалась и под SEO и под удобство работников склада и розницы. Данные сотрудник разбивал совмещенные категории на отдельные (при условии что она содержала не менее 5 товаров), при необходимости разносил их по уровням — категория первого уровня, категория второго уровня и т.д., чтобы это было также понятно покупателям на сайте для дальнейше навигации по разделам каталога и в хлебных крошках. Но была и другая проблема — в 1с было создано много категорий в которых было по 1–2 товара. Такие наоборот приходилось объединять в одну родительскую, потому что они начинали каннибализировать страницы карточек-товаров, из-за чего ни категории, ни карточки не занимали хороших позиций и не давали трафика.
12) Доработка товарного фида для Яндекс Вебмастера.
Движок сайта формировал кривой YML, из-за этого Яндекс не показывал страницы сайта в разделе товарной выдачи. Сделали доработку, чтобы Яндекс принял фид и начал давать трафик из поиска по товарам.
13) Доработка мобильной версии.
При добавлении видео, таблиц и других элементов через админку сайта в описание товара верстка сайта съезжала, элементы выходили за границы экрана — пользоваться сайтом было крайне неудобно. Сделали адаптацию всех элементов, добавляемых через редактор контента админки, чтобы они подстраивались под размеры экрана.
14) Доработка микроразметки.
Микроразметка на сайте генерировалась с ошибками. Внесли исправления, чтобы сниппеты содержали больше полезной информации (цена, изображение товара, наличие и др. информация), привлекали больше внимания, увеличивали CTR (кликабельность) и приводили больше трафика на сайт.
Результаты продвижения
Первые 3 месяца работы результатов не было видно. Это было связано с тем, что первый месяц было много аналитических работ, следующие 2 месяца вносились правки в движок сайта, шаблон темы дизайна, чистился поисковый индекс Яндекса и Гугла, настраивались редиректы. И только начиная с 4 месяца когда большая часть ошибок была исправлена, мусор вычищен, а целевые страницы получили базовую оптимизацию и отправлены на переиндексацию — сайт начал постепенно восстанавливать позиции и трафик. На полное восстановление потерянного объема ушло чуть меньше 2 лет.
Минимизировать потери и сократить срок восстановления можно было бы в десятки раз, если клиент обратился в момент появления проблемы, еще до смены движка. Тогда можно было бы провести процедуру переезда сайта на новую платформу по отлаженному плану. Данный кейс наглядно показывает, как экономия на услугах профильных специалистов может затормозить развитие компании и спровоцировать потерю выручки.
Результаты продвижения магазина:
Посещаемость сайта в момент обращения (середина июня 2022) — 41к посетителей
Посещаемость сайта на момент написания кейса (январь 2024) — 111к посетителей
Поставленная цель по восстановлению трафика полностью выполнена.
На текущий момент продолжаем работу по наращиванию объемов, делая упор на расширение структуры сайта и детальную оптимизацию приоритетных страниц.
