Какие тренды digital-маркетинга готовит 2024 год
Мы живем в удивительную эпоху перемен, где планомерное и линейное развитие 2010-х годов сменилось тектоническими сдвигами в самой парадигме интернет-маркетинга буквально за последние 2 года.
Мы собрали наиболее значимые, на наш взгляд, тренды 2023 года и попытались построить прогнозы на 2024 год. Получилось длинно, но мы сокращали, как могли. Будем благодарны за комментарии с вашими списками ключевых трендов и объяснением, почему вы выбрали именно их. Лайки и репосты, как всегда, приветствуются!
Искусственный интеллект и автоматизация
Похоже, 2024 год обещает стать вехой в истории digital-маркетинга. Искусственный интеллект (ИИ) и автоматизация набирают обороты, превращаясь из простых инструментов в настоящих игроков маркетинговой стратегии. От Buffer AI до SMMplanner, ИИ преображает способы создания контента, адаптируя его под уникальный голос бренда. Яндекс с помощью нейронных сетей в Яндекс Бизнесе генерирует рекламные объявления.
С увеличением доступности API для ИИ возможности интеграции этих технологий в различные приложения становятся поистине безграничными.
Например, цифровой маркетолог Demis Group, способный выстраивать комплексные рекламные стратегии, или click.ru, интегрировавший ChatGPT, — предлагает автоматическое создание рекламных объявлений на основе анализа сайтов клиентов. AI Banner maker — еще одна новинка от click.ru позволяет создавать креативы для различных рекламных систем по одному лишь URL целевой страницы.
Примеры использования ИИ в маркетинге разнообразны:
YandexGPT2 облегчает работу продавцам на Яндекс Маркете, ускоряя процесс заполнения карточек товаров;
Сбербанк с их GigaChat в пакете «МойОфис» помогает в работе с документами и корпоративным мессенджером;
генеративные нейросети Stable Diffusion и Midjourney уже давно помогают в создании визуального контента художникам и дизайнерам;
Lamoda использовала Midjourney, чтобы создать fashion-съемки для главной страницы на основе фотографий с последних модных показов и визуального контента, а Wildberries — для чистки отзывов от накруток.
Эти примеры, на наш взгляд, показывают, что ИИ-фичи внедряются в продукты уже не ради хайпа, а широко применяются для утилитарных задач бизнеса.
Второе рождение чат-ботов
Чаты и чат-боты переживут свое второе рождение, став еще более умными и функциональными.
Благодаря внедрению ИИ, они не только облегчат рутинные задачи первой линии поддержки клиентов, но и будут способны продавать — вести полноценный диалог с клиентами, предлагая им персонализированные решения и улучшая опыт взаимодействия с брендом.
Обычно боты работают по заранее написанному сценарию, но если интегрировать его с системами машинного обучения, число возможных вариантов ответов значительно увеличится. По функциям чат-боты постепенно приближаются к голосовыми помощниками вроде Алисы и Siri. Например, чат-бот Альфа-Банка может распознавать голосовые запросы: у него можно узнать, например, остаток на счете.
Много возможностей для бизнеса открывают чат-боты в Telegram. Одно из их преимуществ — сравнительно небольшие затраты на разработку. Запуск бота помогает повысить репутацию бренда: аудитория видит, что компания улучшает продукт и пользовательский опыт, поэтому больше доверяет. Узнать больше о влиянии чат-ботов в Telegram на бизнес можно из статьи.
Наверняка, в 2024 не обойдется без казусов, как, например, с автодиллером шевроле, который внедрил ChatGPT в форму обратной связи на сайте, но ушлые посетители обычными командами (промптами) заставили его «продать» им авто за 1 доллар. О юридических последствиях такого внедрения остается только догадываться.
«Человеческое» в эпоху ИИ
В 2023 году многие опасались, что развитие ИИ может заменить digital-специалистов, но прошло совсем немного времени, и страсти поутихли. ИИ, конечно, удешевляет процесс, но не может полностью заменить человеческое понимание, эмпатию и креативность. Опросы показали, что 62% пользователей не вовлекаются в контент, когда узнают, что он создан ИИ. Но давайте будем честны: SEO-контент по 60 рублей за страницу, написанный копирайтером, вряд ли можно считать «человеческим» — он вызывает не меньше вопросов у пользователей, а то и больше.
Все это подчеркивает важность сбалансированного подхода, где ИИ, например, действует как помощник (co-pilot), а не замена человеку. Например, генеративная языковая модель YandexGPT2 помогает ускорить процесс создания контента, но конечное редактирование и добавление «человеческого прикосновения» остаются за людьми.
Еще один «звоночек» для поклонников тотальной замены ручного труда машинным — появление класса систем, которые отслеживают сгенерированный ИИ контент и, например, понижают позиции в поисковой выдаче. Google уже внедрил такой тип фильтрации в свой антиспам.
Поисковый маркетинг
SEO-оптимизация также претерпевает изменения. Поисковые алгоритмы становятся более сложными, что требует от специалистов по SEO большей гибкости и глубокого понимания трендов. Ключевым все так же останется создание качественного контента, который отвечает не только техническим требованиям поисковых систем, но и предоставляет реальную ценность пользователю.
Например, алгоритм Google E-E A-T проверяет содержание и источники информации текстов и меняет ранжирование для документов, основываясь на факторах: Experience (практический опыт), Expertise (компетентность), Authoritativeness (авторитетность), Trustworthiness (достоверность). А другой алгоритм ищет контент, написанный при помощи нейронных сетей и пессимизирует его (упомянули об этом выше).
Кроме самого контента, останется важным и пользовательский опыт взаимодействия с сайтом (скорость загрузки и мобильная верстка).
Еще больше специй добавляет внедрение в поиск AI-ассистентов, которые, возможно, уже в 2024 году заберут на себя большинство ответов на информационные запросы, т. е. часть посетителей поисковых порталов просто перестанет переходить на другие сайты. Bing, Google и Яндекс ведут активные эксперименты в этой области, внедряя собственные нейронные сети на страницу поиска.
В целом, 2024 год обещает принести множество нововведений в мир digital-маркетинга. Компаниям предстоит адаптироваться к изменениям, интегрируя новые технологии и стратегии для удержания конкурентоспособности и эффективного взаимодействия с аудиторией.
Социальная ответственность и устойчивый маркетинг
Вопросы социальной ответственности и устойчивости становятся все более важными для брендов в США и Европе. Потребители ожидают не только качественных продуктов и услуг, но и этичной позиции компаний. Это заставляет бренды пересматривать свои маркетинговые стратегии, делая акцент на экологичности, социальной ответственности и прозрачности. Этот же тренд затрагивает и контент инфлюенсеров.
Инфляция в рекламе и альтернативные каналы продвижения
С уходом глобальных игроков с рекламного рынка РФ, стоимость рекламы по данным «Пульса click.ru» выросла на 37,3% ввиду колоссального сокращения инвентаря, особенно для охватных кампаний. Многие рекламодатели ищут новые каналы для эффективного продвижения своих брендов. В 2024 году этот тренд продолжится и, на наш взгляд, это прекрасная возможность для небольших и нишевых площадок занять долю рекламного рынка. Кроме того, для рекламодателей становится экономически обоснованным вести собственные медийные ресурсы (блоги, паблики, видео-каналы).
Рост популярности инфлюенс-маркетинга
Инфлюенс-маркетинг продолжает набирать популярность. Вместо работы с известными медиаличностями бренды все чаще обращаются к микроинфлюенсерам с более узкой и лояльной аудиторией. Это позволяет создавать более целенаправленные и эффективные рекламные кампании.
После ухода TikTok, признания Instagram* экстремистской площадкой, а также появления закона о маркировке рекламы в 2022 году, которая уменьшает нативность материалов, многие рекламодатели попрощались с инфлюенс-маркетингом в соцсетях.
В 2023 году в европейских и американских соцсетях стали популярны деинфлюенсеры. В отличие от инфлюенсеров, они советуют подписчикам не покупать те или иные товары. Они также позиционируют себя как разрушители мифов: рассказывают о манипулятивных аспектах рекламы, лицемерии корпораций, разоблачают фейковые новости. В русскоязычных соцсетях такой контент тоже появляется — по всей видимости, в следующем году его станет больше.
Мы подробно писали про инфлюенс-маркетинг в статье click.ru.
Обновление рекламных кабинетов не останавливается
Telegram Ads расширил свои возможности: теперь можно привлекать аудиторию не только внутри платформы, но и вести их на внешние сайты.
Еще одно глобальное нововведение — новые таргетинги (на страну, город или регион в пределах выбранной страны), таргет по интересам, языку. Выкатили и «закатили» таргетинг по телефонным номерам — судьба этого функционала пока неизвестна.
В 2024 следует ожидать развития рекламного кабинета и появления новых возможностей: Telegram Ads — самая молодая платформа на рынке, дающая больше всего надежд рекламодателям.
Яндекс также сделал значительные шаги, в первую очередь, по интеграции ИИ в свою рекламную платформу. Создание изображений, рекламных объявлений, выбор форматов для показов — все это уже умеют кабинеты Я.Директа и Я.Бизнеса. В 2024 году Яндекс обещает описание таргетинга на естественном языке. Можно с уверенностью сказать, что рекламная система движется по провозглашенному несколько лет назад пути «одной кнопки», когда рекламодателю нужно только захотеть, а реклама настроится сама. Чем займутся контекстологи, не уточняется :)
VK строит собственный глобальный рекламный кабинет ВК Реклама, который будет объединять все доступные форматы и площадки. В 2023 году ВК пытался принудительно закрыть старые рекламные кабинеты ВК, но рекламодатели не могли добиться такой же эффективности в кабинетах ВК Рекламы, поэтому планы быстрого переезда были отменены. На текущий момент кабинеты ВК Рекламы обрастают все большим количеством фишек и эффективность рекламы в них неуклонно растет, чего нельзя сказать о старом кабинете. Скорость выхода обновлений в VK Рекламе впечатляет. Достаточно сравнить, как выглядел список объектов для продвижения в самом начале существования кабинета и какой вид он приобрел к концу года.
В 2024 году VK, очевидно, продолжит развивать свою платформу. Важным направлением станут кампании, направленные на «Узнаваемость и охват», чтобы заместить ушедшие с рекламного рынка продукты Google и запрещенной Meta*.
Также будет развиваться аналитическое направление — одним из признаков этого тренда является появление воронки конверсий для планирования рекламы.
Privacy Sandbox и отказ от cookie
Google в 2024 году начинает новую эру в сфере интернет-конфиденциальности, постепенно отказываясь от сторонних cookie в Chrome. Вместо этого вводится API Privacy Sandbox,
главная цель которого — ограничить отслеживание пользователей, сохранив возможность рекламодателям показывать персонализированную рекламу целевым группам.
Privacy Sandbox включает в себя такие функции, как Topics для отслеживания интересов пользователей, Attribution Reporting для анализа эффективности рекламы и Fenced Frames для безопасного встраивания контента.
Эти изменения требуют от рекламодателей адаптации и поиска новых подходов к таргетированию аудитории — в настоящее время cookie используются для таргетирования рекламы, оценки эффективности рекламных кампаний и других целей. Без cookie маркетологам будет сложнее собирать данные о пользователях и показывать им релевантную рекламу.
В 2024 году мы увидим, что маркетологи будут искать новые способы таргетирования рекламы.
Вариантов масса, вот некоторые из них:
использование First-party data: собирать данные о пользователях на своих собственных сайтах и в приложениях;
применение технологий, основанных на искусственном интеллекте: AI-технологии могут использоваться для таргетирования рекламы на основе данных, которые не являются персональными;
переход на другие рекламные модели, которые не требуют сбора данных о пользователях.
Какой из сценариев будет реализован, предсказать сложно — вопросу отказа от cookie много лет и до сих пор ведутся споры о том, возможна ли эффективная реклама без cookie.
Маркировка рекламы
Безусловно, одним из ключевых трендов 2023 года стала маркировка рекламы. Огромное число рекламодателей столкнулись с необходимостью адаптации своих схем рекламы и ее оплаты, перезаключения договоров, отказа от подрядчиков (тех же микроинфлюенсеров, которые массово отказываются маркировать рекламу до сих пор). Штрафы за несоблюдение этих правил могут быть значительными (до 500 тыс рублей за каждый факт нарушения для юрлиц).
Чтобы сэкономить время и защитить пользователей от ошибок, click.ru автоматически маркирует рекламу и подает отчеты, а в 2023 году выпустил «Мастер маркировки», который позволяет бесплатно маркировать даже рекламу, размещенную не через click.ru: рекламные баннеры, саморекламу, интеграции у блогеров и прочее.
Мы ожидаем, что в 2024 году будет много громких дел, связанных с нарушением законодательства о маркировке, а к концу года, возможно, и ФНС начнет задавать вопросы на основе анализа данных, отправленных в ОРД.
Вместо выводов
Комментарий Дмитрия Жоховаруководителя проекта click.ru
2024 год обещает стать годом новых возможностей и вызовов в области digital-маркетинга. Компании, которые смогут гибко адаптироваться к новым трендам, интегрировать инновационные технологии и сохранить человеческое лицо в своих кампаниях, будут на переднем крае маркетинговых инноваций. Важно помнить, что центральное место во всех стратегиях занимает аудитория, и удовлетворение ее потребностей и ожиданий должно быть главной задачей каждого маркетолога.
Интеграция искусственного интеллекта и автоматизация сыграют решающую роль в развитии маркетинга для компаний любого размера. Существует мнение, с которым я согласен, что появление нейронных сетей, доступных каждому, совершит революцию, подобную появлению персональных компьютеров. В то же время фигура «живого человека», как элемента контроля и генерации смыслов, становится важна как никогда.
Если распространение ИИ — глобальный тренд, то в РФ не менее важную роль будут играть расширение и адаптация рекламных платформ, развитие и диверсификация рекламных инструментов и платформ, таких как Telegram Ads и ИИ в Я.Директе и Я.Бизнесе, новые возможности ВК Рекламы. Все это потребует от маркетологов гибкости мышления и креативности. Особенно важны инфлюенс-маркетинг и видеоконтент, которые могут стать эффективными средствами вовлечения и удержания аудитории.
Закончить хочу правилами, которые использую для себя и которые помогают не только выживать, но и растить бизнес в «сезон торнадо»:
Выключите новости — все важное вы и так узнаете от окружающих.
Общайтесь. Общение — способ «вынырнуть» из своего пузыря иллюзий и обнаружить много нового.
Сотрудничайте с профессионалами — отсутствие компетенций и опыта не заменить острым умом и харизмой.
Действуйте. Даже, если не до конца уверены. Нет ничего хуже пассивности.
Избегайте оценочных суждений — множество возможностей проходит мимо, потому что вы отмахнулись от них.
Изучайте. Новые технологии и инструменты часто выглядят бесполезными, но забирают лучшее те, кто раньше.
Я желаю всем причастным: сил, терпения и креативности — которой так славится наша с вами отрасль! С наступающим 2024 годом! Ура!!!
