Как зарабатывают на бесплатных тарифах
PLG или product-led growth («рост за счёт продукта») — наверное, самая удобная и приятная модель бизнеса, когда главным инструментом рекламы, продвижения и удержания клиентов становится продукт или услуга. Приятная для потребителей — потому что в основе схемы лежит бесплатный продукт, тариф или услуга. Удобная для компаний, потому что вместо громоздкого маркетингового бюджета для Marketing Led Growth (MLG) или толпы продажников (Sales Led Growth, вспоминаем «The Wolf of Wall Street») используются недорогие каналы привлечения клиентов вроде «сарафанного радио», онбординга (быстрого и простого обучения пользованию продуктом или услугой, с помощью схем, списков, табличек, или всплывающих окон прямо во время установки) и ускорения циклов продаж.
Но в PLG есть и определённые риски. Компания может внезапно обанкротиться (понятно, денег же нет…), закрыть услугу или ввести платный доступ неожиданно для клиентов. Или ввести лимиты, что вызовет массовое недовольство публики.
Да и все думают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
❯ Бесплатные тарифы
Идея состоит в том, что пользователи сами находят продукт, например, программное обеспечение или сервис, начинают им пользоваться, оценивают положительные качества, привыкают к нему, а далее о нем узнает руководство компаний, заинтересованное в повышении эффективности бизнеса. В свою очередь, руководители уже приобретают платные профессиональные и корпоративные версии.
По такой модели ныне успешно работают компании Asana, Trello, GitHub, Zoom, Slack, Dropbox Miro и другие. Product-led growth используется и в иных сферах, например, customer engagement (система построения и развития отношений между компанией и потребителем). Как же это работает?
В отличие от традиционного подхода, основанного на продажах, где главная цель деятельности состоит в том, чтобы «закрыть сделку», т. е. заставить клиента купить или обновить продукт, проведя его через несколько циклов маркетинговой компании, PLG предоставляет клиентам возможность решать собственные проблемы и получать больше пользы при каждом взаимодействии с продуктом. В результате он приобретает большую ценность для клиентов, что облегчает последующий переход на новые уровни его использования — покупку платных версий. Блейк Бартлетт из OpenView Venture Partners составил отличную карту рынка PLG. В этом списке много логотипов, но он ни в коем случае не является исчерпывающим:
❯ Как это работает в IT?
Не так просто определить, какие компании работают по схеме PLG. Однако есть некоторые показатели, которые явно свидетельствуют об этом:
- Полностью прозрачные цены указаны на веб-сайте
- Возможность начать работу с продуктом, не имея дела с продавцом
- Наличие бесплатного уровня (не временная «бесплатная пробная версия», а бесплатный уровень с некоторыми базовыми функциями, доступными бесплатно и без срока действия)
- Наличие бесплатной пробной версии
PLG активно используется в IT. Например, в компаниях, работающих по модели SaaS (Software as a Service). Это «облачное» ПО, с доступом через глобальную сеть. Сама по себе услуга SaaS используется повсеместно. Никаких «тяжёлых» приложений устанавливать не нужно — максимум, клиентское ПО. При этом отпадают проблемы с обслуживанием оборудования и потерей данных. В результате компании, использующие подобные услуги, могут работать гораздо эффективнее, чем конкуренты. Еще лучше, если поставщик, наряду с платными профессиональными тарифами, предлагает и бесплатные услуги, то есть, практикует PLG.
Пример такого сервиса — канадский разработчик облачного ПО Tailscale. Компания построила VPN-сервис, который не нуждается в конфигурировании, работает поверх WireGuard и даёт доступ к контроллеру даже если у пользователя нет своего VPN-сервера. Это сильно упрощает установку зашифрованных каналов связи. И у Tailscale есть бесплатный тариф. Причём он существует лишь потому, что затраты на масштабирование сети ниже, чем у конкурентов по бизнесу. А благодаря распространению бесплатных тарифных планов, растут продажи платных и даже достаточно дорогих услуг. «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой», — скажете вы и окажетесь неправы. Иногда обед можно получить бесплатно, если всё продумано до мелочей.
Во-первых, менеджеры Tailscale эффективно и с дальним прицелом расходуют средства, выделенные инвесторами. Компании, которые работают по модели SaaS, обычно, ведут свою финансовую деятельность, контролируя три показателя:
- затраты на разработку продукта («фиксированные», поскольку они не зависят от количества пользователей);
- затраты на привлечение клиентов (или «себестоимость продаж»);
- цену проданных товаров.
Большая часть денег, выделенных венчурными инвесторами Tailscale уходит на разработку продукта, они используются рачительными канадцами для развития, а не проедаются. Обычно же происходит наоборот: SaaS-компании изначально имеют «отрицательный денежный поток» (расходуют больше, чем зарабатывают) — по отчётам их бизнес может быть прибыльным но, как правило, по факту денег не приносит.
Помогает оптимизировать расходы операционные расходы Tailscale и сама «гибридная» архитектура сети. «Плоскость управления» Tailscale (централизованная служба, которая помогает узлам находить друг друга) и «плоскость данных» (одноранговая сеть, которая дает обмениваться зашифрованными данными непосредственно между узлами) построены так, что позволяют корпоративным пользователям централизованно управлять своей распределённой сетью и контролировать её, при этом устраняя узкие места для пакетов и оптимизируя задержки.
Компания держит под контролем расходы на сеть серверов-ретрансляторов DERP — они перенаправляют зашифрованный трафик в случае невозможности установки прямого соединения. При использовании Tailscale почти весь трафик передается от одного узла к другому, поэтому DERP хранит только резервные копии.
Канадцы совершенствуют свой основной продукт, чтобы он мог создавать двухточечные ссылки во всё более сложных ситуациях. Когда это невозможно, DERP используют очередь, защиту от перегрузки и ограничение скорости, чтобы предотвратить увеличение расходов на пропускную способность. DERP relays размещаются по всему миру, поблизости от крупных групп пользователей, у хостинг-провайдеров, предлагающих более выгодные тарифные планы по соотношению скорость/пропускная способность. Поскольку ретрансляторы DERP никогда не видят закрытые ключи, пакеты данных, DNS-трафик или метаданные, им нужно предоставлять более доверенные каналы, чем случайному стороннему IP-маршрутизатору в интернете. Таким образом, здесь можно сэкономить на расходах без ущерба для безопасности.
Самые большие расходы Tailscale в себестоимости продукции — это техническая поддержка, потому что она требует определённого количества человеко-часов и это никак нельзя изменить. Tailscale предоставляет бесплатную техническую поддержку всем пользователям. Когда количество подписчиков увеличивается, приходится увеличивать и штат поддержки. Замечания и наиболее частые вопросы, полученные службой поддержки в дальнейшем включаются в техническую документацию, на их основе формируются предложения по улучшению продукта. Затраты в основном зависят от количества регистраций, а не от общего числа пользователей, так как основная масса вопросов к поддержке возникает в первые дни после регистрации. Люди, которых интересуют более сложные вопросы, часто становятся платными клиентами. Это говорит о том, что техподдержка для модели бизнеса, по которой работает Tailscale, имеет немалое значение. Компания в состоянии поддерживать значительную операционную прибыль, так что бесплатный уровень не конкурирует за ресурсы с платными тарифами.
❯ Что это даёт?
Переход от локального ПО к облачному, буквально, перевернул рынок программного обеспечения. В мире, ориентированном на продукт, а не на маркетинговые стратегии, потребители могут не просто использовать предложенные им инструменты. Пользователи хотят (и могут) применять на работе те же средства, которые используют дома и в свободное время. Они могут сделать выбор самостоятельно и продукт должен им понравиться, иначе они просто откажутся от него. Длительные циклы продаж, начинающиеся с рекламы, теперь работают совсем не так эффективно, как раньше. А программное обеспечение уже не продаётся, а «появляется».
Для IT-компаний, которые внедрили product-led growth это, прежде всего означало соответствующее изменение бюджетов. В 2020 году их расходы на продажи и маркетинг, в среднем составили 18,6% от выручки, по сравнению со средним показателем по отрасли, который сохранился на уровне в 38,7%. Расходы на исследования и разработки у компаний, перешедших на новую модель, выросли до 47,3%, по сравнению с 21,1% по отрасли. То есть, вместо того, чтобы «втюхивать» клиентам свои продукты, компании, связанные с облачными сервисами и работающие по моделям SAAS, product-led growth, стали вдвое интенсивнее заниматься развитием своих продуктов/сервисов, в соответствии с ожиданиями потребителей.
❯ Как легко всё испортить?
Примером того, как поступать не стоит, может послужить старая, всем известная история с продолжением: после нескольких лет предоставления бесплатного неограниченного хранилища для фотографий, компания Google установила лимит в 15 ГБ на снимки, загруженные в хранилище. Всё из-за жадности, чтобы побудить пользователей подписаться на Google One и за 2 доллара в месяц и получить 100 ГБ.
Но всё это «по-прежнему оставляет нехороший привкус во рту», пишет один из западных блогеров. Пользователи доверяли Google Photos, как бесплатному сервису. Как только они «попались на крючок», Google поставил их перед выбором: болезненный переход на другую систему хранения или ежемесячная оплата.
Если пользователь делает много фотографий, то довольно быстро достигнет предела в 15 ГБ. В этом случае он не сможет даже получать электронные письма. Для многих почта является насущной необходимостью.
То есть это по сути шантаж со стороны Google.
Начали пользователи массово оплачивать услуги сервиса? Возможно, многие выбрали такой вариант. А другие просто удалили лишние фотографии, скопировали их на флешки или внешние HDD, что не так практично, зато дёшево. Или перешли на другой сервис, который остался безлимитным.
Полезно ли это для сервиса? Вряд ли. И если бы это не была интернет-компания, у которой множество проектов и крупнейший в мире поисковой сервис, неизвестно еще, чем бы всё кончилось.
В марте 2023 года Google опять неприятно удивила, когда ограничила количество файлов на Google Drive для одного аккаунта в 5 млн файлов, причём в данном случае уже не имеет значения тип подписки и оплаченный объём хранилища.
Это ограничение не было прописано ни в одном договоре и по факту Google просто нарушила собственные правила. Вскоре после многочисленных жалоб компания отменила это ограничение.
В общем, использовать бесплатный сервис — тоже риск. Как говорится, если ты не платишь за продукт, ты и есть продукт.
