Как выбрать тему для email-рассылки: универсальные правила и источники вдохновения
Поэтому одна из основных проблем — выбор интересной читателям, актуальной, важной темы. О том, что может оказаться эффективнее: шпионаж за конкурентами или, например, подарок за прочтение письма — расскажем сегодня.
Фото Steven Depolo CC / Flickr
С чего начать: общие советы по поиску темы
У любой рассылки должна быть определенная тема, нельзя писать обо всем подряд. Это понимают все, но вот прийти к выбору этой темы иногда бывает непросто. Команда британского облачного сервиса для email-маркетинга FreshMail предлагает подробный how-to-гайд по созданию рассылок. В качестве отправной точки предлагается задать себе вопрос (конец второй главы): какой ценный контент у вас есть?
Если ответ — «никакого», то подумайте еще. Подойдут обучающие видео, истории успеха, инфографика, удачные кейсы, курсы и любая другая полезная для клиентов информация. Следующим шагом, описанным в третьей главе, станет формулировка цели: чего вы планируете достичь этой рассылкой, и что получатель поймет после прочтения письма.
Определившись, хотите ли вы увеличить продажи или повысить лояльность клиентов, сфокусируйтесь на каком-то аспекте своей работы, как это предлагают сделать австралийские эксперты в пошаговой стратегии по созданию рассылок (см. «Step 3»). Это может быть описание мероприятия, которое проводит ваша компания, сбор средств на благотворительность (почему бы и нет — если вы действительно этим занимаетесь) или новое направление деятельности.
Затем продумайте, какую дополнительную информацию можно включить в рассылку. У вас накопились положительные отзывы пользователей? О вас написали в СМИ? Или вы подготовили годовой отчет? Почему бы не рассказать об этом клиентам. А может стоит предложить им получение членства или бонус за вступление в группу вашей компании в социальной сети. Еще один вариант — попросить подписчиков заполнить анкету или поучаствовать в исследовании.
Чтобы подобрать тему письма, попробуйте сначала определиться с форматом рассылки. Удачный пример использования формата в качестве определяющего фактора при выборе темы — «поведенческая» рассылка (про другие приемы персонализации читайте в нашем прошлом материале).
Письмо на основе действий пользователя на сайте может здорово освежить общение, вызвать положительные эмоции и даже повысить конверсию. Пример — в рассказе директора по контенту сервиса для email-маркетинга Vero Джимми Дэли (Jimmy Daly). Сервис бронирования жилья Airbnb заметил, что Джимми просматривал квартиру на сайте, но не забронировал ее. Поэтому они прислали письмо, где рассказали больше о просмотренной квартире и предложили альтернативные варианты.
Похожим образом поступает оптика Warby Parker (мы подробно рассказывали об этом кейсе в блоге, см. пункт 5 тут). Компания напоминает клиенту об окончании срока действия рецепта и предлагает купить линзы до его истечения или записаться к офтальмологу еще раз.
Другой удачный формат для рассылки — письмо-история, которое получится легко привязать к самому продукту или определенному событию (подробнее читайте по ссылке под пунктом «Infotainment secret #2»). Людям нравится читать интересные качественные истории, поэтому стоит попробовать использовать такой развлекательный контент для увеличения продаж, чтобы разнообразить таким образом формат рассылок.
Фото Chris Isherwood CC / Flickr
Пользователь — наше все
В первую очередь любая рассылка направлена на получателей, поэтому чтобы выбрать тему, которая заинтересует именно ваших клиентов, нужно «знать их в лицо». Мы уже писали о том, что выбор контента и темы должен зависеть в первую очередь от целевой аудитории.
Эксперт в области SMM и контент-маркетинга и блогер Сюзанна Гебауэр (Susanna Gebauer) в своей статье согласна с нами, но добавляет важную информацию о портрете типичного клиента, к которому должны быть обращены все ваши письма. Чем больше данных у вас есть (пол, возраст, семейный статус, занимаемая должность, интересы и т. д.), тем больше вероятность того, что ваша рассылка понравится получателям.
После выделения особенностей вашей целевой аудитории, определите ее желания и потребности. Следующий шаг — понять, что может заинтересовать этих людей, и что вы можете им предложить. Но что делать, если ваша аудитория неоднородна? Создайте портреты типичных представителей для каждой группы клиентов и используйте инструмент сегментации, чтобы отправлять им разные рассылки. Подбирайте разные темы, типы контента, язык письма и даже картинки для разных групп.
Кроме портрета пользователя необходимо понимать, как получатели воспринимают электронные письма. На помощь опять приходит инструкция по созданию хороших рассылок от FreshMail (часть «The scanning age»): большинство людей не читают письма, а «сканируют» их, обращая внимания только на заголовки, графики, списки. Поэтому у рассылки есть примерно 3 или 4 секунды, чтобы заинтересовать пользователя. Выбирая тему, будьте уверены, что она сможет сделать это.
Фото Johan Hansson CC / Flickr
Что нужно пользователям
Еще один значимый критерий выбора темы — она должна быть полезна для читателей. Следует признать, что людям свойственно быть эгоистичными и всем гораздо интереснее читать о себе, чем о вас.
Желание рассказывать только о своем продукте автор нескольких книг о копирайтинге и маркетинге Роберт В. Блай (Robert W. Bly) перечисляет среди ошибок (в тексте источника пункт №10): «Вы, как и ваш продукт, история и философия вашей компании, совершенно не интересуете читателей. Когда ваш подписчик открывает письмо, он хочет знать, что полезного там есть именно для него и что такого вы можете ему предложить, чего нет у ваших конкурентов».
Мы выяснили, что скучные новости компании никого не интересуют, но подписчикам важна и приятна обратная связь. Поэтому можно рассказать о том, что вы внедрили новую функцию по просьбе аудитории. Чтобы выбрать тему, необходимо понять, какая проблема волнует ваших клиентов. Письмо должно предложить решение этой проблемы.
О продукте важно писать в системе координат покупателя, которому интересны преимущества товара или услуги, а не его свойства. Например, текстовый редактор позволяет работать с текстом в электронном виде. Переведем на язык клиента и получим: «Текстовый редактор сэкономит вам много времени и повысит эффективность работы».
Маркетолог, копирайтер и писатель Хэннеке Дуистермаэт (Henneke Duistermaat) делится длинным списком секретов правильной рассылки. Она считает (см. пункт 3 и 8 в источнике), что если вам нечего сказать клиентам, не отправляйте рассылку, лучше подождите, пока у вас появится какая-то важная информация. Кроме того, попробуйте вознаградить подписчика за прочтение письма: дайте полезный совет или лайфхак по использованию вашего продукта, обучающее видео или бесплатный образец товара. Отталкиваясь от такого контента, выйти на определенную тему становится проще.
Фото Johan Hansson CC / Flickr
Что еще может помочь
Если предыдущие рекомендации не помогли вам определиться с выбором темы, то остается только один выход — просто спросите у пользователей, о чем им было бы интересно читать в вашей рассылке. Можно включить опрос прямо в письмо, а можно воспользоваться специальными сервисами. Например, если ваша компания представлена в социальных сетях, то опросите клиентов через Facebook или Twitter.
Кстати, Роберт В. Блай приводит в своей статье интересный кейс о важности прямого диалога с читателями. Он говорит о Элвине Айкоффе (Alvin Eicoff), создателе телевизионной рекламы и авторе фразы »… или мы вернем вам деньги». Тот в одноименной книге рассказывает про пример успешной рекламы крысиного яда на радио: на обычных потребителей она отлично действовала, но на сельскохозяйственном рынке кампания провалилась.
Айкофф лично поехал общаться с фермерами и выяснил, что проблема крыс оказалась весьма деликатной — потенциальные покупатели не заказывали яд, так как соседи могли бы увидеть товар и узнать про грызунов на ферме. Добавив в рекламу информацию о том, что крысиный яд доставляется в запакованном бумажном пакете, Айкофф смог в разы увеличить продажи.
Сегодня поговорить с пользователями и узнать их мнение и пожелания можно, не вставая с места. Так почему бы не воспользоваться такой возможностью? Единственный минус этого подхода — отвечать будут наиболее активные и лояльные пользователи, а чтобы привлечь внимание остальной части аудитории, придется пойти по другому пути.
К счастью, узнавать, какие темы вызывают интерес у пользователей, необязательно напрямую: сегодня существуют инструменты для анализа конверсии рассылок. Вы поймете, на чтение каких писем получатели потратили больше времени, и сможете определиться с темой и контентом будущих писем (подробнее о том, как понравится пользователям читайте тут).
Самый распространенный аналитический инструмент — это, пожалуй, Google Analytics, который легко интегрируется с сервисами почтовых рассылок. Или воспользуйтесь отдельными инструментами для анализа, выбор которых сегодня огромен.
Иногда подглядеть интересные варианты тем и контента можно у конкурентов. Подпишитесь на их рассылку, изучите материалы в блогах и социальных сетях — если ваша целевая аудитория совпадает, то по количеству лайков и репостов получится выбрать волнующую для клиентов тему. Уже известная нам Хэннеке Дуистермаэт рекомендует (п.16) на всякий случай подписаться на несколько по-настоящему хороших рассылок и черпать идеи оттуда. Такой вариант тоже имеет место, но, скорее всего, он будет менее эффективным в сравнении с изучением своих подписчиков.
Подведем итоги
Выбор темы рассылки — задача действительно непростая, но вполне решаемая. Для этого достаточно выполнить несколько пунктов:
1. Подумайте, что интересного вы можете рассказать пользователям (новости, инфографика, полезные советы или последние события из жизни вашей компании — все это может пойти в дело, если правильно подать материал: думайте о том, какую пользу он может дать вашему подписчику)
2. Определите цель рассылки (чего хотите добиться в результате вы? А что получит ваш читатель?)
3. Продумайте формат письма и возможное наполнение (исходите из того, какой актуальный дополнительный материал у вас есть сейчас: в результате вы можете остановиться на информационном письме, поведенческой рассылке или даже письме-истории)
4. Изучите вашего потребителя, определите его потребности (полезно сформировать портрет аудитории и использовать инструменты ее сегментирования)
5. Спросите у подписчиков, о чем они хотели бы читать (для этого можно спросить читателей напрямую, а можно воспользоваться сервисами анализа конверсии)
6. Используйте аналитические инструменты
7. Изучайте ваших конкурентов и просто удачные примеры рассылок
Если вы до сих пор не знаете, о чем писать, попробуйте поискать вдохновение в блоге американского сервиса VerticalResponse: в этой статье целых 75 примеров интересных тем от инструкции по выбору подарка до подборки полезных сервисов.
- Холодная рассылка: как сделать ее теплее
- Как повысить открываемость email рассылки
- «Пишите письма»: Три техники верстки хороших email«ов
- Причины, почему ваша рассылка не работает
