Как «Умные» холодильники Cooler Screens меняют мерчендайзинг
Пользователи больше не удивляются, что их «рекомендуемые товары» на любой e-commerce платформе совпадают с реальностью — покупками, запросами, избранным. А может это просто комплиментарный товар к только что купленному. Независимо от того кто вы, где вы и каков ваш доход, все, везде и сразу таргетировано именно на вас. Розничные компании, банки, рекламные агентства, технологические компании — да почти все — работают над персонализацией и точностью прогнозов, чтобы клиент был доволен.
В будущем мы обязательно получим супертаргетированную и персонализированную рекламу как в научно-фантастических фильмах вроде «Особое мнение». Технологии не стоят на месте, данные поступают со всего, с чем соприкасаются люди. Сегодня реклама не ограничивается красивой картинкой, громким слоганом и хорошим джинглом. Конкурентное преимущество маркетинга — насколько хорошо он изучил клиента.
Теперь реклама воздействует на чувства, потребности, планы и ожидания. Даже обычный холодильник в магазине теперь может быть оснащен цифровыми дисплеями, которые отображают рекламу содержимого. Это новая разработка — Cooler Screens. И подобные «умные» девайсы штуки будут появляться теперь повсеместно.
Зачем нам интересный холодильник?
Однажды руководители Walgreens заметили, что люди в проходах магазинов часто «залипают» и подолгу скролят ленты на своих смартфонах: текстовые сообщения, Tik Tok, YouTube, видеозвонки, социальные сети. Всё это отвлекает людей, слоняющихся между стеллажами и стоящих в очередях, от покупок.
Поход в магазин в среднем занимает 2,5 минуты, если клиент не совершает покупку, и 11 минут, если становится покупателем. Интерактивные вывески и дисплеи — ответ на клиповость мышления и единственный способ привлечь внимание потребителя. Ведь аналитики отметили, что 60–70% покупок оказываются импульсивными.
Вовлечённость — вот за что теперь борются маркетологи. Они стараются отвлечь наше внимание от экранов смартфонов и перенести его на экраны в зале. Так, мониторы появляются на самых неожиданных поверхностях.
Что на коробке, то и внутри (не всегда)
Стартап-компания Cooler Screens, базирующаяся в Чикаго, возглавила поход по превращению холодильных витрин в продуктовых магазинах, аптеках и магазинах повседневного спроса в рекламное пространство для розничных компаний и их партнёров. На сайте компании представлены тематические исследования, как новые технологичные охлаждающие экраны позволили повысить продажи.
Cooler Screens работает со множеством рекламных партнёров: Nestlé, MillerCoors и Conagra. Маркетинговый потенциал экранов привлек внимание как крупных розничных продавцов, включая Walgreens, Kroger и CVS, так и сети заправочных станций, такие как Murphy USA, GetGo и ExtraMile.
Клиенты этих магазинов увидели первые признаки того, как розничная торговля будет выглядеть в будущем. Некоторые продукты питания больше не видны сквозь стекло витринных холодильников. Вместо этого покупатели видят видео с пакетом молока. С таким же успехом покупатели могут увидеть рекламу другого продукта, например, на который действует акция.
Луддиты поневоле
Компания, создавшая продукт, заявляет, что »90% опрошенных потребителей предпочли Cooler Screens традиционным способам покупок».
В социальных сетяхмножество примеров смущенных потребителей, которые сбиты с толку и разочарованы, что привычное стекло холодильника заменено полноразмерными цифровыми экранами. Некоторые возмущены новой технологией — она добавила в их жизнь и покупки ещё больше рекламы, ярких вспышек и шума. А что если товар внутри холодильника товар не соответствует отображаемому на экране (или вовсе отсутствует?).
Новая технология, разработанная предоставлять магазинам дополнительный источник дохода и возможность модернизировать процесс совершения покупок, рискует потерять некоторых клиентов.
Что дальше?
Физические ценники тоже уходят в прошлое. Сегодня розничная торговля старается переходить на технологичное обслуживание клиентов — это удобно, в режиме реального времени, экологично и экономично.
Компания Cooler Screens может стать первопроходцем в этой новой, неизведанной области демонстрации, продвижения и рекламы товаров в магазинах, но они, конечно, не будут единственными. Ведь это ещё одна возможность продавать буквально на «последней миле».
Конечно, найдутся покупатели, которые перешли бы от покупок продуктов питания в привычных Kroger или Walgreens, где есть Cooler Screens, на другие сетевые магазины, которые придерживаются традиционных холодильников со стеклянными дверцами. Будут и те, кто полностью перейдут на онлайн-покупки, лишь бы не сталкиваться с раздражающей технологией.
Будут и сети, которые не будут применять такую технологию, такая позиция тоже может оказаться выгодной и конкурентной. Эта противоположная стратегия вполне может показаться «луддитской», но это может и привлечь внимание потребителей, которым захочется уменьшить количество технологий в своей жизни.
Новый мерчендайзинг
Cooler Screens как рекламный носитель на самом деле не имеют ничего общего с тем, как товары, стоящие за ними, воспринимаются потребителями. Это просто рекламное пространство. Исторически сложилось так, что бренды, стремящиеся добиться известности в сфере розничной торговли, делали это с помощью набора практик, известных как мерчандайзинг.
В деловых соглашениях между брендами и ритейлерами часто оговаривается физическое пространство на полках, которое магазины будут выделять для продукции бренда, а бренды создают дополнительные стимулы для ритейлеров использовать предоставленные брендом витрины и перемещать продукты на более прибыльные расположения в пространстве магазина. Это один из способов, с помощью которого бренды борются за увеличение выставочного пространства.
Однако из-за Cooler Screens может изменить мир рекламных технологий и размещение продуктов. Независимо от того, что находится за дверью холодильника, независимо от того, какие продукты на самом деле выбирает покупатель, независимо от практических соображений, холодильники будут показывать любую рекламу, за которую им платят.
Таким образом, поместив Cooler Screens перед реальными полками, витринное пространство магазина будет функционировать скорее как рекламный рынок, полностью оторванный от реальных товаров и потребностей.
Cooler Screens оснащены фронтальными датчиками, но не имеют камер, обращённых во внешний мир. Компания Cooler Screens, похоже, вполне обоснованно опасается всего, что может привлечь внимание к конфиденциальности, и называет свой продукт «слепым к идентификации». Это, конечно, немного сбивает с толку, потому что они также ссылаются на таргетированную рекламу и даже на ретаргетинг. Чтобы разрешить это очевидное противоречие, Cooler Screens описывает свой подход как «контекстную рекламу». Они таргетируют, основываясь не на информации о клиенте, а на информации о контексте.
Но у Cooler Screens есть камеры внутри. Используя внутренние камеры, они могут подсчитывать запасы холодильника, предоставляя в режиме реального времени данные об уровне запасов и информацию о предпочтениях потребителей. Идея предоставления дистрибьюторам данных о товарных запасах в режиме реального времени является надёжной, и это то, что розничные технологии преследовали в течение многих лет с помощью потолочных камер, роботов и других подходов, которые всегда сводятся к машинному зрению.
Обоснованный хейт
Размещение Cooler Screens в магазинах Walgreens началось в 2018 году, что положило начало многолетней программе по установке Cooler Screens в 2500 магазинах. Это
потребовало 200 миллионов долларов, которые покрыла сама компания Cooler Screens, ещё 80 миллионов долларов были получены от Verizon и Microsoft.
Первый этап установки в 2018 году покрыл 10 300 экранов в 700 магазинах. После этого темпы внедрения замедлились: Walgreens жаловалась на «зависание экранов, неправильное отображение продуктов, невозможность точного обновления данных о запасах, а также на возгорание экранов».
На экранах должна показываться полноразмерная реклама или выключаться при простое, а затем при приближении покупателя они должны включаться и отображать графическое представление продуктов в холодильнике. С момента их первой установки автоматический переход в режим работы оказался непростым. В отличие от гладкого процесса, показанного в демонстрационных видеороликах Cooler Screens, когда покупатель приближается, экраны либо вообще не замечают этого, либо кажутся полностью заблокированными на несколько секунд, а анимация зависает, поскольку они пытаются получить стандартные изображения товаров внутри.
По иронии судьбы, учитывая название и назначение охлаждающих экранов, они совсем не холодные. На самом деле они тёплые на ощупь и создают дополнительный уровень шума. На практике они крепятся снаружи стандартных стеклянных дверей холодильника. Да, это очень иронично, что за Cooler Screens находятся обычные стеклянные двери витринного холодильника. Покупатели жалуются не только на то, насколько сильно они нагреваются (и насколько громкими могут быть охлаждающие вентиляторы), но и на яркость дисплеев. Cooler Screens должно быть, подумали, что им нужно конкурировать с освещением магазинов, чтобы привлечь внимание.
Walgreens в феврале 2023 года прекратила деловое партнёрство с Cooler Screens. Была установлена только треть запланированных дисплеев. В 2021 году новому гендиректору Walgreens не понравилось, что экраны напоминали Лас-Вегас.
Компания Cooler Screens подала в суд на Walgreens, утверждая, что Walgreens не выполнила свой контракт от 2018 года, не установив дополнительные экраны. Они требуют принять судебный запрет, запрещающий Walgreens отключать и снимать уже установленные устройства. Walgreens утверждает, что Cooler Screens часто ломаются и иногда возгораются. Cooler Screens утверждает, что экраны работали бы нормально, если бы магазины Walgreens были в лучшем состоянии.
Простой потребитель, как всегда, попал под перекрестный огонь. Поскольку Cooler Screens продолжают выходить из строя, маловероятно, что их отремонтируют или заменят, поскольку судебный процесс продолжается. Покупатель открывает дверь холодильника и заглядывает внутрь, вспоминая ушедшую эпоху, когда двери были прозрачными. Теперь двери стали тяжелее, громче и по-неприятному теплее. В лучшем случае покупатель увидит несколько разрозненных кадров анимации Coca-Cola, прежде чем ему удастся представить почти полочный вид продуктов, которые могут находиться (или нет) в холодильнике.
Будет ли развитие
Несколько других крупных ритейлеров запускают собственные тесты с Cooler Screens, в том числе магазины повседневного спроса GetGo и заправочные станции Chevron. По данным компании, на данный момент стартап имеет около 10 000 экранов в магазинах, которые ежемесячно просматривают около 90 миллионов потребителей. Ранее в этом году Kroger объявила об установке Cooler Screens в 500 своих магазинах, что стало результатом трёхлетнего пилотного проекта, который, очевидно, прошел лучше, чем в Walgreens.
А CVS Health протестировала технологию Cooler Screens в небольшом количестве магазинов, но больше не устанавливает их ни в одном из своих магазинов, сообщил представитель аптечной сети.
Cooler Screens сталкивается с конкуренцией со стороны таких компаний, какGrocery TV, у которой есть экраны вCub, Schnucks иLunds & Byerlys. Grocery TV недавно расширила собственную линейку цифровых экранов, что позволяет бакалейщикам управлять кампаниями в нескольких магазинах и расширяться на новые зоны магазинов.
Поставщик цифровых дисплеев Lightbox, также являющийся крупным игроком в этой области, размещает свои экраны в магазинах Albertsons и Giant Eagle, подключив 2800 супермаркетов по всей стране к своей новой продуктовой сети Digital Video.
Walmart также обратился к цифровым экранам, чтобы дать брендам потребительских товаров ещё один способ привлечь внимание покупателей и стимулировать быстрорастущий рекламный бизнес Walmart Connect.
Похоже, что история далека от финала. Потребители ходят в продуктовый магазин в среднем 2 раза в неделю, и экраны предоставляют рекламодателям ценную точку для охвата аудитории в безопасной для бренда среде. Видео в магазинах пользуется всё большей популярностью у ритейлеров, поскольку как бренды, так и магазины ищут эффективные способы монетизации пространства. Не удивляйтесь, однажды придя в магазин за напитками для вечеринки, что прежде чем заглянуть в холодильник придётся сперва просмотреть рекламу на экране холодильника.
