Как у нас пока не получилось сделать голосовую соцсеть
Привет! Помните, как пару лет назад был дикий чёс, что, мол, голосовые помощники — это теперь новая нефть, что нужно переносить все приложения в «голос», что вот-вот уже сейчас рванёт бум подкастов, и вообще голос — это new sexy? Короче, ничего такого даже близко не случилось. Что действительно случилось — голосовых устройств стало больше. Одни только эппловские наушники сильно поменяли потребление, из-за их появления на рынке люди слушают какой-то звук намного больше, чем раньше. По разным исследованиям это в среднем до часа в день в Европе. В среднем — это когда кто-то прячется в них от коллег и родителей, а кто-то вообще не купил.
Почти сразу после появления Алексы на американском рынке Дима Кибкало (тогда ещё Мосигра) и Тимофей Бокарёв (Игрология, Тесера) пробовали перекладывать для неё настолки.
Получалось даже достаточно успешно, но миллиардом там и близко не пахло. В общем, разобрались и забили, потому что были вещи и поинтереснее.
Однако понимание того, что что-то не так с потреблением звука в принципе, — оно осталось.
Много лет спустя появилась инфраструктура орбитальной студии. Я увидел в её портфолио намётки проекта про голосовые гипотезы и взялся тестить. Дальше мы быстро собрали телеграм-бота, в который можно было записать своё голосовое сообщение и анонимно прослушивать чужие. И внезапно оказалось, что люди в нём остаются, играют и слушают в среднем семь сообщений.
Для недели работы это показалось очень крутым, и мы пошли проваливаться с будущей несостоявшейся соцсетью или сервисом знакомств — этого мы ещё точно не знали.
В чём была гипотеза
Сначала это был просто бот, где можно было рассказать что-то голосом секунд эдак на 60 и отправить, а другие люди могли прослушать. Первые примерно 600 человек просто рассказывали о себе, а потом знакомились друг с другом в личке.
Дима и Тимофей считали, что обычный звуковой контент вроде аудиокниг, подкастов и подобных вещей невыносимо скучный, не менялся со времён грампластинок, и ему живо не хватает какого-то интерактива. Собственно, я решил срочно делать голосовой Тиндер, т. к. считал, что среди девушек есть очень недооценённая категория, кому знакомство голосом может быть сильно интереснее, чем по фото.
Чтобы вы понимали уровень важности гипотезы: примерно тогда я выбирал между тем, чтобы делать сервис по вывозу и продаже ненужных вещей во время квартирного переезда, и вот тем, что мы чуть позже назвали Воксом. По квартирам, кстати, сервис ещё ждёт кого-то, кто в это ворвётся с горящими глазами.
Смысл проектов «Орбиты» — дать возможности для роста, но не директивно управлять. То есть задача — не лично руководить всеми проектами, а в том, чтобы найти умных людей и создать им условия. Поэтому в мою работу никто особо не вмешивался, даже когда вопросы становились спорными. А они становились таковыми по мере развития сюжета.
Итак, для начала нужно было пилить приложение. Быстро запилили на Флаттере (это штука, которая сразу даёт возможность отрелизиться на iOS и Андроиде). По дороге прошли все положенные процедуры по соглашению о намерениях и устаканили отношения на случай «А что будет, если внезапно выстрелит?» В отличие от многих других проектов, где это «на всякий случай» не пригождалось, тут позже пригодилось очень сильно.
Дальше я сжигал около миллиона рублей в месяц примерно полгода (точнее, сначала меньше, но быстро набрал обороты, когда появилась команда и начали закупать рекламу). 2 апреля 2020-го случился релиз. Первое приложение было просто лентой анонимных голосов, которые можно было послушать. Выглядело это вот так:
Анонимность сразу дала странные результаты, например, появились следующие персонажи:
- «Сотрудник безопасности Сбербанка», изливавший душу, как же плохо быть плохим.
- Девушка-студентка, работавшая стриптизёршей, просто использовала соцсеть как способ выговориться. Судя по сообщениям, её работа состояла из танцев и диалогов, и надо было в основном слушать один и тот же сюжет от разных людей.
- Ещё одна девушка-содержанка, цинично рассказывавшая об особенностях своей жизни.
- Певец-аноним, который перепевал популярные хиты и собирал все лайки в соцсети. Обычный вокс набирал 5–10 лайков, его каверы — по нескольку сотен.
- Ещё одна яркая дама жаловалась на мужа, что он совсем не зарабатывает денег, какой он трутень и моральный урод: унижает, колотит и т. д. Но из-за детей не расходилась, потому что «некуда идти».
Начали лить аудиторию из Фейсбука с рекламы, параллельно шли ещё истории по разработке и экспериментам с маркетингом.
В первой версии принципиально не было аватарок, имён и вообще чего-то, что может нарушить анонимность. Тогда сделали несколько условных каналов типа вкладок или комнат по темам. В одной были самопрезентации людей, в другой — знакомства, в третьей — просто трёп за жизнь. Не сказать, чтобы он отличался чем-то интересным, а обычный такой форум нулевых.
Скриншот каналов
И, как и на любом форуме нулевых, рано или поздно сообщество должно было перерасти в соё… Простите, заняться перекрёстным опылением. Собственно, довольно быстро выяснилось, что знакомства пользуются самой большой популярностью, и из этого мы сделали основу приложения. Точнее, в июне это был допсервис в двух кликах от главного экрана. Но люди добирались и знакомились.
В июне выпустили следующий релиз, где знакомства были важнее. В октябре это стало главной механикой, а соцсеть ушла в приложения.
До известного вам взлёта и падения Клабхауса оставалось несколько месяцев.
Здесь сразу выяснилось: люди вообще не понимают, что говорить о себе. Представитель одного сервиса знакомств в этом месте вообще сказал, что если пользователи даже анкету не в состоянии заполнить, то уж записывать нормальный звук точно не будут. И поэтому, уточнил он, перспектив у продукта никаких.
Люди действительно записывали что-то вроде:
— Привет, меня зовут Маша, мне 28 лет, я люблю котов, давай знакомиться.
Понятно, что те, кто уходил от стандартного сценария, получали больше лайков. В конце концов наша привязанность построена на пяти точках:
- Физические ощущения (прикосновения).
- Похожесть (мы слушаем одну и ту же музыку, круто!).
- Принадлежность (я помогу тебе сделать что-то, давай вместе…).
- Значимость (когда вы влияете на жизнь кого-то, и это его радует, то есть заметность результата).
- Эмоциональная близость (окситоциновая любовь).
В общем, лучшей стратегией знакомства оказалось либо иметь нормальный микрофон и красивый голос, либо давать как можно больше зацепок уровня похожести. А ещё лучше — просто приятно болтать о себе тем голосом, который хочется слушать.
Примеры популярных сюжетов:
- Каверы популярных песен. Да и любое творчество заходило: игра на музыкальных инструментах, чтение стихов, битбокс и т.д.
- Отношения (семья, секс, дружба). Обсуждали, у кого что болит.
- Исторические факты в стиле «А знаете ли вы?»
- Новостные инфоповоды.
- Лайфстайл: формат аудиодневников, пользователи делились личным, о себе и своей жизни.
- Опросники аля: «А что выберешь ты, Москва или СПб?»
- Развлекуха: байки, анекдоты, мемы.
В день приходило примерно по 100–200 человек, слушали друг друга, лайкали или не лайкали и шли дальше. Прорыв случился 26 июня 2020-го, когда одна девушка разместила в ТикТоке видео, что ей понравилось слушать голосовые от парней. Возможно, она была приятно удивлена тем, что туда нельзя прикрепить фото, а фото фрагмента человека — популярный способ приветствия в таких сервисах знакомств.
Видео в ТикТоке попало в рекомендации, сразу пришло 2 000 регистраций за этот день.
Правда, в ТикТоке и пользователи соответствующие — сюжет сменился на: «У меня собака утром писала, а в обед какала». Зато много трафика. А лучше жить с трафиком, чем без.
Как выросла активность в личных сообщениях после публикации в ТикТоке
Постепенно стало понятно, что в ТикТок люди ходят не только деградировать. Точнее, там есть и умные взрослые люди, которые временно хотели бы снизить мозговую функцию.
А дальше — самая крутая маркетинговая история года. Начали ориентироваться на блогеров ТикТока. Делали креативы у начинающих за 300–500 рублей за штуку. 19 из 20 получали 500 охвата и проваливались, но 20-й выходил в рекомендации и набирал 80–90 тысяч просмотров.
В августе мы получали в среднем по 500 пользователей в день за пять тысяч рублей.
Ввели монетизацию: входящие лайки закрывали под шторку, за 15 рублей в месяц их можно было смотреть.
Первые дни монетизации
Конверсия была дичайшая: 7–8% от пользователей! Это было просто шоком, потому что мы рассчитывали на что-то на порядок меньшее. Понятно, что каждая транзакция была маленькой, но их было очень много относительно размера базы.
В сентябре стало понятно, что нужно окончательно отказываться от идеи соцсети и делать только знакомства. Аудитория поступала, как в будущем поступит с Клабхаусом: в большинстве случаев играла в голос три-четыре дня, за это время генерировала контент и лайки, а потом пропадала.
Подняли стоимость подписки до 149 рублей в месяц. Конверсия тут же упала до 2,5%. Но 8% по 15 рублей и 2,5% по 149 рублей — тут выбор очевиден! В этот момент я достиг просветления и операционной окупаемости.
Сделали внутренний отдел по работе с инфлюэнсерами: руководитель и три менеджера по общению с тиктокерами. Стало понятно, сколько креативов разместим и сколько денег заработаем. Стало попахивать бизнесом, а не «потестим и посмотрим». Эта история с ТикТоком, к слову, была переиспользована и на других наших проектах. Особенно хорошие результаты она давала для киберспортивных школ «Метеора». Но там была другая проблема: чтобы начать занятия, нужно было получить согласие родителей ребёнка. И вот, когда мы звонили «родителям», там хриплым басом отвечал другой ребёнок:
— ДА! Я ПАПА! Лазлесаю!
В ноябре процедура получения инвестиций дошла до инвесткомитета. Я выступил как бревно, зафакапил все возможные софт-скиллы и презентовал плохо, а потом ещё вместо ответа на вопросы покивал головой. В общем, произвёл совершенно незабываемое впечатление нелюдимого гика. Сейчас я уже понял, что было не так, и смеюсь над этой историей, но тогда было совсем даже не смешно. Инвесткомитет посмотрел на всё это и решил денег не давать.
Зато дали ценные рекомендации, как не облажаться в следующий раз. Вы их только что прочитали в целом.
У нас было 100 тысяч MAU в декабре 2020 года и январе 2021-го — как раз когда зашумел Клабхаус, а в Интернете появилась информация об их на тот момент 300 тысячах MAU.
После пары презентаций и знакомства с инвестфондом история немножко разошлась по рынку: одновременно сделали офферы «один сотовый оператор» и MGVC.
Первая экосистема сказала, что если нужно расти, то необходимо всё это ещё и правильно оформить. Дальше был страшнейший геморрой по регистрации юрлица и передаче прав.
Точнее, юрлицо быстро и просто зарегистрировали в Люксембурге всего за несколько месяцев спокойной бюрократической переписки с косяками. Был ещё вариант с Португалией — это две хорошие юрисдикции для русских инвесторов: обычно ещё рассматривают немного палёный Кипр, но это уже холивар по сегодняшним меркам. Однако везде нужно личное присутствие, а с путешествиями тогда было не очень. Подписали гору бумаг, вроде бы всё получилось правильно. Вторая экосистема даже попросила загрузить в датарум весь код приложения в текстовом формате. Получилось под 1 000 листов А4. Это был момент в жизни, когда я чувствовал себя в киберпанке наоборот: не lowlife hightech, а highlife lowtech.
Через два месяца состоялся второй инвесткомитет. В конце марта инвесткомитет первой экосистемы одобрил сделку, но тут же пришёл контроффер от Мейла. Что важно, там были не только финансовые условия лучше, но и компетенции по маркетингу, и доступ до всего трафика системы фактически. Только в августе 2021 года удалось провести сделку: оказалось, что права в прошлый раз передали не так и не полностью, а надо и перепарковать домен, и отдать права от всех физлиц в российское ООО, а потом от ООО — в люксембуржскую компанию и так далее.
Дальше я сделал именно то, что должен был сделать любой бизнесмен на моём месте: купил ящик водки нанял дорогую разработку и дорогой маркетинг. Точнее, первая реакция — масштабироваться как можно сильнее. Продакта искали три месяца, нашли дорогого, и, как потом выяснилось, не продакта, а проджекта. Пришли к тому, что в конце года было два продакта, оба — мидлы.
Конверсия в подписку удерживалась в среднем на уровне 2,5%. Дробили аудиторию на разные географии, возрасты и по полам (полов в нашей системе ровно два). Самые платящие — мужчины из Москвы и Петербурга в возрасте от 25 ровно до 29 лет. Это у которых часики-то тикают. У них была конверсия 6–7%.
Дальше была ошибка с релизами. Корпоративный подход поменял историю с внедрением гипотез. Релизы делали не раз в спринт на коленке, а раз в четыре спринта. А математика таких проектов очень простая: вам не нужен рост на 2–3%. То есть нужен, но смысл не в этом.
Растить на 2–3% можно что угодно другое на любом проекте. Тут речь идёт про поиск гипотезы, которая даёт резкий рывок минимум на 10%. Если таких гипотез нет, то проект становится бизнесом, а не венчуром, а это две совершенно разные модели.
Забегая вперёд скажу: бизнесом он и стал, однако тогда выгоднее было бы попытаться убить его ростом, но всё же получить кратное увеличение.
В общем, релизы были «в молоко». Они жгли много ресурсов, а в продукте это мало к чему приводило. Из пяти релизов удачный по метрикам был один. Вот примеры фич:
- Цвет голоса — по нескольким параметрам определяем, какой цвет у голоса: изумрудный, снежный, ультрамариновый и прочее, и строим совместимость, насколько цвета голосов совпадают.
- Импульс — за 99 руб. твой вокс виден всем, кто перейдёт в раздел личных сообщений. Оформлено в виде сторис инсты. Получаешь много внимания, т. к. тебе может написать любой, не только взаимный мэтч.
- Личная «публичная» переписка — личный чат между пользователями транслируется в специальном разделе приложения. Разумеется, по обоюдному желанию сторон. Хотели сделать что-то вроде реалити шоу, где пара знакомится в Воксе и публично строит отношения.
Параллельно один из акционеров придумал штуку, которая поначалу звучала как форменный идиотизм, поэтому была поддержана единогласно. Есть версия, что лучшие решения — неконсенсусные. Если мы верим в компетентность человека и он приходит с идиотским предложением в рамках той самой компетентности — возможно, идиот всё же не он. Если вы относитесь к бизнесу как к игре, то лучше девять раз облажаться и получить незабываемый опыт, чем всегда делать безопасные продуманные шаги.
В общем, мы пришли к пониманию того, что женщинам просто прикольно слушать голосовые сообщения. Они не очень хотели знакомиться в принципе, это скорее был побочный эффект.
Им просто нравилось слушать голосовые, и они себя чувствовали очень комфортно в момент их прослушивания. Есть гипотеза, что примерно так же повышается уровень окситоцина у мужчин при просмотре изображений женской груди или самой женской груди.
Я решил делать войс-прон. Ну почти. Голосовую игру. Если у вас в детстве были вот эти книги-игры, то вы понимаете, о чём я:
Короче, это те самые интерактивные новеллы, которые в какой-то момент заполонили сторы мобильных приложений и довольно быстро схлынули из топа. Уже были текстовые, визуальные, остались только звуковые. В игре — симулятор чата Вотсапа, есть персонажи, которые вам пишут. Можно выбирать один из вариантов ответов, как в ролевых играх.
Единица контента — голосовое сообщение. Первый сценарий был простым: девушка-студентка потеряла тетрадь, ей пишет голосовые незнакомец, который нашёл. Завязываются отношения, которые из дружбы переходят в романтику. Приходят новые персонажи. В момент, когда по диалоговой ветке кажется, что дело идёт к постельной сцене, предлагается заплатить 15 рублей или оплатить внутриигровой валютой за ежедневный приход. Тут чувствуется отчётливый запашок современного геймдева, но продакт сказал, что внутриигровые кристаллы — это лучшее изобретение в мире после огня и колеса.
Интерфейс игры вместе с примерами войсов
На тесте эта новелла показала суперские результаты: 200 баксов на тиктокеров дали 1 500 баксов выручки после тестов!
Стало понятно, что ну его на фиг Вокс, знакомства и всё вот это: надо СРОЧНО ЛИТЬ ДЕНЬГИ В НОВЕЛЛЫ! Нанял первых сценаристов, профессионалов из озвучки. Пошли на американский рынок, там были актёры-американцы и англоязычные же сценаристы.
И тут юнит-экономика перестала сходиться. Сделали большое ретро и выяснили, что в первом тесте случайно попали в суперцелевую узкую аудиторию, а она не очень хорошо масштабировалась.
После оценки ситуации решили завязывать с этой игрой тоже и возвращаться к Воксу, где всё это время шли поддерживающие релизы.
Но возвращаться было особо некуда. В мае 2022-го стало невозможно принимать оплату из сторов (угадайте, почему). Я тогда собрал всех, «потому что будет интересно и важно», и сказал, что надо распускаться, если хочется, чтобы проект хоть как-то жил. Позже выручку удалось восстановить через сторонние сервисы, но далеко не в полном объёме.
На этом можно было бы поставить точку, но нет. В команде остались три человека: саппорт Элеонора (она же — модератор), я (со способностями к хотфиксам в разработке) и бухгалтер, без которого никуда.
В день было стабильно около тысячи инсталлов и редкие пробои. В феврале был пробой: в какой-то день зарегистрировались сразу шесть тысяч человек. Примерно до лета 2023-го ежедневный онлайн был 4,5 тысячи человек.
В начале лета пришла новость, что с российского рынка уходит Тиндер.
Экосистемы начали просматривать свои проекты в поисках, что же может стать его клоном. И натолкнулись на сервис знакомств с DAU 4,5k, стабильными инсталлами и опытным владельцем продукта, почувствовавшим вкус провалов. Пришли и предложили стать новым Тиндером.
Собственно, сейчас эта стадия. Первый релиз показал, что без промо метрики не меняются.
Сейчас обсуждается раунд для получения промо.
Коротко. Знакомства в РФ разделились на три основных направления: олдскул вроде Табора и Лавпленет (вертикальная лента с анкетами, нет понятия мэтча, условно писать можно кому угодно), тиндер-клоны (во главе угла — большая фотка, дальше — свайп вправо-свайп влево, мэтч, чат) и новое поколение — Пьюр, Твинби (текстовое описание, интересы и результаты тестов в фокусе анкеты).
Короче, конец истории такой: если бы не Тиндер, то это был бы стабильный бизнес, который никаким образом не вписывается в идею захвата мира. Что здесь самое крутое — мы нашли механику работы через ТикТок, где за смешные деньги у микроблоггеров можно было покупать очень хорошие охваты. Просто потому что школьников надо ценить, любить и выращивать.
Наноблогеры — вообще сила: у них лояльная преданная аудитория и отличные конверсии. Но ТикТок в России тоже упс, как вы знаете. В общем, сейчас мы просто с интересом смотрим, что будет дальше.
